冉次元原创
焚烧金融产品
作者|冯晓婷
编辑|谢忠秀
前不久，刚从哔哩哔哩搬到小红书不到半年的博主牛牛解散了自己成立不到一个月的三人工作室，在朋友圈发布了空文件的“招聘启事”，寻求勾搭。她回到了平面模特的工作岗位，失去了小红书创作者的身份。
就在两个月前，牛牛定下了“第一步，成为十万级腰部天赋，之后成为头部天赋”的目标。
斩断牛牛“顶流”梦想的直接原因是小红书大刀阔斧的社区整治行动。比如7月26日开始打击软广笔记，强烈提示博主加入利益申报；8月1日，小红书笔记推荐好物功能正式关闭，即线下笔记挂淘宝链接功能；8月2日，小红书正式推出自己的“1号店整合”。
据小红书介绍，这些措施主要是为了提升用户体验。也被解读为小红书是在为自己的电商事业铺路。但这些措施落在牛牛头上，是致命的一击。因为这让牛牛更难变现。
“链接不能直接跳转，我这里连偷偷推广都不行。”于是已经花光了所有积蓄，现在又被切断了变现途径的牛牛，看了看余额，发现估计自己8月份的收入还不够发两个员工的工资，只能解散刚成立不到两个月的工作室。
“打击软文，切断外链，几乎切断了博主腰部以下的收入来源。收入没了，怎么可能更大？”牛表示。
被赋予小红书称号的时尚美妆视频博主陈娜娜看得更清楚:“小红书的流量池真的很大，每个人都能真正享受到流量盛宴。但想‘封山为王’还是太天真了。小红书只要1000个粉丝的腰才，也不要1000万粉丝的头才。”
小红书没有“顶流”早已是默认的事实。小红书用户白羊告诉燃财经，“不像淘宝直播会想到维娅和李佳琪，不像哔哩哔哩会想到半佛仙和月食，提起小红书，你脑子里很难看到一个人或者一个数字。”
财经还在“新榜与小红书数据平台”上看到，小红书粉丝数排名前20的“红人”中，有8席是小红书官方账号，如福利社、娱乐土豆、土豆队长、美女土豆、视频土豆、小红书大叔等；还有八位电影明星，如范冰冰、贾格尔、欧阳娜娜、赵露斯、戚薇、吴昕和关晓彤。另外四个是李佳琪、爸爸评价、帕梅拉和苏曼苏尔。可见小红书没有“原生顶流”。
大部分平台喜欢造神，通过推出顶流来吸引更多的创作者或用户。那么，小红书为什么不这么做呢？
在这个问题上，小红书的态度似乎模棱两可。一方面，小红书试图吸引外部顶级访客到平台，比如一开始的范冰冰，奥运会期间的运动员，最近希望“打破圈子”吸引男性用户的经济学家任泽平。另一方面，说到小红书，真的没有原生的“顶流”。
“这很容易理解。范冰冰，运动员和任泽平，他们出现在小红书的目的不是成为小红书的‘顶流’，而是为小红书带来流量。流量是小红书需要的。‘顶流’是不是并不重要。”在白羊看来，小红书的平台设置似乎并不利于顶流。一进页面就是推荐栏。就像一个随机的话题方块，需要点击关注栏才能切换。用户没有特别的动力去关注一个博主。
“它需要的也是源源不断的优秀内容生产能力的创作者，而不是个别能在平台呼风唤雨的‘顶流’。”陈娜娜说。
目前来看，是否有“顶流”似乎并没有直接影响到小红书。但白羊也站在用户的角度说:“对我来说，小红书没有顶流最大的问题可能是凝聚力。因为我会特意去哔哩哔哩看看月食有没有更新，而小红书只是无聊的时候刷一下。更何况看小红书或者微博也是可以的，只要是为了打发时间，哪里都可以看。”
但失去了顶流的“致富神话”也会让创作者对未来缺乏信心，因此更容易放弃。从这个角度来说，未来是否会有更多的牛牛离开小红书还是未知数。
刘牧靓来来
流量时代，哪里有流量，哪里就有人群聚集。吸引牛牛去小红书的，也是小红书的流量。
