深度原创作者|刘雅兰
消费轨道遭遇瓶颈，这不是什么新鲜事。
从市场来看，越来越多的“网络名人”消费品卖不出去，只求快速转化的流量游戏饱受诟病。投资停了就停了，甚至投资停了就停了。CPM价格越来越贵，竞技打法越来越难出成绩；从资金面来看，一级市场新消费的投融资从去年下半年开始明显收紧。投资者不再只关注GMV，还关注营销效率，看他们是否能开发出一个品牌。
在今年5月的一次交流中，原可口可乐大中华区和韩国CMO、贝恩消费品全球专家合伙人卢秀琼告诉沈翔，过去有一批资本和创业者靠ODM供应链开发和互联网流量取得了短期成就。在这样的创新捷径下，很容易把短期的ROI和长期的品牌建设混为一谈。但是经过这一轮淘汰，品牌必须要打造核心产品，要有基础的供应链，要扎根渠道，要有长期的品牌建设。
今年庞大引擎618消费赛道的TOP10营销案例进一步证明了品牌建设的价值——大众消费赛道的第一梯队其实有一个共同点:都非常重视品牌力的建设。2021年底，根据庞大引擎对100位CMO的调查统计，近七成CMO认为品牌建设是2022年的重点工作，其余受访者也表达了品牌建设的重要性。
消费品牌在经历了ROI带来的高速发展后，已经到了一个必须树立品牌心态的竞争点，从竞价商家成长为品牌商家。品牌营销迫在眉睫。
跳出品牌营销的惯性思维
大品牌知道品牌的价值。早在2019年，阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)就开始反思电商背景下品牌广告的价值。越来越多的国产品牌开始真正把“品牌”二字放在工作重心上。
但是能做好品牌营销的品牌真的不多，大家都或多或少陷入了一些惯性思维。
广告不等于“揭LOGO”
说起品牌广告，很多人首先想到的是“命名”，认为“露LOGO”就是品牌广告；或者想到各种广告，户外大屏等展示广告。但品牌营销的范围远不止于此。
让我们追溯一下什么是品牌？品牌一词来源于古老的挪威品牌，意为“燃烧”。通过这种方式，人们将牲畜等私有财产标记为需要与他人区分的财产。在中世纪的欧洲，工匠们用这种烙印方法给他们的手工艺品打上烙印，这样顾客就可以识别产品的产地和生产商。1835年，苏格兰酿酒商用“老走私者”这个品牌来维持用特殊蒸馏程序酿造的葡萄酒质量的声誉。
换句话说，品牌就是品牌，是区别于他人的独特品牌，是消费者认可和记住你的捷径。加一个“品牌品牌”本身并不会对产品有什么实质性的改变，但它概括了产品的价值，代表了产品背后的故事、匠心和精神。
在工业生产如此发达的今天，这种思想就越发重要了——产品竞争激烈，在功能上确实很难取胜，靠低价取胜只会把公司拖入恶性循环的泥潭。
我们会发现，大牌的广告从来不会大声喊“我是牛皮！”“我是纯金的！”他们会通过故事传递情感，表达品牌的精神。比如香奈儿，抛开世俗，挑战传统，体现了女性的独立，也挖掘了女性内心的叛逆；比如内外主打产品无钢圈内衣，“想打造一个真正从女性身体感受出发的品牌”，其品牌营销紧紧围绕女性的自由。
翻阅经典的品牌营销案例，无一不是用故事和精神与消费者产生共鸣，从而获得消费者的真正忠诚。在Massive Engine大众消费业务中心近日举办的“CEO私人会”上，Massive Engine大众消费业务副总裁Jessica Wang坦言:在行业发展阶段，商品的理性卖货已经逐渐走向感性卖货梦想。
从产品到梦想，用户的购买动机逐渐走向“高级”，梦想、认同、精神共鸣对应马斯洛需求的顶层，会带来不可替代的粘性。
不打品牌可能会带来短期效应。消费者出于冲动消费并占便宜，甚至可能刷什么就买什么。他们虽然下单了，但是心里并没有品牌认知和忠诚度，消费者的品类需求并没有转化为品牌需求。你是饼干还是奥利奥？你是可乐还是可口可乐？你是包包还是爱马仕……这背后的消费逻辑很不一样。之前新消费品牌的营销操盘手总是抱怨，怎么停止投资，深层原因是什么在驱动消费者的购买行为。
