成长黑客:如何不断拓展用户边界？
介绍
我们继续“创造”模块的思维模式课程。这节课我们面临的问题是:企业发展到一定规模，往往会陷入用户增长的瓶颈。那么，如何促进用户增长呢？
这两年有个特别火的概念，叫“增长黑客”，意思是用最快的速度和最低的成本来促进用户增长。平时微信上能看到各种活动，邀请好友领红包，分享截图拿优惠。这些都是成长黑客设计的手段。目的只有一个:促进用户增长。很多公司非常重视成长黑客，甚至设立了这个职位。
但“成长黑客”的浪潮也暴露了一个问题:越来越强调技术和专业化，以至于像“专业”、“技术”这样的手段本身成了目的，而忽略了“成长”才是根本目的。
我们今天要谈的公司，在技术和专业化上损失很大。后来它痛定思痛，反其道而行之，发展出一套非常成功的成长战略。这家公司就是日本游戏公司，任天堂。
让我们开始吧。
蜗牛角之战
众所周知，任天堂是一家游戏公司，在电子游戏行业有着崇高的地位。曾经以《超级马里奥兄弟》等经典作品闻名全球，然而很快就遇到了一些后起之秀的挑战，其中日本索尼公司就是代表。
1994年，索尼推出第一代Play Station家用游戏机，销量超过1亿台，将任天堂从游戏王的宝座上拉了下来。Play Station游戏机简称PS。它最大的特点是拥有高性能处理器和显卡，可以实现复杂性能和高清画质。
面对任天堂这样的对手，自然会有这样的想法:如果你的表现强，那我就比你强。于是任天堂在1996年推出了一款针锋相对的游戏机，命名为N64。这款产品采用了很多最新技术，性能是索尼PS的4倍。
看，任天堂想用更新的技术压倒对手。这个决定看似合理，但接下来发生的事情可能会让你大吃一惊。任天堂输得很惨。N64的性能太强，游戏软件厂商很难做出和N64相匹配的游戏，于是纷纷抛弃任天堂，投入索尼的怀抱。而游戏玩家根本不需要这么高性能的游戏机，所以也买不起。N64不敌麦城。从1994年到2003年，任天堂被索尼打得落花流水，被活活逼到墙角。
如果是你，面对这种情况:企业增长乏力，传统增长手段失效，你该怎么办？
这时，任天堂出现了一个破坏王，那就是任天堂的第四任总裁岩田聪。岩田聪提出了一个特殊的非常规认知:技术和专业化不一定能促进增长，但有时会成为制约增长的障碍。
经过观察和思考，他发现任天堂不是被索尼打败的，而是被不断萎缩的游戏市场打败的。为什么？因为游戏厂商把游戏做得越来越复杂，让人望而生畏，大家都吸引不了用户。
这就是问题所在。索尼的PS系列也很复杂。为什么能成功？岩田聪一针见血:因为很多人根本不把PS当游戏机，而是当DVD播放器。
PS2像DVD播放机一样，可以播放高清电影。但当时DVD播放机非常昂贵，而PS2的价格只有DVD播放机的三分之一到二分之一。为什么能卖这么便宜？因为索尼本身就是DVD技术的开创者。也参与了当时DVD规范的制定。PS2不仅会玩DVD，还会玩游戏。这才是PS系列能畅销的真正原因。
任天堂和索尼看似斗得很凶，但双方都是输家。因为双方都在追求技术和专业化，大家都提高了游戏的门槛，让游戏行业越来越小。最终只有极少数发烧友留了下来，其他人都对游戏望而却步。唐代诗人白居易有首诗叫《蜗居有什么好争的》。任天堂和索尼的竞争真的是蜗牛角的战争。
举个例子，传统游戏厂商就像开茶馆，找个房间，装修得特别豪华，然后找两个人站在门口，大声喊着“客官请。”虽然真的会有一些客人进来，但更多的客人会被挡在门外，因为他们一看到里面的奢华就吓得不敢进来。任天堂意识到，为什么我一定要在房间里开茶馆，请客人进来？我何不干脆把茶馆的墙都拆了，再铺上八仙桌，沏一壶好茶，香气飘十里，让所有路过的客人都坐下来喝一碗茶？
所以，现在任天堂和用户之间隔了几堵墙。我们要做的就是拆掉这些墙，把墙外的人变成任天堂的用户。那么，这些墙到底是什么？
拓宽用户定位
任天堂拆掉的第一堵墙叫做“用户定位”。
先问个问题。传统游戏厂商对游戏玩家的定位是什么？答案是追求新奇刺激，在游戏中获得超越生活的体验，比如当英雄，拯救世界。