牛牛a平面模型。在成为“拔尖”的道路上，起点已经比大多数业余爱好者高了一点:“工作久了，自己的审美也会培养起来。另外，因为我自身的条件，比如身高，长相，很多人看我的照片都会觉得我适合做‘网络名人’。”
大学期间，牛牛做过兼职模特。毕业后，她加入了一家工作室，成为一名平面模特。但一开始进入“流量”领域，还是在朋友的VLOG里拍的。“他们中的一个团队经常每天拍摄，每次都有不同的主题。有时候轮到我穿专题的时候，朋友会让我出现。”出现过几次的牛牛人气很高。会有粉丝的评论和弹幕来表达对他们的赞美。时间久了，牛牛也觉得既然这样，为什么不开个账户分享呢？
于是牛牛搅了起来，开始了自己的“网络名人”之路。我最初是在哔哩哔哩尝试写博客的。“我的哔哩哔哩视频定位是没有文案，以简单的BGM为背景音乐，画面是我的装扮和展示，页面提到品牌模式。刚开始我觉得这款简单高级，后来发现很干涩。自然也没带来多少热度。”
在牛牛渐渐心灰意冷的时候，有一天牛牛突发奇想:“大家都说小红书流量高，好几个朋友都有过‘爆款’图文。就想试试，别的平台流量那么贵，难得有个不用花钱买流量的地方。”于是牛牛开始尝试小红书创作之旅。
效果确实不错。仅仅过了一个月，牛牛就做到了一万粉丝，合作也上门了。“流量很好，粉丝上升很快。内容发布不到一周，就有人问我要不要带货。”这是牛牛今年3月刚入驻小红书不久的经历。
不仅牛牛，孟晓也在小红书获得了不错的流量。10月2日是孟晓正式入驻小红书并发布第一张图文的第三个月。在这三个月里，小红书给孟晓带来了很高的期望。无论是粉丝数量，还是赞数、评论数，甚至是合作意向，都远远高于她当初的想法。
“我是一家公司的插画师，但是业务总是受到甲方的限制，所以不能按照自己的意愿进行创作。”所以，为了发表作品解释他的想法，孟晓寻找一个合适的平台。“朋友都是熟人，微博太开放了。当时绿洲很热，熟人相对少，而且空房范围广，所以我选择定居绿洲。”
那时，孟晓定居在绿洲，就像今天的红宝书一样，他出版作品的频率接近日本的手表。“粉丝数量还可以，2019年底到2020年积累了近5万粉丝。但是粉丝数只有空起，我的作品就像被扔进海里的石头，没有一点声音。虽然有赞有评，甚至有推荐，但并不吸引商业合作。”
开发小红书的想法是孟晓的一个朋友提出来的。“我早在2016年就注册了小红书，但它对我来说是一个种草的平台，与创作无关，所以我当时没有考虑。”孟晓说，“后来朋友跟我说，反正都是搬运，我也不在乎多一个。
小梦作品，图片/小梦提供
然而，小红书给孟晓带来了超出预期的回报。目前，孟晓的粉丝数量超过1万，但赞量和收藏量已经超过了绿洲两年多的积累。“虽然平日里对图文的喜欢多在两三位数，但即使只有两位数的喜欢，也会有粉丝评论。有时候有些作品能获得上千个赞。”
另外，合作也来了。“绿洲和灵魂都没有合作过找你，但是来小红书第二个月就有合作邀请。”让这个小梦想觉得自己经营多年的内容有了“希望”。
如今，孟晓已经把小红书作为内容分发的主战场，绿洲、微博、灵魂平台已经无法同步承载:“毕竟平时要上班，尽量保持日班，但有时候做不到。而且回复私信私评需要时间，所以其他平台基本都停止运营了。”
如今，孟晓的小红书账号已经红红火火，牛牛却选择了离开。但还是有更多有“顶流”梦想的人坚持去小红书。
因为现金而离开
牛没想到的是，当“顶流”的目标提上日程后，失败也随之而来。
“我是今年3月在小红书发布的第一个笔记，然后只用了一个月就做到了一万粉丝。”在蜜汁的流淌下，牛牛也开始得意忘形。“6月份，粉丝数达到2万。我有了做大做强的想法。”
为了配合“顶流”这条路，牛牛拿出多年积蓄，购置摄影工具，更新设备，招聘工作人员，成立了一个三人小工作室。只是一切并没有像牛牛预想的那样发展。