马斯洛需求
中小品牌也可以玩品牌广告。
品牌价值毋庸置疑，但这是一个只有大牌才有资格玩的游戏吗？中小卡也可以做品牌广告吗？先有鸡还是先有蛋？
这里有一个新品牌快速成长的案例——凌医生。
一开始凌博士也玩的突飞猛进。2021年，仅用5个月时间，就实现了Tik Tok电商渠道1亿+GMV的成就。然而问题接踵而至，品牌认知度不足。即使产品口碑和复购率都很好，人们还是很难吸引到新的产品，人们的资产还是很容易流失。所以凌博士继续提升品牌力。
今年618期间，凌博士在品牌上做得很棒——利用《大中华组件》IP内容的集合优势，结合挑战、国家任务、话题、人才打造，提升品牌影响力。最终，今年618期间，单场直播的GMV突破1000万。
所以不要被“品牌营销”这个词吓到。品牌营销真的不局限于给大剧和综艺命名。花高预算请大明星，拍大片。品牌营销也可以灵活轻便。利用一些自身有影响力的IP与用户互动，在足够多的触点上展示和表达品牌。
对于中小品牌来说，这种打法性价比很高，也能帮助中小品牌突破自身的流量循环——如果只停留在ROI打法，流量只会越来越贵。
《深声》曾经和Twitter大中华区总经理蓝伟伦有过一次营销思路的交流。他还强调:“如果只做转化，数量会越来越难获得，竞争会越来越激烈。广告平台都是竞争的，只做转化。越做越好，越做越贵，越做越小。从营销漏斗来说，就是要做到品牌知名度和美誉度，这样才能自然而然的进行购买。只做最后一次购买，其实是有数据支撑的销售。”
广告效果和品牌广告不是对立的。
值得注意的是，不要停留在ROI风格上，不代表效果广告和品牌广告是“非此即彼”或者“不可调和”的。两者的结合将带来更大和更长期的增长。
还是阿迪达斯的思路。通过引用计量经济学模型，他们发现，他们原本以为只有效果广告促进了电商的销售，但实际上是品牌广告拉动了批发、零售和电商销售的65%。失宠品牌广告回报。但同时我们可以看到，阿迪达斯在效果上并不轻松，而是两者的结合。
关于庞大引擎在效果方面的能力，我不需要赘述。看了全程的“CEO私会”，对庞大引擎的品牌营销有了新的认识——
一方面，它的能力已经覆盖了品牌营销的方方面面:
用户端，Tik Tok日活6亿，Tik Tok生态流量“巨大”。但是，引擎巨大的品牌广告并不是传统品牌广告的“广撒网”式。可以帮助品牌通过海量云图等各种工具锁定目标用户，让用户更高效的触达。内容，生态达人生态的繁荣，在海量星图的帮助下，可以让品牌更快速高效的与达人合作营销。生态中各个层面的KOC、明星、kol都可以从不同维度为品牌创造品牌故事。在产品端，据了解，庞大引擎在品牌广告中部署了超百款产品，产品背后有几十种甚至上百种广告形式。任何品牌都可以在这里找到自己的解决方案。终结、挑战、国家任务等互动游戏已经非常成熟。互动播放、加热等功能相当于强化了现有的品牌营销，进一步加深了目标用户的认知心智，让品牌“深入人心”。
另一方面是与品牌营销的平台和生态不同。庞大引擎的品牌营销和大家熟悉的效果营销相互配合。流量场、内容场、业务场、商务场，“四个场合一个”，形成全球一盘棋。
并且一站式的改造进一步缩短了营销链条，让品牌营销有据可依，不再玄学。
抓住品牌营销的真正核心。
既然消费轨迹深入水中，品牌营销就是不可回避的分水岭，那么品牌营销应该怎么做呢？各种品牌营销方法论让人眼花缭乱，品牌营销的效果却不那么明显。怎么才能知道自己做的好不好？
我觉得也许可以从这三个维度来评价和思考品牌营销结果是否合格:
第一，人气。这是最基本的，消费者得了解你；第二，感兴趣的程度。有了兴趣，才能有进一步的了解。经常有人说，5A人群中最关键的A3人群是兴趣人群。我们可以从搜索量的变化看出兴趣的增减。第三，好感度。消费者有多“爱”你，复购率和推荐率都是可以衡量“爱”的指标。
其实做好这三个维度，提升整体品牌营销效果，有三个关键点。
统一定位，品牌化