但这样一来，游戏的用户定位就变得特别狭窄。其实还是回到游戏的本来面目，再想想吧。游戏的本质是什么？不就是好玩吗？所谓的吃喝玩乐，和吃吃喝喝一样，都只是人的需求。刚出生不久，我们就会玩一些简单的玩具，再大一点，我们就开始玩“扔手帕”了，所以游戏行业应该已经是一个巨大的产业了。
那为什么游戏行业还没有达到应有的规模？因为过去的游戏只抓住了一部分人的需求。也就是追求新奇刺激，只能针对年轻男性玩家。如果你发现了其他用户对游戏的需求，你就可以吸引他们。
最典型的“其他用户”是妇女和老年人。很长一段时间，我们认为这两种人与游戏无关，但任天堂只是把他们变成了游戏玩家。
对于女性来说，任天堂抓住了一个核心需求，叫做“沟通”。女性特别热衷于与他人交流。当他们有空的时候，他们喜欢和别人聊天，打电话，或者叫朋友去逛街，喝咖啡。
任天堂有一位天才设计师，名叫宫本茂，他曾经创造了视频游戏的图腾——超级马里奥兄弟。宫本茂经常在地铁上看到女孩用手机发短信，她看起来很开心。他们按手机键盘的方式就像按游戏垫一样。这种情况让宫本茂感到非常嫉妒，同时也启发了他:发短信这种简单的快感可以做成游戏吗？
带着这个想法，他创作了《动物森林》。这个游戏叫“交流游戏”，特点是没有明确的任务。玩家可以在一片森林中自由生活，与各种动物交朋友，参观朋友的村庄。
这款游戏一上市，就很受十几二十岁女性的欢迎。一度所有经销网点都缺货。
对于老年人，任天堂也抓住了一个核心需求，叫做“健康”。老年人对健康这个话题特别敏感，我们经常能在小区楼下看到老年人健身。
是同一个宫本茂。他在40岁时开始通过游泳减肥。游了一段时间后，他的体重开始下降。每天洗完澡后，他会在浴室称体重，并详细记录每天的体重变化。他觉得自己称体重，记录减肥的过程特别有意思。
于是，宫本茂琢磨着如何将“称重”变成一款游戏产品。于是他创造了第一款以“健康”为主题的游戏产品，叫做Wii。这是任天堂2005年发布的一款游戏机。这种产品在当时已经很受欢迎了。主要是因为它引入了“体感游戏”的概念，就是通过肢体动作来操控游戏中的角色。比如你用Wii打网球，你只需要像现实中的球拍一样挥动手柄，游戏中的角色就会做和你一样的动作，大大拓展了游戏性。
同时，在Wii的基础上，宫本茂增加了一个名为Balance Board的插件，并提供了配套软件，即Wii Fit。通过Wii Fit，用户可以站在平衡板上称体重，还可以玩其他游戏，比如用脚下的平衡板当滑雪板玩滑雪游戏。平衡板和Wii Fit的结合可以满足健康的需求。Wii Fit于2008年4月至5月在全球发售。结果，同年7-9月，其销量达到全球游戏软件第二名。
2008年，英国一家名为《人物》的报纸报道，英国王室威廉王子的女友凯特送给他一台Wii游戏机。当威廉王子玩得正开心的时候，白发苍苍的伊丽莎白女王走了过来，抓起游戏机开始自己玩了起来。王子只能无助地看着他的老祖母。Wii Fit的魅力大体可见。
从Wii Fit的故事可以看出，任天堂并不拘泥于过去的游戏定位。它准确的认识到游戏是人类的刚需。过去的游戏只满足了极少数人的刚需。如果能满足更多人的刚需，也能吸引这些人。
降低使用门槛
任天堂拆除的第二道墙叫做“使用门槛”。
你可能有过这样的经历:你尝试玩一款游戏，结果却是操作太复杂。你心灰意冷，没玩两次就放弃了。其实不是你的问题，是游戏公司的问题。为了实现更多的功能，游戏公司不断在游戏手柄上添加按钮，结果游戏变得越来越复杂，越来越不接地气。所以任天堂提出，只有简化复杂度，降低使用门槛，才能扩大玩家队伍。它还发明了一种方法，叫做“后面的视线”。
在开发一款新游戏的时候，宫本茂经常会从公司里找一些平时根本不玩游戏的人，把游戏手柄塞到他们手里，站在这些小白的身后，一言不发的看他们玩游戏。这叫“他们背后的视线”。
通过这种方法，宫本茂发现了很多他原本发现不了的问题，比如“当你站在一些游戏关卡的后面，你会发现这里的设计之前似乎太难了”“这里的提示他好像没看懂，需要写得更好”。通过这种方式，从普通人的角度来看，宫本茂一直在让游戏变得更简单、更人性化。
