来源:投资社区
作者|唐亚华
来源|燃财经
网络名人直播商品时代，无数淘金者迎来。
去年，“口红一哥”李佳琪在5分钟内卖出了1.5万支口红，“淘宝一姐”Viya在2小时内带来了2.67亿件商品，而张大奕的商店，网络名人在28分钟内卖出了1亿件商品。今年双11更疯狂。开场时间仅1小时03分，淘宝直播成交额比去年双11还多。近10万直播间彻夜未眠，分别有3682万和4310万人观看了以李佳琪和维娅为代表的头部主播的直播间。
官方数据显示，淘宝直播在双11当天销售额近200亿元，占双11 2684亿元总交易额的7.45%。其中，李佳琪和维娅这两个顶级主播，销售额分别接近30亿元，约占淘宝直播市场的30%。主播们的承载量堪比顶级商场。
一个行业共识是，李佳琪和维娅的现象级存在是“热情+个人努力”的结果，很难复制。然而，在网络名人中带货已经成为电子商务销售模式的强劲增长因素和主流趋势。
在这种大趋势下，一场轰轰烈烈的“重建李佳琪”运动开始了。n组织矩阵投资，用赛马机制期待下一个李佳琪；品牌尝试自播，普通店员和总裁轮番上阵，希望培养自己的专属主播；淘宝直播、蘑菇街等电商平台都专门支持。淘宝直播甚至给MCN机构下达指标，希望尽快发现更多有特色的主播。
另一方面，行业处于野蛮生长期，隐患时刻伴随。对于最受诟病的虚假宣传，有法律专家建议，将网络名人带来的商品纳入互联网广告监管范围。此外，直播流量瓶颈、形式固化限制、从业者素质、人才持续供给等也是行业面临的问题。
旧MCN机构加速转型
随着李佳琪和维亚的大火，主播背后的MCN组织率先采取行动。
从业者王先生最大的感受是，这次双11之后，电商商品峰会、网络名人商品评选大会、引流训练营等活动越来越多，每天都能收到不同的活动邀请。
MCN相当于内容生产者和平台之间的中介，承担主播经纪公司的角色，完成产品选择、签约直播合作、配合直播等一系列工作。
虽然绝大多数MCN机构没有李佳琪和维雅这样的招牌，但他们不愿意错过任何一个新出路的机会，抓住机会培养下一个李佳琪。据克劳利发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示，截至2018年12月，中国mcn数量已超过5000家，超过90%的头部红人收入囊中。
在这种趋势下，一些老MCN组织已经开始转型。
网络名人张大奕背后的上市公司如涵控股对燃烧财经表示，如涵的业务主要是网络名人孵化和电商直播。从下半年开始，他们在直播领域做了很多探索。目前，该公司的名人张大奕，李贝林和万文已经开始自己的直播业务。
就培养网络名人而言，大多数MCN机构都有类似的流程。多家MCN机构介绍，他们会先去校园和社交平台寻找素人，根据他们的不同风格来定人。她们有的是辣妈，有的是清纯，有的是闺蜜。品类和带货文案也根据人的设定不同。总之，主播们为了精准打动粉丝，会尽可能细分。
许多MCN从业者的共识是，他们不能在一个平台上下注。他们应该通过Tik Tok、Aauto Quicker和小红书中的短视频和图文内容来介绍粉丝，培养和建立他们的个性。另外，直播中的内容是无法搜索到的，内容也不容易沉淀，需要把内容剪成碎片放进去，然后直播才能有爆发性的收获，从而促进流量的转化和变现。
为了激励主播，每个MCN组织都会设立一个竞争机制。MCN的首席机构NARS的业务包括直播、内容营销服务和NARS学院。锚分为金锚、银锚和铜锚。主播培训和分级管理会增强主播的控制力。另一家MCN机构蒜泥互动表示，将在内部采用赛马机制，希望最终诞生一个或几个头部主播。