组建了专业团队后，牛牛的作品质量和文案都得到了提升，但出乎意料的是，她并没有得到更多的关注，也没有得到更好的合作和推广:“还是有合作和推广，但要价一点都没提高，有的要价特别高。本来我以为会有一些大品牌联合签约，但最后我谈好的合作要么是只有几百个劳动力的品牌试销，要么是在淘宝做产品推广。”
另一边，对小红书的整治也加强了。“小红书很乐意促进博主和品牌的合作。”牛说:“但这种合作是有条件的。”目前小红书有自己的营销平台，需要博主和商家在平台报单，小红书会按照一定比例抽成。
但是对于博主来说，不划算。“通过小红书官方合作需要提前报备，笔记也会标注合作字样，可能会影响用户点击，也会影响营收。所以一些小品牌更愿意和博主私下合作。牛说，"私人合作当然要冒风险。"因为平台一直在打击软广，任何带有网址链接、二维码等内容的笔记都会在流量上受到影响。但是每个人都会偷偷摸摸的去做，去冒险。"
所以博主和平台也在互相竞争。小红书也在打击软文，切断外部链接。
这使得博主变现更加困难，也直接导致牛牛解散了自己的团队，放弃了“顶流”这条路。
对于孟晓，她还有自己的工作，小红书更感兴趣的是分享:“虽然有很多和别人合作的意向，但并不是所有的合作都会被接受。所以小红书的商业变现不如主业。”但牛牛就是这个打算:“用小红书的收入来支撑一个小工作室的正常运转。”
这可能导致了两人目前的不同命运。只是对于刚加入小红书的全职博主牧牧来说，未来会不会陷入和牛牛一样的境地，似乎令人担忧。因为平台和博主都面临着变现的问题。
对于博主来说，变现的方式自然是接触商业，比如软文，商业推广。但这种模式很容易导致“小红书平台种草，其他平台下单”。博主拿到推广费，商家也达到推广效果。小红书做平台，但是空赚了钱喊”。
所以博主和平台之间也有博弈。
另一边，小红书的流动性一直存疑。根据小红书尚未回应的媒体数据，2020年，小红书的营收包括广告和电商两部分，其中广告业务占大头，约6-8亿美元，约占总营收的80%；此外，电子商务业务和其他收入占总收入的15-20%。
这种收入结构比较简单。而且相对于传闻的100亿美元估值，显得有点单薄。
诞生于“海外购物分享社区”的小红书，一开始就将自己的经营路径定位为“跨境电商”。但随着海淘红利不再，小红书在2016年重新定位为“内容电商”，即种草，跳转到链接下单。所以小红书也引入了第三方商家，拓展了小红书商城。
但众所周知，这种模式目前仍然磕磕绊绊。“我会在小红书种草，然后去淘宝下单。第一，是习惯问题；第二，仔细思考信任的可能原因。比如我在淘宝上下单，产品质量有问题。我对售后流程很熟悉，也很顺畅。但是如果我在小红书下单，我确定我能不能维权，维权是顺利还是成功。”白羊座说。
今年以来，小红书尝试直播，有加码本地生活的迹象。据界面新闻观察，小红书今年频繁上线，有生活服务功能，包括增加POI、酒店、民宿的预订。到目前为止，小红书的商店探索仅限于内容共享，但小红书广告部的一位人士表示，过去半年，美发、美容美发、摄影工作室等当地业务的数量明显增加。
只是电商，直播，本地生活。哪个赛道被实力选手占领过？小红书能不能找到出路，要看结果。
小红书为什么不造神？
小红书需要“顶流”吗？这个问题似乎没有明确的答案。
“目前小红书有没有顶流并不影响我使用。”白羊说，“而如果没有顶级平台，可能就是豆瓣和知乎？不过豆瓣也有‘八团’。而且说实话，这两个没有‘顶流’的平台也比较一般？”