为了降低使用门槛，任天堂甚至制定了一个非常规规则，不招高端玩家，而是尽量招业余玩家。
比如著名游戏《塞尔达传说》的首领就是青岛英治。在加入任天堂之前，他没有玩过任何游戏，也不知道任天堂做过哪些游戏。但是当宫本茂听说他小时候在家里学会了做木匠，就把他招了进来。原因是木匠比普通人更了解空。
这个“无资深玩家”的规定其实和“视线背后”是一样的，就是希望任天堂的员工能从用户的角度降低游戏的门槛。
所以现在的玩家一致认为任天堂的游戏很好用。比如任天堂2004年发布的掌上游戏机NDS，外形就非常简洁。可以折叠，上面一个屏幕，下面一个屏幕:上面的屏幕负责显示游戏画面，下面的屏幕除了显示菜单等内容，还可以作为触摸屏使用。使用触摸笔在触摸屏上移动，可以控制显示屏上的字符。操作非常直观简洁。
摆脱社会压力
任天堂推倒的第三堵墙叫做“社会压力”。
你可能想知道第三堵墙怎么叫“社会压力”。想想吧。舆论给电子游戏贴了多少负面标签，比如“电子可卡因”、“青少年杀手”。这些负面标签已经成为制约游戏行业发展的瓶颈。很多人小时候被父母教育:“好好学习，不要老想着打游戏。”但是玩游戏是人之常情。为什么舆论总是不赞成游戏行业？
任天堂意识到电子游戏面临如此大的社会压力，是因为它确实存在一个问题，那就是它培养了一种不健康的生活方式，将一个真实的人异化为一个沉迷于虚拟世界的人，也就是所谓的“死宅”。于是任天堂决定反其道而行之，然后用游戏吸引死去的人回归现实生活，从而树立起任天堂健康积极的企业形象。
2016年，任天堂发布了著名的手游《精灵宝可梦GO》。那时候我们看到了很多玩家拿着手机在现实世界里到处抓宠物小精灵的报道。这款游戏本质上被称为“增强现实”游戏，任天堂在发布游戏时发出呼吁:“致命的人，不要待在屋子里，到户外去呼吸新鲜空的空气！”
你看，任天堂的游戏只是把沉迷于虚拟世界的人还原到现实生活中的人，塑造他们积极向上的企业形象。以至于今天我们在批判游戏行业的时候，往往不会把任天堂包括在内，因为它给人的感觉是健康有活力的。这种正面形象使任天堂能够摆脱社会压力，获得更大的发展空间空。
拆掉这三堵墙后，任天堂跳出了蜗牛的角落大战，迎来了更广阔的天地。前面提到的游戏机Wii就是这种破壁策略的结晶。无论男女老少，都能从这款Wii产品中获得快乐。
这款Wii产品上市仅用了一年零八个月，销量突破3000万台，而索尼的PS2达到这个销量用了两年零两个月。到2008年底，Wii在全球市场的份额已经达到47%，将近一半；在日本，这个数字达到了惊人的68%。
你看，任天堂拆的那三堵墙，跟技术和专精这两个术语一点关系都没有。它恰恰反其道而行之，取得了惊人的增长。游戏的本质就是让人开心。而幸福往往与科技无关。
比如我们中国人最喜欢的游戏是什么？答案当然是麻将和扑克，而这两个东西从发明到现在，从外观到功能都没有太大的变化，技术的进步对它们的影响也不大。任天堂回归游戏本来面目，获得巨大成功。
摘要
好了，这里我给你讲完了任天堂的成长战略。
这种成长方式也说明了另一个问题，那就是任天堂是一家非常神奇的公司。它似乎一直在创新，每创造一种新的游戏模式，它的脑洞都很大，甚至能引领潮流。比如前面提到的游戏《精灵宝可梦GO》，让玩家疯狂到全世界寻找精灵。如果只是一个这样的创新，我们也可以说只是偶然的灵感。但是任天堂为什么能一直这样？
这正是因为任天堂没有被业界绑架。他没有陷入与竞争对手的技术竞争中，而是回到产品的本来面目，去看看本来应该怎么做。
这种经历，不仅限于游戏行业，也可能对你所在的行业有所启发。任何行业都可能面临自我约束的问题。这时候要想实现增长，关键问题不是继续升级技术，推进专业化，而是跳出蜗牛的角落大战，拓展整个行业的边界，实现用户爆发式增长。
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