小红书不断收紧对“业余笔记”的管理，对品牌社交媒体传播的内容质量提出了更高的要求。
来源|聚美利
作者|布瓜最近很多品牌在小红书平台和博主私聊后被封禁7天甚至封杀。某品牌pr小红书截图显示，“系统检测到您的账号多次发布商业合作非法私信，严重违反小红书社区规范，对您的账号进行封禁。”△小红书私信禁止和封号通知
这意味着，在小红书平台通过私聊接触博主，将受到“业余笔记”方式的严格限制，品牌和博主“不得不”通过举报笔记，即蒲公英等平台进行商业合作。
但目前的“矛盾”在于，粉丝不足5000的账号暂时无法入驻蒲公英平台，大部分博主也没有非常高的接单意向。
记者从多家品牌和机构了解到，博主不愿意通过蒲公英平台合作的原因通常有三个:博主担心粉丝认为自己是“刚吃饭”的博主，会影响自己的粉丝粘性，平台占款周期长，自己是平台聘请的。
同时，部分品牌也反映，春节返工后，通过蒲公英平台发布的举报备注受到严重限制。“流量差到怀疑人生”，一个粉丝刚刚破万的小红书博主在朋友圈吐槽。
△商务合作笔记会有明显的“赞助”字样
因此，很多品牌商和负责小红书投放的机构员工都在寻找“上策”:品牌商通过邮件或第三方平台联系博主，小红书机构“通知”博主在小红书账号首页同步邮箱。
△某机构员工发布朋友圈提醒博主。
也有品牌选择“另辟蹊径”，以英文或表情符号的形式去私人博主那里，或者在私人领域发送样本，鼓励用户在使用产品后发表自己的笔记。
△小红书上的“花式”私信合作博主
小红书内容监管的矛盾与困难
小红书早已是美妆行业种草的“标配”平台，大部分品牌尤其是新品牌，通常都会使用小红书中“业余者KOC，头腰处品质提升”的矩阵。所以大量的业余KOC通常需要品牌方或者机构以私信的形式进行一对一的合作交流。
但最近小红书平台严查非法商业合作和私信，似乎意味着品牌商家与业余KOC的合作之路正在收窄，更不可能以“业余店量”的模式扩大小红书平台的品牌量。
其实不难看出，小红书此举与去年12月底以来的假种草整治以及针对写作平台和机构的诉讼密切相关。目的是实现平台的商业化，维护真正的分享社区环境。
△小红书已封禁三批81个品牌和线下商家。
目前小红书的商业化主要以种草为主。根据蒲公英的后台信息，小红书为商家和人才都支付了10%的费用。
此外，商家可以通过关键词竞价为商业笔记投放信息流，或者选择“品牌合作+”等增值服务，增加或保障笔记的曝光率。按照小红书平台的要求，所有的种草推广都必须通过蒲公英官方平台完成，业内称之为“报备”，而没有“报备”的种草推广将被视为“非法营销”。
然而，完全“依赖”蒲公英平台进行商业合作，似乎并不是如今品牌的首选。一家彩妆外卖的负责人Sunny告诉记者:“小红书合作的博主并不是都在蒲公英上，业余博主连入驻的资格都没有。再说了，提举报笔记的博主一般都有抵触情绪。我们只会举报10%-20%的票据，目的是给平台交‘保护费’，怕年前被平台点名。”
另一位从事小红书品牌投放的肯也无奈地告诉记者:“目前我们在去年初就遇到了小红书平台禁止私聊的情况。目前只能通过邮件和之前合作的博主互相介绍新的合作伙伴。本质上，小红书平台的商业化还不完善，只能先做到这一点。”
“正常的产品要结合软种植，直播也要做一点。其实小红书的每个频道都有些商业化。至于比例，需要见仁见智，拥抱平台不断变化的规则。”业内人士coco告诉记者。
面对2021年正式上线的小红书平台商业化，如何实现与品牌的共赢平衡，是小红书平台内容监管的矛盾和难点。但目前来看，“见招拆招”已经成为很多品牌对于小红书多变的平台规则的“被动”选择。
虽然现在的流量越来越贵，但小红书平台的优质用户价值，与Tik Tok、淘宝的流量相比，仍然是化妆品行业品牌不愿割舍的一块“肥肉”。
