作者:CSI
转载自:我的坛坛罐罐
随着社交时代的到来，信息变成了数据，高速运行，规模巨大。人成了信息洪流中的小船，不知何去何从。
掌握数据，掌握信息，关注内容，挑战营销，这个时代的保险行业必须走出自己的数字营销理论，才能在未来时代如鱼得水，走遍天下。
不管最终的理论是什么，我在这篇文章中讨论的双循环数字营销理论还是得到了很多同行的认可。
本文是对其中提到的内容营销理论的提炼，其核心是明确前端第一部分是客户全流程管理的数字营销过程中的“用户认知”。
什么是用户认知？是建立用户对公司、品牌、产品、服务的认知，这是内容营销的结果。所以用户生命周期管理的第一步是认知，用户认知是通过内容营销塑造的。流量池的作者费阳曾提出品牌就是流量池的理论，我认为流量池大约等于私有域流量，是用户生命周期管理的用户数据基础。
基于此，本文讨论了四个问题:
1.数字时代的变化给保险行业带来了哪些变化和机遇？
2.内容营销能力如何迁移到保险行业，发展新的生产力？
3.内容时代的游戏新规则是什么，把握它的核心是什么？
4.“沉默的大多数”保险公司的崛起有哪些机会？
01
内容营销能力将成为
营销干部的基本素养
在保险行业，大家最头疼的就是营销业绩的达成，每天的数字让人莫名其妙的感到焦虑。
营销成果主要可以通过产品推广和组织发展两个方面来实现。
●新产品促进依赖原有业务员的老客户的二次打开和部分新客户的发展。
●组织发展主要是新销售人员的引进和新客户的产生。
根据增长黑客理论，用户增长的本质是用户行为的增长。我在前面的两个周期逻辑中说过，第一个周期是通过营销技术高效精细地驱动现有用户的行为增长，从而拉近用户与产品的距离，形成连接，为未来的交易奠定基础。所以，正是因为这种驱动，才有了认知、接触、首单、复购、分享等行动。
本质上，组织发展曾经是营销干部的必备技能。通过采购单，打电话，邀请现场。生产接待安排，密切跟进入职和新班级的全过程。最终，团队可以自行购买保单，或为业绩增长挖掘其周边人脉。
随着疫情的发展，网络和数字社会的进步，现实中我们都已经感受到了这种模式的衰落，组织发展与生产的比例一直在下降。当保险业的第一条增长曲线被外部冲击打断并趋于下降时，保险业的第二条增长曲线是什么？
我觉得找到第二条曲线的方向就是我们现在研究的增长黑客理论。黑客攻击的逻辑是什么？增加黑客的逻辑是大幅提高接触客户的效率，细化管理客户的能力，提高收集、整理、分析和应用客户数据的水平，通过数字技术工具改善与客户互动的方式、方法、材料和沟通。基于这样的认知，我总结出了双循环理论:用于未来发展保险的线上交易流程，逐步取代我们使用了30年的线下版本的专业化销售流程。
没有固定的市场，也没有办法吃遍天下。作为营销干部，“无定法”。只有不断调整、进化、迭代营销行为，才能与市场和客户的发展相匹配。所以在我看来，内容营销将成为当今营销干部技能中的必要选项。
02
营销的底层是心理学理论。
内容影响判断，本质还是遵循心理学原理。虽然没有固定的规律，但人类误判的心理一直影响着我们的决策。冲动消费一直是交易的核心驱动力，在成长黑客理论中一般称为“啊哈时刻”。
当客户被你的理赔故事所感动，或被身边亲朋好友的经历所感动，或被爱与责任的理念所感染，最终决定购买一份保障来保障自己的生命时，这就是我们专业营销过程的“啊哈时刻”。
在未来保险数字化专业的销售过程中，我们无法回避心理学上的这四个维度来让用户达到啊哈时刻。从而进行转换购买。不同的是，以往的专业营销过程是建立在个人人脉的信任传递基础上的。成交的原因是因为他是我同学，所以我必须买；他是我表哥，非买不可；邻居，我无法面对；他是我的战友，我得给他个面子。
但随着线上化、数字化、商业化的发展，每一个消费者都在不断进化，不断提升自己的认知。越来越多的消费者理性、客观地看待金融产品的购买依据:这不是看关系、看脸的消费品，而是看特长、看需求的专业产品。
