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正文 | 价值研究所
根据PYMNTS的购物App排行榜，热门跨境电商平台SHEIN近日正式超越亚马逊，成为全球下载量最大的购物App。
成立仅14年，业务线已遍及全球150多个国家和地区，上市消息屡屡传出，市值超过150亿美元……跨境电商趋势下，SHEIN无疑成为了资本市场追捧的香饽饽。沫沫。
但是，SHEIN 的火爆受客观因素影响，也取决于平台本身的精准运营。这组模型很难完全复制。除了SHEIN，规模高达万亿美元的跨境电商市场，其实也有不少苦苦挣扎的中腰玩家，他们的经历也值得我们关注。
SHEIN的神话或许无法重现，但从它的发迹史，我们可以窥探到跨境电商热潮给零售业带来的变化，以及对未来发展路径的启示。整个行业。
下载量超过亚马逊，估值数百亿美元。为什么是SHEIN？
对于不熟悉跨境电商行业的人来说，SHEIN似乎是一夜之间出现的新物种，人气爆棚。
最近一段时间，SHEIN在中国的火爆主要有两个消息：一是上面提到的下载量已经超过亚马逊，二是IPO传闻。与全球第一电商巨头的对标，以及惊人的市场估值，瞬间将SHEIN带到了神坛。
SHEIN成立于2008年，主营快时尚女装，业务覆盖北美、欧洲、中东、东南亚等海外市场。根据毕达哥拉斯大数据的统计，截至2020年，SHEIN的收入连续8年增长100%以上，2020年收入近百亿美元。优异的表现也让SHEIN成为一级融资市场的宠儿。
根据七叉叉的数据，SHEIN迄今已完成五轮融资，最新一轮是2020年8月数亿美元的E轮融资。在股东名单中，我们可以看到红杉资本等大鳄、IDG资本、京林投资和顺为资本。去年 6 月首次公开募股消息时，市场对其估值高达 150 亿美元。
至于超过亚马逊的下载量，已经有过往记录。
看APPAnnie的统计数据，价值研究院发现，2020年疫情爆发后，SHEIN在多个国家和地区的下载量呈现爆发式增长，以7500万的下载量成功超越Shopee和Wish，非常接近亚马逊。截至去年上半年，SHEIN 已在超过 54 个 iOS 购物 APP 下载量排行榜上名列前茅。
现在SHEIN已经追了半年多，完成对电商老大哥的超越，在情理之中。
在价值研究院看来，SHEIN的崛起是传奇，但其成功的秘诀并不复杂。总结起来主要有三点：准确的市场定位、高效精准的营销策略、快速的产品迭代。
从市场定位来看，可以把SHEIN看成是“跨界版拼多多”：下沉市场是其主要收入来源。
SHEIN的用户画像显示，其主要消费群体是18-35岁的年轻女性。这群主力军整体消费力不强，但对时尚服饰的需求量很大，所以性价比就成为了选购产品的重要考虑因素。抓住了这个市场空白的SHEIN，通过ZARA的“大牌替补”定位，成功让大洋彼岸的无数“小镇姑娘”为之疯狂。
通过对比可以发现，ZARA的价格一般是SHEIN的8-10倍左右，设计相似甚至同款的产品。惊人的性价比优势为SHEIN筑起了坚实的护城河。根据Piper Jaffray Investment Company的研究报告，SHEIN在本土Z世代女性消费者偏好排名中位居第一，将同样充满网红属性的Lululemon推下神坛。
即使与仿品ZARA相比，SHEIN也不乏自信。官方数据显示，SHEIN注册用户超过2亿，到2021年底市场份额将飙升至30%。更重要的是，根据APPAnnie的数据，SHEIN的APP下载量已经远远离开ZARA。
回到营销。本着专注下沉市场的定位，SHEIN在营销上也走平价路线：不花重金找顶级KOL做广告，而是在社交平台上与更多接地气的红人合作YouTube 和 Facebook 等以巩固自己在下一个市场。沉市场影响力。
数据显示，SHEIN的线上流量主要来自Facebook、Instagram等社交平台，营销手段也尽量接地气。此外，为了迎合年轻消费者的分享欲望，SHEIN还非常重视与用户在社交媒体上的互动，这已成为圈外营销的另一种方式。
数据显示，截至去年上半年，SHEIN Instagram相关标签发帖305万条，互动帖6267万条；同期，Facebook 上的互动帖子超过 245 万条。
除了市场营销和高性价比，快速变化的产品和大量的SKU对于下沉市场的消费者也非常有吸引力。
得益于成熟的供应链和独立站的商业模式，SHEIN无论是换货、分销还是售后都突出了一个快字——这一优势与ZARA相比也是一个明显的优势。