对于MCN机构来说，除了加紧培养“下一个李佳琪”，还需要其他咖啡馆的主播。Mc网络明星梦工厂采用人群战术，建立网络名人和达人流水线，批量制造和承包小微“李佳琪”，网络名人，公司视频和直播，在Tik Tok和快手为用户种草，而网络名人，下端，会在微博种草预热，直接优惠购买。
StarDreamWorks联合创始人范蠡介绍，公司的孵化账户覆盖多个平台，包括美妆、零食、数码产品、母婴等。其中腰部微博大小超过100条，全网IP地址超过500个，粉丝总数约3亿。当天双11的账户平均每秒有17笔交易，共计160万笔交易，交易GMV达到1.5亿。
蒜泥互动是从接业务的角度考虑公司主播的层次搭配。“在目前的市场环境下，一个机构很难消化所有客户的需求，品牌发布通常希望实现屏幕统治或推出超级品牌直播日。这时候就必须从头、腰、尾、商家自播四个维度进行覆盖。“其联合创始人盛帅介绍，他们会给客户提供这样的营销服务，这就需要他们培养自己多元化的主播和渠道。
在他看来，李佳琪和维雅的成功不排除偶然因素，未来很难再看到如此惊人的增长。业内大部分主播还是腰部以下。
“建设下一个李佳琪很难，主要困难在于交通。淘宝直播的流量在1000万左右，维雅和李佳琪占比近15%。寡头效应下，第三名和后面的陈洁、悉尼的数据差距都很大，更别说那些100名之外的主播了。”他说。“当然，如果有人花1000万培养一个主播，我觉得可以创造出下一个李佳琪，但是没有人愿意出这个钱，因为性价比不高。训练结束后，如果解约单飞，投出去的钱还是会打到水漂。”
盛帅认为，MCN机构或品牌不必太在意“能否再造李佳琪”。“一个人赚1000万和100个人每人赚10万没什么区别。”即使不是特别火，也可以用源源不断的人海战术顶上。关键是，必须布局。
品牌培养自己的主播抢市场。
MCN准备行动了，品牌方面也没闲着。
2019年天猫双11开场仅1小时3分钟，淘宝直播引导的交易超过去年双11。8点55分，淘宝直播导成交已经破百亿。天猫全天都在双11，直播带来近200亿交易额。
虽然李佳琪和唯雅经常带动几十亿的成交额，但今年双11的品牌直播才是拉动销量的“黑马”。超过50%的品牌商家使用直播销售商品，数量超过10万。
官方数据显示，天猫双11预售首日，17000个品牌开始直播。品牌Whoo在预售前六分钟突破1亿后，创下直播间10分钟单品销售1.43亿的新纪录；雅诗兰黛也在预售后不久就突破了1亿的直播销量。
小米从10月21日开始连续22天推出直播。首播10小时吸引近20万人观看，预售订单总额突破5000万；欧莱雅门店直播17小时，预售直播销售额同比增长700%以上。
如今，你在任何一点打开一家天猫店铺的首页，“店铺正在直播”或者直播通知“几点开始？”频繁出现，直播成为大量店铺的标配。
根据李佳琪品牌合作的报价，从2019年4月开始，其直播和混播的单链价格从4.5万涨到8-12万，提成比例为20%-40%。只有少数头部品牌愿意花钱请李佳琪和维雅带货。更多的品牌选择自播，主播是自己的工作人员。
李佳琪品牌合作报价呈上升趋势。
“这个圈子90%是商家自播，不到10%是达人主播”，淘宝直播负责人赵圆瑗说。
比如女装品牌百合天猫，11月9日-11日连续三天通宵直播。店里很多主播轮流排班，试穿，介绍，搭配衣服，发放限时优惠券。一位买手说，这些主播身高体型都不一样，会把同一件衣服穿在不同人身上的效果一一展示出来，讲述试穿的感受，比才艺更有亲和力和说服力。终于，今年百合双11再次登上了天猫的“亿元俱乐部”名单。
