六一儿童节即将到来,连小朋友都有第一辆车了,你呢?
2021年,特斯拉发布儿童版越野车Cyberquads,其官方售价为1900美元,上线不到半个月就被抢购一空。这款炫酷的小车甚至还被黄牛盯上,价格被炒到了原车价的9倍。
国内车企也没闲着。响应“哪铁”车主们的诉求,哪吒汽车推出童车“魔小童”,抛开敞篷和体积来说,它与成人驾驶的哪吒S几乎无异。
不难想象,孩子在小区或公园开着这样的儿童汽车,会吸引到多少小朋友艳羡的目光。如此拉风的造型,可能连家长都会忍不住重拾童趣,想要上车体验一把。
如今的车企,怎么不专心造大车,反而开始对孩子“下手”了?
车企卖儿童车 吃力不讨好?
如今的车企为了“讨好”孩子,可以说费尽九牛二虎之力了。
儿童节期间,一些车企甚至玩得比孩子还HIGH。众多车企推出了儿童摄影比赛、陶艺比拼、绘画大赛等亲子活动。但这对孩子而言,只是个单纯的游戏,他们不会因为参加了一个有趣的活动,就爱上主办品牌的车。说到底,这类儿童节营销,真实目的是维系车企与孩子家长之间的关系。
相比之下,宝马连续17年举办的“BMW儿童交通安全训练营”或许更值得借鉴。在模拟真实交通环境的场地,孩子们可以驾驶着宝马的迷你电动车,学习交通安全知识。孩子在这样的活动中,很容易将出行与品牌划上等号,如此一来,宝马就成功抢占了这群“小用户”的品牌心智。
前面提到的特斯拉和哪吒也一样,造更便宜的“小车”,可以提前抢占市场。孩子从小用这一品牌的儿童代步车,自然会根植品牌印象,等长大有钱了,就能考虑买其品牌的“大车”。
你可能会说,等小用户们长大太过长远了,那从短期来看呢?
哪吒作为造车新势力,与“蔚小理”相比,存在感远远不够。面对激烈的新势力竞争,刷存在感变得尤为重要,收割足够的品牌话题度,自然就有了“出圈”的机会。
发布会上,哪吒汽车首席设计官常冰说:“魔小童的车头配备有分体式大灯,车尾的贯穿式尾灯也能同步联动刹车点亮,车内还配备有全手工真皮座椅包裹...”
醉翁之意不在小车,而在大车。几句话之后,常冰话锋一转,就介绍起即将上市的哪吒S。由此可见,“魔小童”的售卖,实际是在为哪吒S的上市铺路。哪吒用行动向大众表明,玩具车咱都能做好,之后的新车嘛,你们也大可放心。
网易汽车的调查显示,63%的父母认为孩子的意见非常重要,在购车时会认真考虑,30%的父母表示多少会有点影响。孩子虽然没有消费力,但能影响父母当下的购车决策。
车企们深谙这个销售密码。一些销售员邀约家庭到4S店看车时,会为孩子准备礼物,并在展车上放置可爱的玩具,希望把孩子对玩具的好感转移到品牌上来。毕竟孩子的一句“不喜欢”“不好看”“不舒服”,就很有可能让车企损失一份订单。
同时,孩子改变了家庭的用车需求,特别是一些多胎家庭,家长会更倾向于选择空间灵活,乘坐舒适,适合全家出行的车型。“用户要什么我们就造什么”,不少车企就响应用户需求,推出一系列“好男人最爱的奶爸车”。3月9日,理想发布了新款车型L9,内饰配恒温箱,可以随时冲奶粉,方便带娃出行,一下就抓住了奶爸奶妈的眼球。
随着近年人均GDP的提升,目前可见的经济趋势是“消费升级”。简单来说,就是生活质量随着收入提升,大家开始向更贵更好的方向消费了。如今,市面上可供家长选择的玩具很多,儿童汽车是相对高端的一类,这届90后父母又喜欢追求个性化、高品质的产品,当“消费升级”遇上90后带娃,能造童车的车企,就把握住了更多机遇。
然而儿童产品市场的布局比想象中要困难很多,品牌童车想要有广阔的市场前景,从设计、材料、性能、安全等环节都要严格把控,绝不只是复刻成人版汽车的外观。车企布局儿童汽车这一周边产品,的确“讨好”,也必然吃力。
特斯拉——出圈里的星巴克
当然,儿童汽车本质也是品牌周边其中一类,我们借这个机会,来聊聊如今的车企为什么都喜欢打造一些周边产品。
星巴克前一阵子大火的猫爪杯,刚发售就被疯狂抢购,通宵排队不说,还有人为了抢购大打出手。除了各种限定款杯子,星巴克还推出了包包、口红、圆珠笔等系列周边。在周边产品这件事上,星巴克可以说是餐饮行业的天花板了。
做不好杯子的咖啡店不是好的星巴克,做不好螺蛳粉的车企不是好的五菱宏光。搞起副业来,车企们也是认真的。
响应“人民需要什么,五菱就生产什么”的口号,五菱在口罩、“摆摊神车”的跨界尝试后,又走进美食区,推出了五菱牌螺蛳粉。高大上的礼盒包装,甚至让网友提出了“买螺蛳粉是不是送车”的灵魂拷问。
如果光看周边能给车企带来多少营收,那格局就小了,制造新话题,收获品牌影响力,才是车企的最终目的。
过去,传统车企也玩周边,但推出的大多是像车挂件、雨伞、箱包这类与出行相关的产品,再印个品牌的LOGO,很多都作为购车礼品赠送。而隔壁的新能源车企,就与其形成了鲜明对比,他们官方商城内的产品,大多和汽车八竿子打不着。
对车企而言,周边带来的收入不算太多,建模打样的生产费用也不低,那他们到底图啥?