根据官方数据，ZARA年均新品量约为1.2万件，而SHEIN一周可更新3.4万件商品。
这样的产品更新换代速度，自然得益于SHEIN薄利多销、价格低廉、订单多。
据媒体统计，考虑到成本压力，ZARA单品的首批产量应该在3000件以上。只有这样才能覆盖成本，并为企业分析产品生命周期提供足够的参考数据。但对于 SHEIN，这个数字可以大幅减少到 100 件。
得益于以上优势，SHEIN得以在后疫情时代迅速崛起，从下沉市场中突围而出。
然而，SHEIN并不能展现跨境电商行业的全貌，它只是行业光明面的代表——在SHEIN光环的背后，还有我们看不到的阴暗面。
SHEIN光环的背后，跨境电商行业的失望人士不少
中商产业研究院报告显示，2020年疫情爆发后，跨境电商行业被踩上了加速器。2020年全年海关跨境电商管理平台进出口清单达24.5亿，同比增长63.3%；加工清单峰值同比翻倍，进出口总额达到8867亿，同比增长28.6%。
2021年，这种热潮还将继续。上半年进出口总额将达到8900亿元。仅广州白云机场口岸全年跨境电子商务进出口交易额就将突破1000亿大关。
市场火爆，超级独角兽SHEIN一路领先，很多人可能会认为整个跨境电商行业正在火爆。但如前所述，SHEIN 的成功掩盖了很多问题。行业内，仍有不少小玩家苦苦挣扎。
（图片来自中商产业研究院）
去年6月，跨境电商平台Global.com经历了一场风波，供应商付款违约的消息传出，总部被围攻。这场闹剧让环球网母公司、红极一时的“A股跨境电商第一股”跨境走上了舆论的风口浪尖。
上述消息曝光后，环球网的资金链断裂，融资受阻，高层人员的各种经营乱象也一一曝光。据媒体报道，Global.Com当时拖欠了3000多家供应商，拖欠总额4.5亿，此外还拖欠物流服务商3亿，债务严重。
另一方面，正式向深交所提交上市申请、被誉为跨境电商华南城“四大天王”之一的赛维时代，也遭遇了增长瓶颈。
数据显示，赛维时代2021年总营收为55.74亿，比2020年的52.53亿小幅增长6.1%，但毛利和归属于母公司的净利润同比分别下降0.21%和20.81%。季度业绩方面，其去年四季度营收也同比下滑，三季度归属于母公司净利润同比暴跌80.63% . 情况不容乐观。
除了这两个老牌平台，新兴平台也有自己的烦恼。
紫布鱼成立于2011年，已向香港联交所提交IPO申请。值得一提的是，这家以卖鞋服起家的杭州跨境电商平台是第二次登陆港交所，5亿美元的估值也处于领先水平在新兴平台中。
不过，看它的招股书，我们还是能看出不少问题。
从市场份额来看，虽然紫布鱼在中国跨境电商B2C服装鞋类市场排名第三，但市场份额不足0.5%。从收入结构来看，2021年紫布雨主要产品销售增速放缓，仅鞋类产品销售录得5.79%的增长。
从业务形态来看，这三个平台与SHEIN有很多相似之处。尤其是赛维时代和紫布雨，主打品类与SHEIN高度重叠：均主打时尚服饰品类，但前者在运动用品和家居用品品类也有所布局。
不过赛维时代去年下半年营收和净利润的下滑，与服装以外的产品销量萎缩有很大关系。这也足以证明，快时尚、服装和鞋履仍是中国跨境电商平台的主阵地，各品类仍难以实现繁荣。
在类似的商业形态下，SHEIN的繁荣与赛维时代、紫布鱼乃至老牌环球电商所遭遇的困境，很大程度上体现了这些主要平台商业模式的差异。独立站模式，深度掌控供应链，不依赖第三方平台，完美契合当前跨境电商发展趋势。
相比之下，紫步鱼、赛维时代等高度依赖亚马逊等第三方平台的B2C模式，面临更高的风险和不确定性。
从招股书披露的信息来看，滋补语的收入主要来自亚马逊、Wish和eBay三大电商平台，自营网站的销售贡献率仍然相当有限。数据显示，近三年，淄布渔第三方电商平台销售额占比分别为91.9%、79.3%和87.5%；，仅来自亚马逊的收入占比就高达 71.3%。
赛维时代的情况也类似。近三年，来自亚马逊平台的收入占比分别高达68.33%、70.12%和84.23%。逐年增加。而且，赛维时代的风险相比子布鱼来说来得更早，也更明显：受亚马逊禁令浪潮的影响，其第三方平台店铺数量从2020年的1404家暴跌至去年底的944家。
显然，SHEIN的成功并非偶然，模式的选择与后期的努力同样重要。对于其他想要复制SHEIN神话的跨境电商平台融资做亚马逊，还有很多问题需要思考：SHEIN的核心竞争力在哪里？独立站和第三方平台，未来哪种模式会成为主流？
