文本|比例视图
内容，可以做成中国版的Instagram；重度电商可以做成独特的私域电商模式。小红书一直想找到一条从内容到交易的理想路径，但是一直找不到。
小红书创始人曲芳曾经有个定义，“小红书的理想状态应该是现代生活的清明上河图。”
北宋画家张择端所著《清明上河图》，用以记录北宋京都汴京河两岸市民的风景。画面宏大，细节丰富。曲芳希望小红书成为中国当下生活的动态记录者。
然而，在今天的互联网中国，简单的记录已经不能成为故事最好的载体。
小红书一直是一个矛盾的存在。
作为中国互联网数千万DAU社区的流量入口，受到资本青睐，是同时获得腾讯和阿里投资的典范，估值100亿美元，P/S比字节跳动高10倍。被外界称为中国版的Instagram。
但另一方面，这家企业的商业模式一直为人诟病。除了固有的广告收入，电商业务永远不可能单独领先，投资人称之为“估值的想象空间只能达到100亿美元”。
质疑小红书商业模式的不足。也就是说，对于小红书来说，一方面，即使再相似，也无法再以Instagram为标杆。后者在被FB收购后的几年内，已经通过图片社交网络为自己构建了1000亿美元的估值模型。无论是产品属性还是用户量级，小红书都很难与之对应，甚至无法对标。
“现在的小红书和Instagram不一样。Instagram从一开始到现在的定位和成长都比较稳定，最近两年的商业化非常成功。小红书这两年的多元化有些失衡。”一位资本市场人士表示。
另一方面，小红书总是在交易之外。
可以说，作为国内用户的顶级产品，一直没有找到合适的切入交易的方式。无论是之前尝试的电商中心，还是今年刚刚转向的战略重点电商直播，小红书都没有快速果断的切入和传播，这意味着你很难为了寻求更高的鉴定认同而将小红书与Tik Tok、Aauto更快甚至哔哩哔哩进行比较。
相比国外，中国复杂的商业环境对企业的要求更高，尤其是高用户企业。
即单纯的社区平台已经不足以给市场带来更大的想象空间。比如《什么值得买》市值一直徘徊在100亿左右。如果你想达到另一个阶段的估值，你必须去互联网内场，如Tik Tok，汽车快一点，哔哩哔哩，甚至腾讯，并切入交易。
小红书，站在门外，需要进入内场。
小红书开始长得像谁？
2018年以来，小红书的破万速度一路飙升。
数据显示，小红书DAU从2018年的1000万迅速增长到2020年的5000-6000万，成为国内互联网内容社区的头部玩家。
增量来自于定位的变化。2018年起，小红书内容多元化，不再集中在美妆垂直领域。其业务边界已经延伸到生活、吃喝、教育、娱乐等多个方向，在几年内为小红书带来了庞大的用户。
另一组不完全统计显示，到2020年底，美食类目甚至一度超过美妆护肤和哭泣，成为小红书社群的“抓手”。
这个策略不难理解。就是小红书这几年通过社群的方法论，现在趁着疫情，把这种模式无限复制到其他领域，扩大平台的影响力。根据LatePoint的报告，在2020年初的小红书战略会议上，高层将月度发行定为OKR最重要的指标。强调用户发帖笔记，就是强调小红书的社区属性。
然而，这种快速扩张伴随着其他观点和言论，即“小红书越来越像……”。比如基于高粘性的美妆社区到短视频属性的多元化社区，小红书看似与Tik Tok背道而驰，即小红书展现的是从KOL、业余社区到全世界的路线，而Tik Tok是从全世界到粘性社区，两者一开始都是以广告收入为主。
比如小红书越来越像哔哩哔哩，即其打破圈子的行为类似于哔哩哔哩，从垂直向多元化发展，但不同的是哔哩哔哩的营收被社区广告极度控制，主要收入来自游戏和周边，而小红书主要以广告为主。
另外，基于一些特殊现象，也有人评价小红书越来越像以前了。双方付费广告都是基于内容流，只是信息流，而小红书是社区属性。
破产品利弊参半，当年的哔哩哔哩和知乎都是如此。但抛开众多评论，小红书需要思考的问题是:它想成为谁？
在中国，有三种产品被大众认可:哔哩哔哩、知乎和小红书。现在，哔哩哔哩已经度过低谷，通过游戏和IP布局建立了良性的商业模式，而知乎虽然商业化被无限诟病，但也凭借盐选和问答模式形成了小而美的估值壁垒。
小红书是最后一个。但就目前而言，外界很难从小红书身上看到自己独特的、既定的商业模式。不仅如此，在一次次的破圈子中，甚至可以在其中看到国内几大内容厂商的老路线。
这个论点在2018年扩张的时候就已经对应了。2018年初，小红书有一个明显的动作:把公司的口号从“找遍天下好东西”改成“标记我的人生”。这意味着小红书未来几年的核心目标是“社区”，而不是“电子商务”。
这种争论一直持续到今天。但从目前的用户数量来看，小红书的用户数量已经达到短期天花板，但变现模式仍未完全可操作。
很多“隐喻”的背后，更隐晦的一点是，小红书圈子的迅速打破，与固有的社群氛围不符，甚至是背道而驰。早年，哔哩哔哩、Tik Tok都有类似的“症结”。
类似的场景还有2020年6月，最新版的the⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧⭧111111111111；11111111111111
第二天，一位老用户整理了建站以来哔哩哔哩的所有封面图片，并署名留言“在商业面前，感情一文不值”。此后，尽管哔哩哔哩取得了成功，但其版权、收入结构等诸多问题暴露在聚光灯下。
