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近日，Tik Tok电商发布了医疗器械新品类管理规范的公示，目的是将属于各个品类的医疗器械进行整合，使医疗器械成为一个单独的品类。这意味着Tik Tok正式在医疗器械领域发力，网络名人经济开始渗透。
此前，互联网巨头包括腾讯、阿里、美团、Aauto Quicker、小米、拼多多等。都布局了自己的医疗器械:要么投资医疗器械公司，要么亲自布局自己的地盘，把钱投在渠道上，从而在医疗器械界划出自己的根据地。
当然，游戏结束的背后，其实也有巨头自身利益的考量。有的是拓展新的场景和产品，有的是加固自己主业的壁垒，有的是寻找流量新变现的路径...
由此，互联网巨头凭借庞大的流量、技术、资金、渠道、商业数据等优势，可以在医疗器械领域继续深耕。比如，Tik Tok、阿auto快一点、阿里、美团等都开辟了医疗器械的新渠道，还有腾讯，小米等。通过自研或收购不断扩大医疗器械产品线，这些都在影响着医疗器械行业的格局。
在互联网巨头集体布局的趋势下，医疗器械行业正在发生哪些变化？给涉及的设备公司带来了怎样的变化和机遇？鉴于此，动脉网试图通过采访业内人士，梳理巨头们的布局，一窥问题的答案。
01互联网巨头展开医疗器械大战，行业面临三大变革。
医疗器械因其增长快、发展大空而被誉为“最值得投资的赛道之一”。
根据约斯特沙利文的数据，2019年，中国医疗器械市场规模为6235亿元，连续6年保持20%的复合增长率，预计2024年将超过1.2万亿元。
面对广阔的市场，互联网巨头们绝不会错过，主要有两个原因。
第一，医疗器械巨大的市场体量是互联网巨头开辟新场景的好选择，可以为流量和渠道的变现带来更多的业务；
第二，国内医疗器械市场存在巨大的国产替代机会。此外，目前医疗器械生产企业近2万家，行业集中度有待提高。互联网巨头有机会整合资源。
虽然在医疗器械领域的具体战术不同，但互联网巨头们所走的路径却非常相似:即要么利用自身平台的流量成为医疗器械厂商的新渠道；要么依靠技术、资金等。通过自研和收购，在自己的生态系统下打造自己的医疗器械产品线。
“很多人惊呼‘狼来了’，其实没那么夸张。根据我们调查后的观察，巨头的到来总体上给医疗器械企业带来了更多的发展机遇。”医疗健康行业资深投资人孙效东告诉动脉网，互联网巨头的集体命运不是showstopper，而是联合创始人。
简单来说，互联网巨头的进入主要是为了开拓增量市场，也就是把市场蛋糕做大，而不是分蛋糕。核心体现在三大变化。
第一，基于电商巨头庞大的用户群和日常活动，家用医疗器械企业有了新的销售渠道，而消费类医疗器械厂商有了多元化的宣传和营销渠道。
“近年来，随着医药代表群体的衰落，简单粗暴的推广模式越来越难。因此，对于一些医疗器械生产企业来说，迫切需要以更新的方式抓住营销和市场培育的机会，提高对医疗机构的信任度和在零售市场的品牌认知度。”孙效东说。
二是互联网巨头在信息化、人工智能、大数据等领域的积累。，为医疗器械产品的研发提供更底层的支持。
再次，从资本市场的角度来看，随着互联网巨头的逐渐深入，他们对医疗器械市场的认知也更加清晰，有利于推动行业内的并购重组，从而增加医疗器械企业的融资渠道，给扎根于该领域的资本家新的退出途径。
据四川某医疗器械流通企业副总经理李静介绍，以前医疗器械行业是一个相对封闭的领域。随着以互联网为代表的企业跨界，赛道企业之间的合作交流会越来越频繁。
从这个逻辑来看，行业无疑是走在融合共生的道路上。
接下来，本文将从渠道变革和跨界合作两个维度详细讨论互联网巨头的进入对行业产生了怎样的影响。
维度1:医疗器械渠道巨变，机遇与挑战并存。
互联网巨头进入市场后，医疗器械行业感受最明显的就是销售渠道的变化。