万亿跨境电商新蓝海，打通上下游产业链是关键
事实上，拥有无限美丽的 SHEIN 并没有躁动不安。随着销量的不断增长和市场份额的飙升，争议也逐渐增多。
去年6月，被时尚圈称为“马丁靴第一人”的Dr.Martens母公司AirWair将SHEIN告上法庭，原因是后者销售的马丁靴与Dr.Martens高度相似。 .马滕斯。涉嫌抄袭。
这不是SHEIN第一次遇到类似纠纷。去年7月底，当SHEIN无奈退出印尼市场时，知识产权纠纷和水土不服是主要原因。在与印尼本土快时尚电商平台ZALORA的对抗中，SHEIN擅长的高性价比、重营销、快速迭代策略不再奏效。
饶是如此，SHEIN的成长速度还是让无数同行眼红。大雪咨询报告指出，2021年SHEIN营收有望突破1000亿大关，增速较2020年进一步提升。
毕竟，SHEIN的商业模式还是有它的优势的。价值研究院认为，其他跨境电商平台需要向他们学习两件事：一是供应链的管理，二是减少对第三方平台的依赖。
我们先来看看供应链。如前所述，SHEIN主打薄利多销，SKU数量是业内最好的之一，远超ZARA。要支持这组模型，需要强大的供应链。
如果要谈供应链管理和提高营业额，消费电子领域也有一个天花板：苹果。
中泰证券研究所的统计数据显示，苹果的库存9天可周转一次，年库存周转率可达40次左右。相比之下，小米的离职率只有苹果的10%左右。
苹果的低SKU、低新频模式，是跨境电商和快时尚行业无法学习或借鉴的，但其高度标准化的生产供应链值得所有消费品牌学习。而学得最好的人正是 SHEIN。
（图片来自中泰证券研究所）
在SHEIN的供应链中，从设计打版到采购生产，再到销售配送，每个环节都有严格的时间要求和流程安排，力求在21天内完成产销闭环。目前SHEIN的换手率约为每年5次，与ZARA相当，远胜优衣库母公司迅销的2.5倍和中国平均2.34倍休闲服装行业。
支持这一供应链流程的是高度数字化的中台大数据系统。目前，SHEIN的IT研发中心拥有300多个数字化辅助系统，覆盖生产和销售的各个环节，实现了内部供应链中心、商品中心和研发中心的全链路数字化连接。
当然，除了生产和销售，海外物流的优势也是SHEIN与其他跨境电商平台之间的一道高墙。
在价值研究院看来，仓储物流是SHEIN产业链延伸多长时间的最佳参考。资料显示，SHEIN是最早设立海外仓的跨境电商平台之一，为退货和备货奠定基础。得益于完善的海外仓储体系，SHEIN在物流配送方面也明显领先于ZARA，成本被严格控制在20%左右的行业黄金标准之下。
在减少对亚马逊等第三方平台的依赖方面，像SHEIN这样的独立网站模式已经成为众多跨境电商平台的共同选择。梓步鱼在招股书中指出，公司计划于2022年5月至2023年5月投入资金完成独立网站的初步开发，主要是完善营销方案。
自建网站不仅可以规避平台监管费用风险，对于沉淀私域流量、提升品牌吸引力、延伸上下游产业链也非常重要。Statista对全球消费者的调查显示，33%的用户更喜欢使用垂直独立网站进行网购，在各种电商模式中排名第一。
独立的自营网站是建立DTC销售模式的关键和基础。意识到自身问题的跨境电商平台，无疑需要抓紧时间补短板。
写在最后
与其他常驻热搜的明星独角兽相比，SHEIN一直很低调，这可能与创始人徐阳天的行为有关。
当SHEIN在海外走红，下载量超过亚马逊，销量赶超ZARA时，许扬天的创业经历被媒体刷屏，外界惊呼是一个沉默寡言的80后男孩收割了万千少女'钱包。.
虽然出身贫寒融资做亚马逊，但许阳天的眼光比很多创业者都更长远。2009年，在中国跨境电商行业刚刚兴起、阿里巴巴等巨头还在摸索、敦煌网等早期跨境平台深陷转型困境之际，他敏锐地捕捉到了疫情爆发的迹象时尚服装和快时尚。
2009年，当时还在靠卖婚纱赚钱的许阳天，刚刚结束婚礼，就发现自己迎来了另一个重要时刻，并在Facebook上分享了自己的喜悦：
“公司发展迅速，我现在有50多名员工！”
那个时候，SHEIN还叫SheInside，或许没人会想到，这只是一个跨境电商神话的开始。如今，SHEIN已完成多轮融资，成为资本的热门标的，但许阳天似乎一如既往的低调务实，对上市计划也十分谨慎，甚至提醒团队“要为安全时刻的危险做好准备”。
随着跨境电商的不断爆发，市场上绝对不乏机会，但会涌现出越来越多的竞争者。对于 SHEIN 来说，光明的未来和充满挑战的未来等待着他们。面对巨大的成功，保持冷静和从容是值得学习的特质。
