声明:本文来自于微信公众号 楠开口（ID:nnvoice），作者:Sally楠，授权转载发布。
本期内容是由白兔视频mcn负责人给大家分享他们在抖音投放，达人合作上的各种思考与执行细节，来逆向思考品牌在抖音投放上要如何和达人建立有效沟通和合作，前期应该做哪些准备，可以更快达成合作?如何进行内容共创，实现达人效果最大化?等等一系列问题。
今天主要分享的内容如下:
1.达人选品逻辑拆解;
2.达人排期日历以及多渠道的关注点;
3.头部达人的bd流程;
4.“抱不动的圆圆”选品案例拆解;
5.如何与达人共创优质内容;
6.抖音上的视频审核标准和投后反馈与验证
关于白兔视频
白兔视频成立于2017年，以“红人经济+品牌赋能”为核心，孵化了以“特别乌啦啦”“抱不动的圆圆”“张喜喜”等为代表的现象级带货kol ;同时深度服务“酵色”，“冰希黎”，“mistine”，“御泥坊”等知名品牌;酵色琥珀唇釉在不到半年时间，roi破2，且持续霸榜抖音彩妆前十。
说到选人，大家第一反应是品牌是对kol的选择，但kol其实对品牌也是在做选择。以下会以mcn的身份告诉大家，在mcn里面，kol以及kol选品团队更关注的一些问题。
比如:
1.达人喜欢什么样的brief?
2.达人为什么不接产品?
3.选品的标准是怎么样的?
4.为什么不按照提供的brief去讲产品?
达人喜欢brief的要素
这里给大家列举几个例子，都是拿着品直接去问kol，给予我们的反馈。
总结来说就是要专业，有态度，有信任度的传递一个产品。一定要把调把握好，不要让品牌觉得你好像不是一个成套或成系列的产品，觉得你更像一个东拼西凑的品牌。
所以我们在做brief也好，做产品也好，一定是讲究风格及言行的统一。就是我做上去是什么样子，我的产品就是什么样子。这样博主对你的感知力就会特别特别强，再去做输出的时候，他就能很容易地把印象传递给他的粉丝，整个信任的传导过程就会比较顺利，我们在后面的推进也就会比较顺利一点。
达人选品流程
首先我们要认清一点:不是说有什么品，针对这个品去做广告。现在kol选品趋势是我需要什么样的品，先定我的内容方向，再去反选品类，跟品牌做合作。这也就是为什么我们很多pr去递品的时候会发现一个问题:要么达人不接，要么达人反馈很慢。
因为你找的达人他可能根本就不需要你，特别是转化率特别高的达人。我们一个中腰部的达人一个月收的品大概都是两百多个，你要怎么样从这两百多个里面脱颖而出?
首先要想达人选品他看什么，他不是先有了品再去做广告，而是他先有了排期、规划，他再去反选品。所以我们做的时候，一定要看达人选品。
第一个，在月初的时候，他们一定是有运营日历的，然后进行坑位的排期，她会确定坑位里面大概会放东西。比如说现在是夏天，他可能有一期他会讲防晒的，有一期是讲晒后修复的，然后还有一期是讲不脱妆的彩妆秘诀，他的运营日历就是这么排下来的。
那根据运营日历它是如何确定说我要拍什么的呢?