小红书也是如此。现在三方平台上很流行的一项业务是业余笔记的批量生产，即根据主题，把没有实用价值的笔记以“小作文”的形式制作出来，为品牌主“做广告曲线”。
比如小红书的业余笔记里，医美和旅游的假象越来越多。
在《旅游界》发表的一篇文章中，甚至出现了“生活在小红书里的人”的说法，即很多业余爱好者通过摆拍等方式发游记、打卡。
“现在的小红书真的越来越不像以前的小红书了。”一位早年在小红书看美颜笔记的老用户告诉我们。
门外的小红本
除了做大做强社区，电商是现在观察小红书的另一个必要窗口。甚至对于小红书接下来的上市，相比社区，电商属性也算是决定性的一环。
但是小红书一直站在门外。
2019年，小红书创始人曲芳曾在接受采访时表示，“小红书有人，人人有货，最终打造的平台是一个场，这才是终极方向。”
然而，这个决心被2019年8月的突然下架打断了。再加上之前2018年电商的曲折之路，在电商转型的黄金两年，小红书成了“局外人”。
从时间节点看2018年和2019年这两年。Tik Tok宣布进军电商直播，而在此之前，Aauto Quicker已经构建了完整的电商生态圈；品多多就不用说了，大力发展极兔，引入百亿补贴，在品质和分销端发力；淘宝和天猫改变了商品策略。一方面，他们通过内容给商品增加了更多的触点；另一方面，他们通过信息流重构了商品展示形式。
同时，哔哩哔哩和知乎一起蒙着眼睛跑，加速破圈，通过直播进一步提升社群属性。虽然直播对两者来说都不是电商属性，但也为他们的营收带来了另一种可能。
另一方面，小红书终于在2020年初发力电商。
小红书的电商之路会有这样的发现:小红书错过了很多电商端的尝试。从最初的跨境电商自建供应链，到后来的“品牌号”“福利社”的整合营销路径，再到今天的直播电商。
从2014年开始尝试的电商业务，即使到了2021年也没有表现出太多的核心竞争力。这源于小红书的内容基因。
在互联网改变社会形态的这几年，能做好供应链的企业有两类:一类是JD.COM、淘宝、拼多多、唯品会、网易YEATION、小米有品等虽然企业定位不同，但共同点都是从交易入手，中期辅助，但重点还是在交易上。
另一个是更快的汽车和Tik Tok。严格来说是从内容切入，最后进入交易。最核心的方式是通过电商直播。在今天，这是唯一可以从内容直接切入交易的商业模式。
从小红书的角度来看，八年来，“社群”一直是这个企业发展的根本。即使它试水电商，也依然坚持二次元属性的定位。这种基于内容和实现的模式很容易损害前者。类似的例子在哔哩哔哩也可以找到，可以说是今天依然存在的“名牌”和“福利社会”问题。
即使就目前的直播电商而言，也不完全适合小红书。“可以看作是一种防御姿态，但发现直播电商在小红书里运作得格外好。”一位红宝书人士说。
直播适合小红书。资料显示，小红书的直播单价可以达到800元左右，而Tik Tok和Aauto faster的直播单价只有200-300之间。大粉丝粘性和高认可度的属性，强化了小红书主播直播带来的品质提升。
但是，问题更明显。也就是从目前的策略来看，小红书的直播策略更倾向于素人直播，也就是和Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝不一样，小红书没有培养大主播的能力，这也是小红书直播至今不火的原因之一。
另外，从直播的地点来看，小红书对直播持谨慎态度，目前只在私域开展相应业务。但根据招股书，在其收入的20%以内，直播电商的数量在增加。
从小红书的基因来看，基于私有域流量的电商转化效果远远好于基于公共域流量的电商转化，甚至这种效果比Tik Tok和Aauto更快强很多。
但如今随着直播电商的快速发酵，直播市场出现了无数的巨头混战，这也意味着现有的天花板并不高，这也是小红书没有从战略上大张旗鼓进军直播的原因之一。
始终站在电商门外的小红书，需要找到一条与自己相匹配的交易路径。往下看，这条路显然不会只做直播电商。
如果说Tik Tok直播是纯粹基于公共领域流量的大集合，Aauto Quicker直播是基于“老铁”属性的基因增强，淘宝直播是基于固有淘宝流量的释放，那么小红书需要找到一套完整的基于私有领域流量变现的电商形式，包括直播。甚至在某种程度上，为了保证社群属性，我们甚至可以弱化公共领域直播。
小红书需要找到自己的内场之路。
结局
留给小红书的时间不多了。
在撤回美国上市的当下，小红书需要向港股市场展示其强大的造血能力。或者类比一下Aauto Quicker，上市前一年内，Aauto Quicker迅速从用户增长转变为商业变现的策略，最终在港股市场实现了高估值。
小红给外界的印象总是年轻有活力，但实际上已经是一个成立8年的企业。在内容和电商的选择上，我犹豫再三，两者之间的“来回选择”终于带来了商业上的后知后觉。
这也是为什么小红书总给人一种“站在互联网之外”的感觉。
内容，可以做成中国版的Instagram；重度电商可以做成独特的私域电商模式。但小红书总想找到一条从内容到交易的理想路径。
这条路径一方面成就了小红书，带来了超出内容想象的估值，但另一方面也制约了小红书，即在任何属性上都未能做到极致，成为中国互联网企业中的特殊个体。
人民日报曾经总结过“小红书=亚马逊++Instagram”。小红书显然有结合两者的基因，只是现在看不到对标亚马逊或者Instagram的成型路径。
这是一条漫长的黑暗之路。小红书需要自己找门。