所以无论是过去几年推出的，有一定基础口碑的品牌，还是刚入驻小红书的新品牌，都会选择从内容端入手。
内容香蕉文化认为:“在平台没有合理布局蒲公英与业余爱好者的合作之前，通过私信与业余爱好者合作的情况依然会存在。但我们并不建议现在的品牌去做外行的店，而是通过内容策划和挖掘风格外行的KOC账号来提升品质，而不是简单的店。”
现在小红书的平台上，护肤彩妆品类是饱和度比较高的一个赛道。除了找美妆博主推出，很多品牌都在积极寻找打破圈子的方法。
某新锐护肤品牌负责人李淼告诉记者，他们现在正在积极寻找跨界突破的博主和品类内容。通过对达人过往笔记的分析，看是否有相关内容透露，或者在前端搜索破局关键词，看是否有笔记收录，从品牌搜索的角度，看品牌关键词是否透露嵌入策略，从而论证破局效果。
“比如显示有野兽派相关的笔记，很多都是购物收藏分享/家居相关的，那么其他很多彩妆护理和口腔护理的品牌和品类就会显露出来。我们会结合用户的兴趣方向，寻找相关属性的人才进行合作。如果我们自己的品牌没有，我们就挖一个新的破圈，放进去测试一下，看看效果。”李淼说。
△数据来源:千瓜数据
在内容方向上，香蕉文化告诉记者:“一般来说，举报没有流量限制，基本靠推流。但是，也要把握好报告的内容。有些客户想要一张纸条表达所有内容，这肯定是不行的。我们的建议是，报道笔记要用软广的内容，内容要有利于其他成分而不是简单的口播，提高封面和标题的记忆点，以利于用户的点击数据。”
电商平台的“清场”行动
从小红书取缔违规营销品牌，到现在介入私聊博主合作，其目的都是为了规范品牌运营行为，为用户提供良好的体验。
这些动作的背后是平台方努力维护内容的“基本盘”，同时也有国家“清清白白”行动等政策压力的原因。
去年12月22日，中央网信办在全国范围内开展了为期两个月的“清理打击流量诈骗、黑公关、网络水军”专项行动。因此，从去年年底开始，平台在内容监管方面加大了力度。
比如，2021年12月23日，Tik Tok正式发布“Tik Tok电商平台治理年”，全面盘点了2021年平台治理的进展和成果。
根据该报告，该平台全年拦截了超过9100万条非法商品发布，禁止了超过580万条非法商品，并删除了超过320万条风险商品。同时，处罚违法商家40多万家，清理严重违法商家4万多家。全年共截获问题产品3万件。
△ Tik Tok打击劣质违法内容
今年1月21日，Tik Tok电商也更新了美容行业的管理规范。公示明确显示“化妆品是健康产品，关系民生，关乎人心。平台对此类产品的质量有着严格的要求。美妆类目下销售的化妆品，应符合平台《美妆行业商家质量要求》的实施细则。
△图片来源:Tik Tok电商
2月7日，上海市市场监督管理局制定并发布了《商业广告代言活动合规指引》，对商业广告代言活动的几个主要方面，如直播、综艺、甚至常见的视频推广、植入等广告形式进行了重点提示。只要主体以自己的名义推荐、证明商品和服务，就全部属于广告代言人。意味着一旦产品出现问题，推荐的明星、名人将面临连带责任，甚至刑事责任。
可见，有关部门严厉整治不正当竞争的乱象从未停止，平台也在逐步探索与品牌共赢的商业模式。这意味着品牌需要思考如何在管理越来越严格的社交媒体平台上找到核心用户。
2022年，过去靠“种草”投放获取流量的时代已经结束。
备注:Sunny coco ken和李妙为匿名面试者。
视觉设计:小星微信排版:高高责任编辑:@夏日童鞋——“无尽前沿”行业大会—
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