近日，以“回归人性，重塑增长”为主题的2021第二届亚洲快消行业创新峰会在广州举行。在本次峰会上，Mama.com宋淼发表了题为“早期母婴的独特价值与消费渠道设计”的主题演讲。
以下为演讲实录:
宋苗:大家早上好。我是宋淼，来自Mama.com。我看到参会的很多品牌都是当前高流量的新消费品代表。到今年为止，Mama.com已经成立16年了。其实我们是一家老牌的互联网公司。
前两天的圆桌讨论中，我们辩论了“经典”和“网络名人”这两种看似不同的品牌类型如何保持生命力。事实上，Mama.com相当幸运。16年来，几乎走过了互联网发展的全过程。我们起源于最早的QQ群时代，然后我们在PC时代建立了一个全国性的城市网站，推出了垂直门户mama.cn。我们在PC互联网上构建了独特的32+1 Mama.com联盟矩阵。随着APP时代的到来，我们在2015年率先完成了移动互联网的转型。第一款APP产品妈妈圈一经推出就跃居全国同类产品第一。2016年，我们的工具型APP妈妈网上线，在移动端完成了双入口产品的布局，同时完美完成了用户行为变化的产品迭代。2018年以来，随着微信时代的到来，我们提出在微信上重建一个妈妈网，完成了微信官方账号+小程序+社区的微生态建设。在社区积累了大量的粉丝和有内容沉淀的小号，并完成了微信上的流量转化，形成了业内顶尖妈妈用户的微信流量池，精准粉丝数达到2000万+。到了2021年，我很荣幸的告诉大家，今天，我们在亲子母婴综合平台的维度上，也是领先同行的。为什么Mama.com在过去16年中，尽管行业和市场发生了巨大变化，但仍能保持旺盛的生命力？我们相信前瞻性的用户洞察和以用户为中心的产品策略可以让一个品牌成为不同时代的经典，在每个阶段都能受到新消费者的追捧。
Mama.com是一个专注于早期母亲和婴儿服务的移动互联网平台。新妈妈不仅是Mama.com的核心用户，也是整个母婴行业的入门级人群。如何围绕早期妈妈设计消费渠道，是整个母婴营销的关键。
这几年大家可能会觉得有点悲观。出生率下降的事实让很多人觉得母婴行业开始逐渐走下坡路了。但从客观数据来看，过去几年，母婴市场经济一直处于上升趋势。到2020年底，中国母婴消费市场总额已经超过3万亿。与此同时，我们可以看到，与怀孕和分娩相关的品类每年都保持着15%的高复合增长率。
同时，我们会看到另一个有趣的事情，早期人群带来的消费品市场规模，即孕期商品增速超过母婴市场。从这个角度可以看出，前期人群给整个市场带来的价值是非常明显的。
随着二胎的开放，整个母婴市场的结构呈现出一个有趣的特点。现在的妈妈要么不生，做丁克，要么生一个以上。愿意生育的家庭，二胎是标配，多胎是趋势。这种趋势意味着什么？说明我们的孕妇会常年处于备孕状态。此外，大多数知识女性都希望生一个健康的宝宝，计划怀孕的比例也在逐渐扩大。2020年，卫健委发布了一组官方数据，备孕家庭群体已经达到6800万，表明备孕市场已经规模化，女性备孕将成为一种新常态。
从准备怀孕的那一天起，其实我们的准妈妈们就已经进入了怀孕模式。从健康安全的角度来看，怀孕用户的衣食住行几乎全部按照怀孕模式进行调整。他们会更加关注营养健康，全心调整，与伴侣一起开启真正的居家品质生活场景，备孕市场的规模在一定程度上拉动了整个母婴经济的持续增长。
刚才蒋老师也提到，任何消费产品都要以用户的需求和变化为核心。这种变化在母婴行业更为明显。几乎每三年就要换一批消费者，迭代速度非常快，像现在的90后妈妈。她们和以前的80后、70后妈妈有很大的不同。从完全以宝宝为中心到今天更加爱宝宝，觉得自己也是宝宝，需要被关心和呵护。在新妈妈的消费趋势上，自我满足型经济成为主流。妈妈们希望有更多属于自己的时间，让自己的生活质量和自我消费得到充分满足。
在家庭消费领域，绝大多数母亲掌握了家庭消费各品类的消费主导权。在母婴领域，早期人群的价值是非常独特的。发现我们近70%的妈妈在备孕和孕期都会关注她整个孕期所需要的商品信息，有近50%的妈妈会提前准备好自己下一个怀孕阶段一次怀孕所需要的商品。
