在刚刚过去的五一,人们处于两种截然不同的生活状态,一方面露营生活成为朋友圈的“爆点”,另一方面处于宅家状态的人也在厨房中满足自己的味蕾和社交需求,虽然两种生活方式截然不同,却在刺激厨房小家电的销售上似乎又异曲同工,五一期间多款厨房小家电迎来热销,经历过三年疫情影响,厨房小家电经历了2020年的快速增长,2021年的增速滑落,进入2022年以来,其市场表现又怎样,“露营经济”、“宅家经济”能否助力其重返“巅峰”?
露营经济、宅消费刺激有限,后市增速仍将放缓
据苏宁易购数据显示,4月30日-5月4日,露营用的小电器烧烤炉、多功能料理锅分别同比上涨131.06%和670.7%,帐篷、天幕、吊床、野餐垫等小单品销量同比上涨284.3%,露营经济对周边单品刺激明显。宅消费也刺激了一部分小家电的快速上涨,据天猫数据显示,4月20～5月4日,天猫空气炸锅的销售额同比增长超170%。电烤炉、炒菜机、迷你榨汁机等同样受欢迎。
苏泊尔相关负责人表示,露营经济的兴起刺激了一波 “便携式”、“聚餐式”电器的需求,消沉了几年的随性果汁杯逐渐呈现出反弹趋势,此外,居家、露营场景均可使用的电热锅、多功能料理锅也在今年“五·一”期间表现不俗。
不过,露营经济、宅消费带来的刺激或有限,据中怡康数据,2022年1-3月份厨小家电市场实现零售额117亿元,与去年同期相比零售额下降7.4%,但在量需方面与去年相比是基本持平。五一节点集中的2022年18-19周,无论是线上亦或是线下市场节点期间单周销售额的均值比以往要低4%-5%左右。“刚刚结束的五一假期,并没有对厨小市场的零售增长有较积极的带动作用。”GfK中怡康厨小事业部资深品类分析师哈晓磊表示。
这或许与露营经济带动品类受限,而宅经济在2020年就已经出现过一波透支性需求不无关系,哈晓磊认为,“野外露营使用较多的是烧烤架/炉,明火炊具等,对厨小家电的产品没有较大的影响,而如今疫情常态下,疫情初期爆发式的红利逐渐减退,短期内用户端不会再出现之前强烈的需求,具体表现为传统厨小电市场逐渐降温,新兴产品温和增长。”
针对厨小电接下来的市场走势,企业及分析机构也都相对审慎,汤姆逊(中国)品牌经营中心董事总经理李涛表示,“行业整体可能不会有大的波动变化,成熟品类的竞争会非常激烈。”
哈晓磊认为,“厨房小家电从2019年起市场增长开始乏力,这与我国家庭结构变化有很大的关系,加之2020年疫情因素催生市场加速饱和,因此后续厨小市场增速放缓将是必然的趋势。”
产品黏性需求需加强,新兴渠道潜力显现
在增长乏力的当下,厨电企业也在通过产品创新以及发力新兴渠道来赢得先机。
2021年,原来聚焦于国际市场的THOMSON品牌开始向国内市场发力,西式厨房小电是其布局的重要项目,据悉,目前THOMSON厨房小电项目的供应链资源整合、营销渠道布局等方面工作正在同步开展,预计相关产品下半年实现上市销售。李涛表示,“厨房小电总体表现出智能、健康、功能细分和集成两极化的趋势,相对来说,技术并非最难点,关键在于如何洞察和抓住中国市场消费者的需求。”因此,THOMSON瞄准了当下诸多厂商都关注的空气炸锅赛道,据悉其正在开发一款具有可视化烹饪、食品级材质、自动清洗、云菜谱功能的空气炸锅新品,意图通过解决空气炸锅当前使用痛点来打动用户。
另一家专业空气炸锅企业悠伴也不断增加产品的增值服务,通过预制菜、云菜谱等功能来增加用户的下厨成功率和使用粘性。悠伴电器品牌总监董晶晶表示,“所有的家电都一样,给用户的不仅仅只是一个产品,我们可能会涉及到更多服务,让用户觉得感觉会更好。”
创意小家电企业代表小熊电器为了应对外部环境也做出了经营战略调整,在小熊电器投资者活动电话会议上,其相关负责人表示,“目前为应对电商环境的变化,公司采取了更为严格的新品开发管控措施,精简产品开发数量、提升质量,向精品转型。在新品类投入更多研发资源,在成熟品类则追求精品化。 ”
哈晓磊表示,“从用户需求和行业发展角度看,如何提高厨房小家电的产品力,提高行业整体产品品质,建立稳定的产品黏性需求,使其成为复购型产品,这是需要思考的问题,同时也需要行业的共同努力。”
在渠道布局上,企业瞄准了新兴渠道的发展潜力,随着传统电商渠道获客成本越来越高,新兴渠道发展势头很猛,据奥维云网数据显示,2022年1-2月份,新兴渠道(抖音、快手、拼多多)占比已近30%,面对新兴渠道的崛起,企业资源不断向这些渠道倾斜。
苏泊尔原来一直以线下渠道为主,自去年以来,其向线上平台以及新兴渠道抖音等平台发力,占比快速提升,苏泊尔相关负责人表示,“苏泊尔渠道改革成果显著,协同新品类拓展,实现了逆势增长。”
此外,小熊电器、北鼎股份、新宝股份等企业也都纷纷加大抖音、小红书等新兴渠道的拓展。多家企业负责人表示,企业目前比较重视新兴渠道,接下来会持续加强新兴渠道建设。
哈晓磊认为,“近几年随着社交电商和直播带货的兴起,厨小产品在新兴电商渠道越发活跃,而新兴电商承接的消费需求是以增量的潜在需求为主,对市场的刺激性消费有积极的影响作用。”