更多的消费者会选择更专业的风险规划师为自己做风险规避计划，进而形成购买。
专业化是销售的杀手锏，也将是关闭“啊哈时刻”的重要动力。所谓专业，就是能够理解、解释、了解金融产品的功能属性和客户需求。那么多大师专家，我该听谁的？这就是我所说的内容营销能力。
03
内容营销定义了新的游戏规则
让我们回头看看，数字专业销售流程的第一个接触点是什么？就是认知。而与认知相对应的供给策略就是内容营销。
对于传统保险行业来说，品牌部，内容营销的下属部门，往往是一个虚无缥缈的后援部门。有钱做品牌，没钱卖保单，就是品牌。任何人都可以对内容和品牌说点什么。因为它不能与销售形成正相关，导致主流营销干部看不上“品牌”这个词，这一直被公认为:
●做好组织发展，有人就有溢价。
●品牌不重要。品牌是锦上添花。有是好，但有也不是什么大麻烦。
●如果我们的组织发展得好，业绩还是可以达到的，奖金也不会少。
以前线下为王，组织发展是主流。这种认知肯定没有错。
但疫情过后，这种认知显然开始有了局限性。
第一，疫情阻碍了我们很多线下的商业社交行为。
因此，我们不得不通过虚拟和在线数字社交工具进行交流。社交工具所承载的信息和我们面对面交流所承载的信息是两种完全不同的信息流，运营理念也有很大的不同。
这就是为什么很多在社交工具上突然爆红的大V，在线下时代根本没有机会。
这种社交工具上的信息流，我们称之为内容营销，将成为一种新的游戏规则，重新定义“一天六次访问”等诸多营销规则。这是每个营销干部都要面对的。
社交工具的数字化提高了效率，也导致我们可以选择的信息足够过剩。在浩如烟海的信息中，如何让自己脱颖而出，是需要专业化的内容生产、分发和实时检测和修正的，也就是内容营销的专业化。
如何通过网线让客户看到你，关注你，与你交流，就需要对内容进行专业的构思、策划、制作、分发、把关。社交红利初期，横幅党满天飞的情况其实是内容焦虑的一种表现:如果没有引起轰动的头条吸引人眼球，我们只是简单的让用户打开看，就不会有进一步的传播。
随着各种抢眼球的方式对客户的洗脑，客户接受信息的门槛越来越高，没有精心准备的话题根本无法引起别人的回应，只会在无边无际的内容潮流中沉默。这个时代，即使是组织发展也需要先讲好故事。
其次，内容营销增长的驱动力模型要求将知识转移到保险行业。
这是保险业过去没有做过的事情。今天，我必须补上这一课。保险行业的营销体系一直是一个垂直领域，它是特殊而独特的，也就是我们常说的营销:它是通过人和组织的发展来建立组织架构，通过人的沟通来传递信任，最终达成交易的一种方式。
从某种意义上说，它偏离了营销的4p基本原则。也可以说是整合了营销4p的基本原理。把所有的营销力都集中在一个人物身上，充分发挥。这就是“人是溢价”的由来。
然而，随着时代的演进，这种在人口学窗口上颇具优势的方法论越来越不能体现其原有的威力。边际效应持续降低，组织发展的成本越来越高，生产比例的计算无法平衡。在与同行的交流过程中，我深深地感受到每个人都要做，感到无比焦虑。
某行业领导从快消品行业引进了几个高管，全面负责公司百万大军的营销，备份平台包括精算都让人大吃一惊。但这种行为并不是试图将营销学中最先进的增长理论转移到保险业。
这种尝试值得尊重。没有人是第一个吃螃蟹的，行业永远不可能跨越式发展。
04
把握内容营销时代的机遇是
“其他保险公司”的机会
我理解的数字化专业销售流程指的是第二个方面。而品牌内容营销已经偏离了我们过去的认知。
打算写一篇《品牌宣传部已死，内容市场部重生》的文章。最核心的判断是，今天的内容营销和过去的品牌宣传已经成为两种完全不同的专业立场。虽然他们的背景是内容制作，但是以前唱赞歌的内容制作已经变成了以销售转化为目的的内容制作。