“起初，大多数设备制造商对互联网平台持观望态度。后来他们发现一些先尝试的同行享受到了线上红利，开始慢慢尝试电商平台。”李静告诉动脉网，“因为每个平台的‘基因’不一样，所以卖货的方式也不一样。”
从行业来看，阿里和JD.COM属于平台电商，阿里健康主要吸纳第三方卖家，京东健康主要采用自营模式，兼顾面向医疗机构的采购和批发业务；美团、饿了么通过O2O将线下医疗器械零售商搬到线上；Tik Tok的布局类似于Aauto Quicker，这个布局的核心是通过短视频模式进行内容电商销售。
在运营层面，平台的选择往往与医疗器械企业的产品体系有关。在李静看来，JD.COM和天猫是医疗器械商家最常见的平台，用户基数大，运营体系更成熟；饿了么、和美团主要是零售药店销售医疗器械的线上展示渠道，很少有器械厂商亲自扎根；然而，对于消费医疗设备制造商来说，小红书、Tik Tok和Aauto Quicker等内容电子商务公司是最重要的领域。
“我们公司非常重视Tik Tok平台的这一新举措。因为像Tik Tok和小红书这样的平台对于用户心智的占领极其重要。"一家医用敷料研发企业的创始人刘谦说，"在发展的最初几年，我们公司采取了单一的销售措施，即一家一家找医院，拓展OTC连锁等线下渠道。2018年，我们开始尝试在JD.COM、天猫等线上平台销售，成绩非常喜人。半年的销售额超过了2017年全年的销售额。这更加坚定了我们从医院端专业渠道向线上线下多渠道融合拓展的战略决心。"
尝到网上销售甜头的是家用医疗器械品牌于越医疗。自2018年以来，于越医疗一直积极开展在线工作。根据其财务报告，在线业务的年增长率超过30%。2021年“6·18”期间，天猫和JD.COM平台于越医疗家用医疗器械销售额突破1亿元，全网总销售额达2.6亿元。
医疗器械上市公司福柯医疗也在大力推进线上销售，2019-2021年线上销售占比超过70%。今年3月，福柯医疗表示，公司已完成对国内主要第三方电商平台的布局，包括天猫、JD.COM、拼多多、唯品会和Suning.cn。
可见，多渠道布局多个平台已经成为医疗器械公司的共同玩法，这也使得他们对新平台的放开政策尤为敏感，以此来推进卡位。例如，在Tik Tok，截至目前，已入驻的企业包括于越医疗、盈科医疗、瑞思迈、欧姆龙、高伟等数十家医疗器械制造商。
客、、在平台的账户干线网络截图
随着电子商务成为医疗器械企业的新宠，线上竞争开始加剧。根据美国食品药品监督管理局的数据，全国医疗设备的在线销售数量从2020年10月的20，000增加到2021年11月的73，000。在网络平台备案的第三方医疗器械数量从2020年底的209件跃升至2021年的347件，增速为近两年来最高。
“网络平台越来越多，医疗器械公司的选择也越来越多，但这不一定是好事。企业必须弄清楚如何打出最好的组合拳。”上述医用敷料研发企业的创始人刘谦表示，“之前我们试图尽可能开放所有线上渠道，但最终发现收效甚微，成本高昂。踩坑之后，现在我们调整了策略，组建了自己的运营团队，专注于天猫、JD.COM、小红书、Tik Tok四个适合自己的平台。从已经跑下来的数据来看，符合我们的预期。”
“业务主要集中在严肃医疗领域的设备公司，仍然严重依赖线下渠道，对线上渠道不太重视。毕竟大型医疗设备的销售逻辑还是在医院端。”医疗行业资深投资人孙效东表示，“制氧机、呼吸机、血压计、雾化器、血氧仪、血糖仪、体温计、口罩、消毒产品等医疗器械是线上渠道的主力军。”
但一切都不是一成不变的。随着很多医疗器械企业做大，产品线会逐渐丰富，可能会延伸到家庭生活场景，有的甚至有近万种不同型号规格的产品。再加上上下游供应商渠道复杂，能否高效传递需求信号，面对潜在用户，成为这类企业的痛点。
所以医疗器械公司还是需要关注一些新的平台和渠道。
维度二:技术整合和投资来源，跨界合作的两条路径。