其实很简单，第一个是看他粉丝需求，一般有粉丝群的。因为我们家一般去做投放的时候，基本上各个大kol的粉丝群，我们都有人在其中去潜伏，为什么?就是因为我们想看这些kol他们的粉丝需求是什么，第二个就是你竞品账号的相关信息。比如说我是一个达人，我要看我的竞品账号，我的运营会每天去搜集我的竞品哪些是卖得好的，爆品是哪些，哪些是卖得不好的。
另外我们会去压爆品。就是我们会去回溯一下我们去年推过的品，哪些在这个时间段是爆了的。比如去年的情人节哪些产品是爆掉的，这类产品的共同点是什么?那我要去压今年的爆品，大概哪些品是符合这些维度、属性的，那这些品很有可能是会爆掉的产品。
那我确定后，就可以把运营日历排出来。排出来之后就会确定最近可能推广的sku的类型是什么。确定类型之后，就会安排运营去做前期调研了。
然后我就会在这个前期调研里看这个产品的价格区间、产品的定位以及产品的研发背景、功效，以及店铺整体的运营程度，包括是否满足需求，去做横向的一些对比。
选择sku的时候，会来源于两种:
1.品类的爆品肯定是会选择的一个方向;
2.会从近期递品库里面去选比较符合的产品，如果有的话就选入，没有的话，这一期宁愿放一个纯安利和植入的一个视频。
到第三个阶段，我们会去抖音、小红书、b站、微博搜舆情，做成一张反馈表，我们会把有明显不好的舆情的品牌给过掉，所以我们在和品牌确定合作之前，都会要去看品牌它整个的舆情情况是怎么样的。
当团队试用完了之后，我们可能就只剩下一到两个品了。然后我们会给专业的顾问团队，从产品的成分，以及品牌对外宣传的维度和实际功效来比，看有没有虚假宣传，会不会有夸大其词。这个夸大到底是夸大了多少，我们是否能接受，以上这些都没有问题了才会给kol本人去使用。
所以很多品牌你的产品在前期就没有到本人的手里，因为你在选品阶段就被pass掉了。除非能到最后kol本人试用通过，我们才会进入商务谈判的流程，包括定价、体系、机制等等，最后才是商务签署合同。
头部达人BD流程
1.解读brief
解读了brief的核心卖点、目标人群、适用场景、竞品比较还有品牌需求之后，我们才会去筛选达人，筛选完了之后我们就会进入我们BD的需求。这个时候我们会去做一个road map，就是它推广的一个节奏图。在节奏图上我们去匹配我们的美妆达人库。
2.达人库筛选
我们会筛选出品牌达人库1.0，再根据他的组合点击率、爆款预测等等，我们会推导出来。它的品牌推广就是Road map2.0，然后我们就会在这个Roadmap里面确定我们的重点BD达人。
3.拆解重点BD达人需求
那确定了BD达人之后，我们就要着重的去分析了。
首先第一个，把他的视频从头到尾看一遍，要去了解达人他做短视频的核心是什么，他为什么会被用户所喜爱，然后他最近的内容与产品有什么对应的一些关系。
比如说我们举例抱不动的圆圆，她就是一个油痘肌，她的方案里面卖的所有的产品一定是跟油痘肌相关的。
然后再进行爆品的分析。从它承担的价格区间、客单，也就说它对应的sku承担的价格区间大概是多少，以及kol喜欢的成分和最近推崇的卖点是什么。
因为我们的人员常常是潜伏在kol的粉丝群里，他粉丝的需求以及反馈是什么样子的，然后达人的偏好以及其他的需求。还有就是要去看他的关注列表，达人信任的达人，或者看他最近互动的达人是哪些，你可以通过信任的传导去做有效的BD。
有些时候对于pr来说，我们一定要去充分了解达人喜欢哪些人，达人不喜欢哪些达人。那再深入一点的话，可能就是达人可能喜欢的类型，达人的一些爱好。再从公关的层面去解决这个达人。
当推导分析出达人当前的需求，这个需求往往是他在选品上的需求。这里再简单跟大家讲一下抱不动圆圆的案例吧。
我们之前做了某个酸类品牌的投放，我们确定了五个头部达人，其中包括抱不动的圆圆。这个时候我们就要去看抱不动的圆圆的具体信息，怎么看呢?
首先打开主页，你会看到她是个油痘肌，是和品牌想要推广的品契合的。然后她爱早c晚a，所以早c晚a的一系列产品都是能看到的。
其次，你去看她的合集里面会讲痘肌干货的课堂，底妆也能推，然后其他的产品，比如身体美白以及身体护理这些。从她的短视频以及她的直播，粉丝群，你能发现一些东西，汇总到对头部达人的档案，这就是精确的监测，然后你就会了解到她的喜好。
当你了解到她的喜好之后，发现她特别喜欢专业性的产品，以及特别喜欢赖维老师，如果你有赖维老师的背书，你去BD的话，她一定是特别喜欢的。
同时她的品基本上都是猛药类型的，缺乏温和的酸类，所以我们就由此进一步的沟通。每一个护肤的流程，她都需要对应的产品。那这个对应的产品她目前是缺失的，用这样一个对应的产品去打她缺失的点，她是一定是会优先去试用的。
而相反，如果她已经有了一个姜黄素，那你再去给她推另外一个姜黄素产品，而且这个姜黄卖得还很猛。那你就要去想我这个姜黄比她现在卖的这个姜黄有什么优势，要么我的价格比它低，要么我的成分比它好，要么我的性价比比它高，或者是我送的东西比它好，还有要么我的佣金比它现在高，如果这其中所有的东西都不能满足的话，达人为什么要去换你这个品?