普通员工出现是不够的，总裁亲自上阵也是大趋势。双11期间，全球近百位总统参与直播。四天内两位PG高管来直播间带货，荣耀总裁赵明也亲临直播间与网友互动。
阿里巴巴相关负责人告诉燃烧财经:“商家在直播模式下的表现出乎我们的意料。我们一直以为人与人之间的交流只能是网络名人和明星。后来我们发现，其实很多店铺主播的讲解能力、专业性、个人表现力都是让人眼前一亮的。今后，我们将进一步推动商家的自播。”
除了天猫品牌店，生鲜电商也开始探索直播电商的销售模式。一个自营的生鲜电商平台半年前开始进入市场，培养了1000多名联合主播，覆盖Tik Tok、Aauto Quicker、火山小视频、西瓜视频等平台。
“我们是一家电子商务公司，有自己的供应链、产品选择和客户服务体系。这些人才是我们的销售渠道之一。”项目负责人程程告诉燃烧财经，与MCN机构不同，他们培养的人才带来的商品都在自己的平台上，相当于品牌的“自播”。目前这项业务已经盈利。
他介绍，在主播的培养上，会更多考虑主播与商品调性的一致性。比如有的主播主打性价比，相当于砍价机，把所有产品的价格降下来，有的主播小清新，增强亲和力。
程提到，公司成立的目的是探索直播或短视带货的商业模式。另外，平台要给这些人才赋能，有潜力的会签约绑定。同时会培养业余爱好者和腰部主播。未来希望能补充主播培训板块，打造从选拔到供应链再到主播输送的闭环。
电商平台给机构指标挖掘网络名人
据光大证券测算，直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模，2019年总规模有望达到4400亿。结构上，预计2019年淘宝直播将实现2500亿的GMV，Tik Tok和Aauto Quicker将分别实现400亿和250亿的GMV。巨大的市场空也使得平台方加大投入，争夺直播。
主流平台直播电商GMV单位:1亿元
在直播电商产业链中，用户和商家之间有流量平台和供应平台。流量平台主要有淘宝直播、Tik Tok、阿auto快一些，供应平台主要有淘宝、天猫、拼多多、JD.COM、唯品会。
从前端流量平台来看，直播和短视频电商的入口仍然是淘宝直播、Aauto Quicker和Tik Tok共享。淘宝较早发力，利用了购物场景。去年，它促成了超过1000亿的交易。今年仅双11，淘宝就成交近200亿。
在主播的培养和运营策略方面，阿里相关负责人介绍，对于中腰主播，平台2018年的策略是内外加宽，2019年将进入精细化运营。
“我们不希望有人来薅羊毛，但我们希望将直播作为我们职业生涯中的一项长期计划。很多人来要钱，几个月内就走了。”据该负责人介绍，淘宝直播是一个职业寿命很长的业务。200强主播从2016年就开始做了。所以他们会先问主播喜不喜欢直播，更注重趣味性。
其次，淘宝直播欢迎有专业技能的主播，比如线下老板娘，做了几十年的线下生意，叫卖能力很强。还有专业主播，美妆专家，服装设计师，还有一些形象很好的姐姐老师。同时，淘宝直播与多所高校合作，设立了多个直播培训基地。
“从底层的小主播到腰部主播，一直到头部偏上的主播，我们都有分级晋升的计划，在考核和奖励方面都有相对较多的支持。现在我们真的是花了很大的精力，一个一个，一个机构一个机构的提出要求和指标，希望能涌现出更多有特色的热爱直播的主播。”该负责人表示。
作为最早做直播的电商平台，蘑菇街算是这个领域有话语权的玩家。