用户大于天，内容是用来和客户对话的，不是用来宣传的。现在的内容制作注重吸引用户，与客户平等交流，将用户转化为粉丝。这种内容营销是整个数字专业销售过程中不可或缺的一部分。
这种定义和规则的翻天覆地的变化影响深远。可以说，哪家公司最先认识到这一点，并及时调整战略和执行，就能迅速获得这个时代的先机。
为什么这么说？
众所周知，在过去保险行业的品牌广告时代，由于广告和销售终端与企业盈利的不相关，整个行业没有全国性的品牌。
随着资本市场的进入，PICC、中国人寿、平安保险、新华人寿、众安保险借助资本市场成为民族品牌。在这个光环下，其他公司的牌子真的变成了其他保险公司。个别公司只是在某些领域有一些认知和认可。
可以说全行业180多家公司，170个品牌，不分伯仲。
我说的内容营销时代品牌定义和规则的改变，给了这170家公司跑出来的机会。
《一言难尽，解密未来保险公司数字化增长方法论》中写道，当前社会发展的三大红利是线上红利、内容营销红利和Z世代红利。
在这种背景下，Z世代的年轻消费者与上世纪六七十年代的我们完全不同。在认知的底层，当年我们认知的底层，是以国外为优秀社会的发展代表，以进口产品为优秀产品的追求。而新消费者，因为出生在繁荣的祖国，在体验的数字化应用上，已经在很多方面超越了发达国家。同时，他们也因为出国机会的便利和信息网络的平等，客观地比较了国内外的异同。
他们在商业社会对产品和服务的需求已经超越了品牌广告时代，进入了一个全新的自我判断、自我认知、自我呈现的消费时代。
这一背景也催生了全球众多DTC品牌。无论是国外的ColourPop Pop、Glossier、Away and Allbirds，还是国内的完美日记、花西、三餐半、瑞幸等。，他们可以单挑出联合利华、宝洁、可口可乐、星巴克等细分领域的大牌，这在以前是不可想象的。
背后的逻辑很简单。无论在国内还是国外，在90后眼里，我身边的PG、联合利华、丰田、松下都是父辈、祖辈的品牌。我不想用和我父母一样的牌子。我就是我，我要用属于我自己时代的品牌，这是90后乃至Z世代的背景。
在当今中国，保险的牌子只有平安吗？那不一定。
在淘宝APP上，目前只有五家公司有保险旗舰店。对于很多淘宝用户来说，如果有一个保险需要搜索，进入他眼帘的前五家保险公司就是拥有这五家店铺的公司，在他们生活半径内看到的人都是和平的。剩下的都是“其他保险公司”，连其他的都不算。这八家公司足以让选择变得艰难。对他来说，其他好的保险公司都在他的认知范围之外，大概等于没有。
从这个例子中我们看到了什么？我们看到了那170家普通公司的品牌机会。因为线上和Z时代，整个世界都在不断形成一个圈子，未来主宰世界的品牌基本不会存在。即使有，也会被排除在很多圈子选项之外，因为他们处处没有个性。
整个商业社会已经进入垂直细分时代，服务某个圈子到极致的新商业行为才能获得时代红利。
过去没有得到品牌广告时代红利的组织，今天可以抓住垂直细分和分层的商机。
精准定位，定向传播，品效结合，找到适合自己公司的专属人群，通过品牌内容营销，让特定用户认识品牌，了解公司，线上触达，赠送保险账单，导入私域流量池，形成复购，分享裂变；这是唯一正确的方法，也是很多品牌模糊的保险公司的机会。
05
总结
1.在线和数字化改变了信息的属性，信息成为新的生产要素。
2.内容营销是提升认知的实践理论，需要重新认识。
3.内容营销能力和组织发展能力将成为合格营销干部的必备技能。
4.在新的游戏规则下，“其他保险公司”可以把握内容营销机会的机会，成为垂直领域的顶级品牌。这样的公司也是好公司，会得到股东和市场的认可。
结束
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