所以这就是我们在推广过程中会常常发现的一个问题，可能看到对方卖姜黄卖得好，就所有的品全部都是递姜黄，但首先我要换品，我得承担粉丝不喜欢的风险。
第二个是你的价格没有任何的优势。然后，我可能要去重新的教育我的用户去接受。
可能因为我不卖姜黄了，我还会流失一部分的用户，那对我来说得不偿失的。我们要站在答案的角度上去分析，你把我这个爆品换掉，你能给我带来什么样的好处，你从这个点去攻克，答案相对来说是更容易的。
所以我们去投放的时候，如果我们有多sku的话，宁愿是去填补空白的品类，也不轻易去替换目前的一个爆品，除非我们的爆品有特别大的一个优势。以上就是我们如何去BD头部达人。
如何与达人共创优质内容
其实就是人、货、场的部分。
种草向:就是完全产品的一个种草;
场景向:我使用什么样的场景，比如像特殊的一些使用场景、换季、早晚使用的场景，或者是一些社交场景。
营销向:比如说520、618这样的一些营销的节点需求;
情绪向:比如品牌故事的传导、社会观念的一些传达这类的品牌
基本上我们的所有的内容是不逃过这四类象限的。我们根据四类象限不同的公式，我给大家总结了一个公式。
像前面我们讲到的，从产品的内容，也就是纯种草的内容，或者是从它的使用场景上的内容，或者从营销层面的内容，又或者是从情绪的层面。这些都是我能解决你什么样的情绪，能给你传导什么样的东西，再到内容的核心元素。
内容的核心元素是什么?说大白话，就是我为什么要给你点赞?我为什么要收藏你?要么是激发了我的兴趣，要么是解决了我的痛点、要么是满足了我的需求，要么是满足了我的情感共鸣。
所以我们在审核视频的时候，一定要学会自省，我为什么要点赞，而不是说仅仅是满足了我前面的需求，并没有去解决用户的需求，那这样的片子我们也是不行的，它一定是要去激发用户的需求或者解决痛点，满足需求，要么是引发共鸣。这样才会受到用户的喜欢，这也是我们审核的一个特别重要的标准，而非简简单单的把我brief上的字念完就可以了。
视频审核的标准
1.符合达人本身特点
其实pr去改达人的本子对于一些肩部以上的达人来说是大忌，他会觉得品牌过于干涉他的创作，这个是不尊重他的。特别是对于我们家的中腰部达人来说，我们是不希望品牌来干涉我们的脚本的，因为我们会觉得我们自己更懂我们的用户，我们更知道我们的用户的点是哪里。往往通过我们达人自己的说法、自己的卖点抒发，我们其实能看到一个更好的一个转化效果。所以在这个维度上来说，会建议品牌去尽量符合达人本身的一个特点。
2.产品的特点、核心卖点的放大。
假如产品有4个卖点，有些时候只要把一个放大到极致，你就能卖出去。当然如果我在测评阶段，我也不知道哪个能卖得比较好的话，那其实你不要在一个达人身上去做，因为你也是测不出来的。你可以通过四个达人去讲四个卖点，看哪个卖得比较好。
3.用户体验
就是刚才讲的，你有没有解决痛点?你有没有针对性?你有没有激发用户的共鸣?这个是能不能形成转化的一个最主要的一个原因。
4.其他优势，
比如说可视化，满足爽点这样的一些优势。
投后反馈与验证
如何评价一个达人的内容是做得比较好的呢?一般来说我们会根据三到五天的自然流量去验证。
1.达人的内容分为两种:商业内容和非商业内容，现在只要挂车的内容，抖音都会限流。所以我们在自然流量方面要求商业内容的数据，只要是不低于非商业内容中位数的60%，这个播放我们就觉得是合格的一个播放数，可以对它进行投放。
2.内容热推，我们会根据前面的验证来确定这部分的达人要不要做内容热推，要先给他多少钱去做内容热推。
3.大促反复投验证。就比如说我在3月份推了一个产品，当然这个产品没有特别强的季节性，产品要是爆了的，我618投放也是爆了的。然后我在双11的时候，这个素材我们是可以去复用的。
4.做到竞价广告的破圈，就是达人素材的反复使用，包括你信息流的投放，然后对直播间的引流都可以形成复用，把这个广告用到极致，达到破圈。
以上就是本次主题的全部解说内容，本篇内容让我们能够更好的从达人的角度了解到她们的选品逻辑，包括她们背后的排期运作，以及对内容的理解，也能够让品牌从合作的角度上去反推自己什么样的品更适合去做投递，包括跟达人合作以后，怎样去给予合适的节奏进行配合等等。
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