业内分析，缺乏顶流可能导致小红书用户增长停滞，“破圈”困难。但也有人解释，仅靠一定数量的头部网络名人聚集流量，会导致平台风险高。一旦网络名人出事或者离开平台，这些网络名人可能不会给平台带来多少价值，反而会让平台背上骂名。
小红自己对“顶流”的态度也是模棱两可的。一方面，小红书似乎频繁吸引“顶流”，但另一方面，小红书并不产生“顶流”。
根据“有数新榜和小红书数据平台”的数据，进入小红书粉丝数前20的门槛是425.83万人。同时，前20名粉丝中，粉丝过千万的有4位，分别是福利社、范冰冰、林允和李佳琪。
同时，前20名“红人”中，有8席是小红书官方账号，8席是电影明星，另外4席是李佳琪、爸爸评价、帕梅拉和苏曼苏尔。不用说，李佳琪着火了。爸爸评价的主要阵营是哔哩哔哩；帕梅拉辱骂了整个网络。至于苏曼苏尔的二姐，似乎主要活跃在小红书和Tik Tok，目前在Tik Tok拥有702.4万粉丝。所以小红书几乎没有自己的原生“顶流”。
图片/微博@帕梅拉
这可能和小红书的规则有关。比如上面提到的用户关注博主的动力不强。同时，对于小红书来说，重要的不是一个“顶流”，而是更多更广的内容生产者。“小红书的商业变现门槛真的很低，也愿意给腰人甚至业余爱好者‘爆’的机会。但这不是免费的，而是要求内容创作者在赛马系统下用自己的内容跑出来。”陈娜娜说。
伍德也说:“流量一般。我现在做了不到一个月，才200粉。天上掉馅饼有什么好处？都是因为你坚持发一两个月的优质内容，好了才会有一些流量。”
与此同时，风头正劲的小红书也没有想象中的大。根据易观千帆的数据，2021年8月，小红书月活跃人数为1.58亿。这个数字看起来还不错，因为很少有MAU能跨过十亿大关。继Tik Tok、微博、Aauto Quicker、哔哩哔哩之后，还有小红书，甚至大众熟知的知乎、豆瓣的MAU也不过几千万。
但相比之下，小红书前面的选手还是很多的。根据易观千帆的数据，2021年8月，APP月活跃人数前50名中，小红书只能排在第34位，其次是微信、支付宝、淘宝。甚至Tik Tok、微博和汽车快信都抛出了很多红宝书。
这背后，是以女性为主的用户限制。虽然小红书社区内容负责人曾透露，小红书的男性用户比例已经上升到30%。不过，燃财开了几个20强名人的账号，其中女粉丝占了90%以上。而“麋鹿天空先生”曾估算，目前小红书只剩下2.2亿女性用户，但剔除地域和年龄，真正能挖掘的女性存量可能已经过亿。
用户数上不去，“顶流”自然缺乏粉丝基础。这也是小红书主动“破圈”，拉拢任泽平人落户小红书的原因之一。
“除非是自带流量的大牌，像西蒙、李佳琪这样的人，不依靠小红书的公共领域流量也能自给自足，数据很好看。否则，没有大量粉丝的素人只能靠优质内容为自己获取流量。”与小红书合作的一家MCN机构的工作人员CC告诉燃烧财经，“这相当于小红书和它的创作者之间的一笔交易，但如果你想得到更多，小红书自然无法满足。”
目前小红书没有顶流，对平台没有影响。就像文章开头说的，没有顶流平台，对用户的凝聚力如何；没有了顶流，博主们还会青睐这个平台吗？未来是否会有更多的牛牛转向其他平台，还需要时间来检验。
参考资料:
《偷袭》美团:Tik Tok Aauto更快出击，小红书加码，本地生活迎新战》，来源:界面新闻；
“建群，开店，知识付费.....小红书赌私域流量》，来源:麋鹿天空先生；；
《小红书》据说上市难，破圈难，转型难。如何给资本讲故事？》，来源:商学院；
*文中的说明文字和部分图片来自视觉中国。
*牛牛、陈娜娜、白羊座、孟晓、木木、CC为文中化名。
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