妈妈们在购买母婴产品时，通常会花很多时间在产品的研究上，主要是母婴这个品类。大家都很重视对品质的需求。今天我们说消费者一直在变，主要是市场能提供给妈妈们的商品种类在不断丰富。由于缺乏专业的品类，70年代出生的妈妈大多在孕期几乎不使用任何商品，因为担心使用常见的化工产品可能会对宝宝造成伤害。80后妈妈会用高安全性的专业母婴产品，比如日本的FANCL，当年就是主打产品。现在的90后妈妈就不一样了。在整个孕期，她们不希望自己的生活质量和消费习惯有太大的改变。很多90后妈妈孕期化妆，所以这几年孕期化妆的增长率非常高。很多妈妈认为这个宝宝本身就是宝宝，所以孕期贪吃，会吃很多零食。所以我们发现孕期健康零食会有所增加。
发现我们的妈妈因为宝宝生长发育带来的变化，以及她自身身体变化的需要，在不同的妊娠期有很多新的消费需求，而目前还有很多需求没有得到满足。这恰好是新消费品的延伸机会。在孕妈经济下，母婴早期群体将是很多家庭消费品的进口群体。
在母婴领域，消费者的消费需求非常精细化。如何在合适的场景下满足这些妈妈们的精细化需求，以货为解，及时推送，做好前置品类教育是母婴消费品品牌营销的重点。
我们刚刚提到，母婴消费品是一个特殊的品类。为什么特别？今天我们说营销传播的效率很高。大多数消费品，如Tik Tok和小红书，都处于所见即所得的购物状态，但母婴消费品并非如此。我们发现，妈妈们不会因为在小红书上看到某个明星，就从天猫上买某个品牌的奶粉。不管是不是种草，她还是会经历一个完整的消费决策周期。她需要更权威、更专业、更全面的商品信息和口碑场景来帮助他决策，甚至亲自体验，才能最终完成挑选。母婴消费品是一个有整个决策周期的品类。妈妈们的决策路径多样，环节齐全。母婴垂直平台和Mama.com一样，在用户商品知识学习、消费信息交流、口碑获取、体验、购买的全过程中占据重要时间，也是唯一贯穿用户整个决策过程的媒体场景。
近两年，Mama.com上新用户下载量几乎超过同行的50%，月活用户位居全网第一。更有意思的是，我们在全网具有互联网属性的用户中渗透率高达70%，单个平台独占率接近40%。从这一点来说，Mama.com当之无愧是母婴早期群体中TA集中的顶级平台。
如何帮助品牌和广告主在高精平台上提高小众市场的个性化营销效率，设计早期人群的消费对接渠道？我们通过工具化的内容体系，设计了一套以妈妈分级购物计划为核心场景的专业海底系统。这个潜艇系统有什么价值？今天我们在市场上看到的所有母婴的数据，本质上都是用户消费后的数据。这些数据只能看出当前消费者的消费趋势是怎样的。而通过妈妈网的海底系统，我们可以得到和看到的是潜在消费者在消费前的喜好和趋势，这是我们未来可以贡献给整个行业的新的高价值数据和消费前环节的营销场景。
因为Mama.com是一个千人千面的孕育工具，每天都可以和用户精准互动，肚子里的宝宝已经发育到什么程度，现阶段什么能吃什么不能吃，每天的食谱和定时提醒等等。现在有家属陪护，陪护计划。在用户Mama.com这样的综合性平台，做母婴的工具，她的活跃度和粘性都很高。我们可以及时向用户提供一些商品信息作为解决方案，解决用户在备孕、分娩过程中遇到的痛点和问题。我们可以帮助很多母婴消费品牌在我们的平台上一站式完成潜在客户的获取和新客户的转化。
接下来我分享几个案例。我发现这次大会有很多品牌的日化产品。在母婴日化产品领域，妈妈们主要看重的是安全性和专业性。从妈妈和宝宝的特殊性出发，所有日化产品都在妈妈网站上进行传播和推广，主要通过口碑、种草、场景植入等方式。我们发现95%的妈妈在备孕和分娩阶段都有迫切的护肤需求，所以要根据每个阶段的身体变化有不同的护理需求。对于日化品类，如何做好超级品牌的关键生命周期管理和母婴小众品牌的孵化是关键。
为什么提到超级品牌的关键生命周期管理？在准备分娩的阶段，妈妈们不会考虑你是不是大牌，更重要的是你能不能解决我的问题，你是否足够安全和专业。我们设想一下，即使你是孕前妈妈们常用的一个大美妆品牌，假设妈妈们从备孕那天起就不需要你了，她生完宝宝后也不一定会再用你，相当于损失了一个高价值客户。从这个角度来说，在女性生育这个特殊的关键节点，陪伴用户，提供合适的产品和服务，对于当下的超级品牌来说，是非常重要的。同时我们发现有很多新的小众品牌，他们并没有很大的传播实力，所以找到一个精准的场景来高性价比的连接用户对他们来说非常重要。像妈妈良品这样的专业母婴商城，完成小众品牌的早期孵化，效率也特别高。