蘑菇街成立于2011年，定位为导购社区+电商平台。在小红书、阿里、JD.COM、唯品会等竞争对手的夹击下，蘑菇街在2016年开始在直播业务上发力，寻求突破。2019财年，蘑菇街的直播GMV约为40亿元，增长率为138.1%，占总交易额的比例从2018财年的11.8%上升至23.3%。直播的到来，蘑菇街有了更大的想象空间空。
蘑菇街的主播和该组织的负责人余婧告诉Burning Finance，开始直播电子商务永远不会晚。“我们希望推出有明显蘑菇街图标的爆款网络名人，也希望发展尽量更加均衡，让中腰和新人快速成长。只要主播有定位有特色，情商高，我们也会匹配很多资源，按照政策孵化。”
蘑菇街希望打破马太效应，不是杀头，而是扶持更多的中腰主播，从业余阶段开始到新人，帮助他们根据个人特点造人，给予一些方向性的政策引导，激励他们不断向上。
“我们头部的主播‘甜心’，定位是快时尚，主打性价比。她直播工作室的所有产品都偏向于简约的设计，价格便宜，但是经过她的搭配后还是很好看的。这两个月，一个叫‘玛丽莲’的主播迅速崛起，成功从秀场转型为电商主播。还有一个内蒙的男生，巴裔，跨串型，走妖娆路线，会模仿化妆。他通过自己的专业知识，告诉用户平时如何化妆搭配，类似于闺蜜合租型。”于介绍。
未来，蘑菇街计划加强直播业务的基础设施建设，增加活跃直播主播总数和可观看内容市场，同时与更多供应链合作，让更多商品进入平台，让人们更高效地匹配商品。
网络名人带货热，但离监管也不远了。
网络名人中的直播商品发展蓬勃，但“野蛮生长”也带来一些隐患。
首先是虚假宣传的问题。主播、MCN机构、平台之间的权责不清。
中消协在今年双11期间对消费维权进行了网络大数据舆情分析，发现与促销宣传相关的负面信息超过13万条，主要涉及带货直播欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、商品缺失等问题。
中消协表示，网络名人中很多直播商品都不同程度地存在夸大、虚假宣传，甚至销售“三无”产品和变质产品。宣称单纯提供“社交表演”平台的电商，实际上已经赚取了丰厚的利润，对维护网络促销秩序缺乏应有的责任，对销售商品缺乏严格的准入审核和统一管理。
上海财经大学的研究员、电子商务领域的专家崔丽丽表示，直播仍然是一个新事物。有些kol向信任他的粉丝推荐东西是没有问题的。但一旦分享推荐成为商业行为，就必须有相应的规范，需要考虑他们是否对产品的口碑、质量、功能有充分的了解。“如果主播推荐的产品出现问题，应该由谁承担什么样的连带责任？目前主播、MCN机构、直播平台之间没有机制。”
崔丽丽指出，类比《广告法》或《电子商务法》的相应条款，主播推销的产品其实和明星代言是一样的。如果是虚假宣传，要承担相应的责任。也有法律专家认为，有必要将网络名人的商品纳入互联网广告的监管范围。
合伙人纳斯丹·丹(Nasdan Dan)也指出，行业的挑战主要来自于假货或质量的风险，这些风险可能会导致舆论偏见的改变。此外，主播直播过程中不可控的话题或画面也可能增加一些风险。
其次，品牌可能赔钱赚吆喝。
盛帅说，目前很多品牌直播都是赔钱的。在这种情况下，一个品牌是否是良性循环，如何把握价格和质量的关系是一个挑战。同时，目前从业人员整体素质和文化水平较低，行业变得非常规范还需要时间。
最后，同质化的问题。
“现在业内对培训的需求非常强烈，我也受邀做过几次讲座。但是现在大部分培训机构的课程都很水，只会教你最基础的招数。你要把握节奏，关注主播，导致大家看到的内容都是一样的。”盛帅说道。
未来随着5G网络的普及和AR/VR技术的成熟，直播是否会产生新的玩法值得期待。