纵观互联网巨头在医疗器械领域的跨界合作，主要有两种路径:要么采取技术整合，要么投入资金。
“互联网公司其实很大程度上没有医疗器械行业的经验，往往需要与行业内的企业进行深度合作，这在技术上其实有利于跨界融合和多学科的相互渗透。”健康行业资深投资人孙效东表示，基于互联网公司在信息化、人工智能、大数据领域的优势，可以在技术上为传统医疗器械带来新的理念和体验。
以腾讯为例。在CHINC 2021大会上，腾讯智慧医疗总经理张国栋提出:“腾讯将全面开放人工智能、大数据、云计算等技术和服务，依托其在消费级和企业级应用的连接性，推动先进技术与医学的结合，做医疗健康领域的数字化助手”。
例如，2019年，腾讯与飞利浦达成合作，共同开发电子阴道镜AI辅助诊断系统。具体来说，飞利浦通过图像传输协议向腾讯的阴道镜辅助诊断系统提供实时视频和图像，而腾讯的阴道镜辅助诊断系统向飞利浦的电子阴道镜系统提供实时诊断信息。在此基础上，双方共同开发了电子阴道镜系统与阴道镜辅助诊断系统的整合方案，帮助临床医生在统一的显示屏上操作，获取实时的辅助诊断信息。
也在起作用。2019年宣布与东软集团合作，双方共同成立基于人工智能技术的“CDSS专项小组”，推动人工智能辅助决策系统在医疗机构的应用。
相比技术融合，互联网巨头更热衷于投钱。
仅在过去的半年时间里，美团就投资了创新型手术机器人开发商康诺特，该公司已经完成了多孔腹腔镜手术机器人的产品研发，并将迅速进入临床试验阶段。投资了耳鼻喉科领域的医疗器械开发商凯皓医疗，其两大核心产品“低温等离子射频手术系统”和“全降解鼻窦药物支架”...
互联网巨头除了投钱，还会为被投企业提供资源支持。以近期股价飙升的九安医疗为例。2014年小米投资后，不仅为九安医疗提供了2500万美元的注资，还在用户体验、电商、云服务等方面与其进行了深度合作，从而使九安医疗进入小米的资源体系。
截至目前，小米的投资名单包括华米科技、久安医疗iHealth、秒秒测、贝医生、茄子科技等做智能硬件的医疗器械RD企业。
“互联网巨头的投资更多的是匹配。比如小米，特别看好家用医疗器械，包括美容产品，可以成为小米产品生态的一部分。所以互联网巨头不像纯VC那样更看重企业在某一段时间内的财务表现，这给了企业更多的融资机会和选择。”医疗健康行业资深投资人孙效东说。
在技术整合和投资来源的跨界合作中，互联网巨头和医疗器械企业形成了更加紧密的生态共建者身份，从而推动医疗器械行业向更加多元化的方向发展。
02医疗器械的故事将讲述什么？
随着互联网巨头的深入，医疗器械网上销售和跨界合作的热度将持续升温。这也带来了很多问题。
在线销售热潮下，医疗器械演练空时有发生。2021年8月，上海美国食品药品监督管理局发布公告称，2019年9月至2020年7月，某头部医疗器械企业多次违反《医疗器械网络销售监督管理办法》。在淘宝平台上海店的页面上，出现了不变更备案信息、不显示医疗器械注册证等问题。上海美国食品药品监督管理局给出了警告。
正因如此，去年12月，国家美国食品药品监督管理局与京东健康、阿里巴巴、美团三大互联网巨头召开“医疗器械网络销售监管工作交流会”，汇报平台监管责任落实情况。这说明，在医疗器械网上销售大发展的趋势下，政策监管势必趋严。
鉴于此，互联网巨头都开始加强内部建设。比如，阿里与药监部门搭建“红盾云桥”系统，定期上报，快速对接，探索政企共治之道；在京东健康推行“智能核查+人工二次审核”的模式，对入驻的医疗器械企业进行监管；美团平台建立了“业务学习中心”，定期对入驻企业进行普法教育…
值得注意的是，抖音、快手这种视频电商的监管更难，这是因为它们既涉及短视频又涉及直播，内容审核压力巨大。以抖音为例，为了监管平台内的风险，采取的措施除了巡检下架违规视频，封杀不良导向账号外，还提供了网友