娇兰，大家都很熟悉。是国际一线化妆品品牌。在与Mama.com合作之前，他们并不关心母婴市场，因为他不想被贴上母婴的标签。在他们看来，母婴群体是一个比较低的群体，但实际上，年轻妈妈们的时尚感已经越来越强了。我们开始和她的明星产品——娇兰恢复蜜合作。根据不同阶段用户的护肤痛点，采取同一款产品作为不同阶段妈妈的护肤解决方案，由一蜜多能需求的千人千面向用户推送不同的种草信息。因为这个产品本身没有针对孕妈妈的认证或背书，无法通过官方媒体推广，也没有合适的专家背书，所以Mama.com的KOL矩阵起到了很大的传播作用。我们邀请了大量kol试用他的产品，同时产生了大量真实的口碑内容。头部的专家网络名人妈妈输出星草剧本，中腰的KOL产生大量经验口碑。底层大量KOC负责传播和播放。这些内容口碑在精细化的用户场景下，通过社区、社群精准地推送给我们的用户进行持续的种草教育。经过两年的合作，通过对全网用户的调研，娇兰已经成为准备分娩人群中大牌护肤的首选。同时，从他的天猫业务人员后台数据可以看出，马宝人群指数是直线上升的，完成了新增量市场的挖掘和关键周期的维持。
申这是一次极具挑战性的尝试，孵化跨界品类的新品牌。大家都知道西安是叶酸，叶酸是进口药。谁也想不出一个牌子是做进口药的。今天，他可以成功的做一个女性私房乳液。Mama.com成功帮助品牌重新定位和梳理，完成了从叶酸作为品类专家到孕期行业专家的转变。我们与思安联合建立了孕期专家社区ID，让专家近距离服务社区的新妈妈，解答她们孕期的各方面问题。一段时间以来，同时通过对平台用户潜在消费需求的调查，我们发现孕期和分娩期的私房清洁是一个未被满足的品类机会，于是四联花神姿露专用孕妇装产品应运而生。通过整体推广，妈妈良品商城第一年销量仅达到300万，成为专业孕妇装乳液的新晋黑马品牌，非常有利于他拓展其他渠道。
在日化领域，我们也尝试了和屈臣氏在联盟营销方面的一些合作。屈臣氏多年来积累了很多女性用户。因为他是年轻女性，30岁以上的用户会逐渐沉默和流失。我们发现，95后的生育年龄趋于提前，妈妈们在孕期的时尚感和品质感都在提升。同时，妈妈也是家庭清洁用品的主要入口。去年开始了云店会员激活的合作，对于静默会员的激活和新目标品类的推广也是非常好的。
除了日化品类，Mama.com还是很多其他品类的入口，比如营养品类。可能用户更关注专业，一些结构化的内容和口碑很重要。我们尝试用Swisse做一个分级营养宝典。根据宝宝不同发育阶段妈妈们关注的痛点和问题，比如孕期长胎儿、婴儿期睡眠、长宝宝、学龄补脑等。，我们把相关产品作为解决方案提供给用户，这种合作取得了非常好的效果。同时，我们与许多其他营养和保健品品牌有许多个性化的产品效果合作。
当一个家庭进入备孕模式，就是一个小家庭真正在家生活的开始。这是什么意思？这对年轻夫妇将在家里度过很多时间。这个时候，一些健康的小家电、厨电，因为居家健康生活的需要，进入了妈妈们的生活场景。我们之前和戴森合作的吸尘器也是一个有趣的传播。我们的出发点是如何让宝宝睡好觉，因为宝宝睡眠不好是妈妈非常大的痛点。我们从这样一个痛点角度切入，以除螨功能为核心诉求，通过多维度的内容完成了360 seo在妈妈网站的优化推广，效果非常好。
汽车领域也有意思，因为第三方出行发达，整个汽车市场销量在下滑。但在母婴领域，其实出行舒适性和安全性的需求，怀孕和亲子游，是家庭乘用车这个维度的刚需。从这个角度来说，母婴未来确实可以给整个汽车市场带来新一轮的助推机会。从营销的角度，如何从我妈的角度选车，通过感性评价进行切入。从这个角度来说，我们也和广汽传祺做了很好的尝试。
今天的案例就分享到这里。未来，Mama.com将继续开发更多的营销场景，向各行业、各品类提供更多的营销渠道，帮助大家一起发掘母婴早期群体的独特价值，从而创造更多的经典案例。谢谢大家！