以“车圈的星巴克”特斯拉为例,今年1月3日,特斯拉中国官网上架了一款哨子,形状与Cybertruck车型相似,一上架就被抢空了。这款哨子在ebay上的价格已高达4.2万美元,堪比“理财产品”。凭借哨子、酒瓶等多样化周边,特斯拉打造出品牌的潮玩属性,备受用户追捧,其用户忠诚度也是节节高升。
目光回到国产新势力,打开蔚来官方商城 “NIO Life”,我们可以看到各种手作食品、酒水、服装配饰、生活好物等等,商品下方还附带详细的产品评测。商城售卖的不仅是周边,而是精品生活方式,这对于品牌的塑造功不可没。蔚来似乎正想方设法告诉你:“买它,享受同配置的精致生活”。
海底捞之所以能在《餐饮品牌红餐指数排行榜》多次霸占榜首,就是因为满足了当代消费者花钱买服务的需求。如果说特斯拉因为潮流周边成为了车圈的星巴克,那愿意为用户花时间、花精力的蔚来就是车圈的海底捞了,还有人称蔚来是用户运营的“黄埔军校”。
热衷于快乐剁手的Z世代撑起了4万亿消费市场,近几年大火的一些概念,如文创周边、盲盒等,都少不了他们的助力。Z世代的成长以及互联网营销的发展,令不少车企意识到,光强调车辆配置有多牛,已经走不通了。即使产品过关了,消费者对品牌的价值观和所倡导的生活方式还有所要求。一些标有“限量”“联名”“潮玩”字样的产品,更能狠狠拿捏这群“购车新势力”的心理。
如今,在车圈要想站得住脚,立“人设”就至关重要了,如“用户至上”的蔚来,“秋名山车神”五菱宏光。而这个人设往往需要一些“出圈”的小动作来打造,如定制化服务、新颖的营销策略和猎奇的周边产品,这不仅能拉近自己与消费者的距离,提升品牌的存在感,还能带来一定的宣传效应。
话虽如此,车企凑热闹做周边可不一定是好事。如果品牌没有深刻的洞察力,只是单纯地蹭热点,而不是将自身的品牌调性与周边产品结合,就很容易造成资源的浪费,“人设”没立好,品牌力也没提升,无非是竹篮打水一场空。
智行观
漫步都市的繁华街道,转型升级后的螺蛳粉店、肉夹馍店,总会引人驻足打量几秒。高大上的装潢和摆盘,让这些“苍蝇小馆”摇身一变,变成了我们吃不起的样子。因为设计、包装和文案的升级,价格提升了5-6倍。这些都是消费升级的体现。
在消费升级的大背景下,我们热衷于买服务体验,买品牌态度,这并不局限于螺蛳粉和辣条,买车也一样。对消费者来说,汽车这一代步工具,现已成为车主个性和品味的名片。对车企而言,传统品牌的难题是如何紧跟潮流,打造差异化。而新的品牌在一开始就需要考虑如何设定品牌的价值观。
《创意传播管理》一书中提出了“生活者”的概念。互联网时代的用户,是数字空间里的生活者,互联网时代的产品,应该做生活的服务者。互联网企业已经逐渐从“流量为王”转向“品牌输出”,蔚来、哪吒、欧拉等国产品牌正在做的事情,就是围绕用户打造服务生态,在品牌和用户的良性互动中,让产品成为消费者生活中贴心的服务者。