我们看到很多公司都有自己的“品牌金字塔”或者“品牌之家”，但都有一个相同的作用:让公司有一个明确的价值导向。
这个定位不是brainchild的想法，而是定位来自于对自己品牌的深刻理解。Massive Engine大众消费业务中心战略总经理葛陈一在“CEO私人会”上分享了他思考品牌定位时会重点考虑的“素材”——爆款产品的卖点是什么？品牌的核心群体是谁？这些人喜欢什么？这群人有什么特点？消费者在推荐这个品牌时高频说什么？
在充分了解产品和消费者之后，才能真正找到自己品牌的价值，得到真正准确的定位。所以很多人说，品牌营销不仅仅是营销部门的工作，也是CEO级别必须考虑的问题。
另外需要提醒的是，品牌定位明确后，各种品牌故事和品牌表达的调性要统一。无论是叶茂中的“冲突”还是特劳特的“定位”，他们的理论和实践都指出，品牌营销不应该是模糊的，其自身的品牌内涵必须是清晰的、可重复的。这可以是单一内容的不断重复，也可以是不同形式的多重解读，但要传达的核心和关键品牌意识是不能改变的。
在用户的记忆像金鱼一样短暂的今天，更是如此。每天用户都会看到几十个广告，几百个广告。在商业高度繁荣的当下，消费者可以说是沉浸在各种广告中。时间有限，广告无数，我凭什么记住你？除了吸引眼球的创意，我们需要做的是精简最关键的核心信息，减轻消费者的记忆负担，往前开。
持续优化，平衡种植和收获
当我们明确了品牌的核心，再去做品牌营销的内容，就会更有针对性。“种子与收入平衡”的概念是发动机大众消费CEO私人俱乐部提出的，现在这个想法已经被市场广泛接受。而品牌营销内容是“种”兴趣、种心思、种爱心的绝佳载体。
这是一个耐力测试项目。虽然与过去相比，我们有太多的机会去创造品牌内容，但也因为品牌内容触手可及，我们或多或少会陷入盲目和失焦，陷入要么豪赌，要么广撒网的“盲目”状态。事实上，品牌营销不是一蹴而就的，无论是内容还是策略，都是可以不断调谐的。
比如你会通过摸索发现很多客观规律，比如脚踏实地的人适合种新品种的草，一刀切的人适合赶在大促之前。与你的粉丝重合率高的达人生产的内容会有相对较高的爆款率...........................................................................................................................................................当爆款文章出来的时候，你需要做的就是多加热，让内容的势能最大化。
品牌营销是一个全面的、系统的、连贯的行动。以前做效果营销，心态要激进，精神要高昂。但是在品牌营销中，心态一定要沉稳，稳。因为品牌营销的效果是螺旋式进步的。你要有心态，有耐心，有毅力去播种，才能收获满满的收获。
回归人，实现品牌营销效率最大化。
最后，当然是一切营销的原点——回归“人”，找到合适的用户，实现品牌营销效率的最大化。
不得不说，过去品牌营销很多时候是“看心情”的。比如根据老板喜好选择代言人，结果代言人与用户脱节，用户失粉；比如方案便宜，水洒了，梳子真的卖给和尚了，产品和接触到的人不匹配。
现在，品牌可以借助巨大的云图诊断和分析他们的种草人口。谁是高度转化的人？不同人群自然有不同的优化匹配策略。那么，就可以“以端入手”，先根据核心周转群体进行定位，通过高种草力和转化力筛选出人才的明确卖点，再根据其粉丝受众的差异进行覆盖匹配，从而完成品牌营销的“供给侧优化”，不浪费每一个内容。
赚快钱的时代已经一去不复返了，但并不意味着没有业务增长的机会。
“广告狂人”时代，顶级的品牌营销可以让品牌成神，奠定百年基业；但在当前信息碎片化、接触粉的时代，好的品牌营销依然是商业基础的基石。
正如现代营销之父菲利普·科特勒(philip kotler)所总结的，营销1.0重在生产和销售，重在功能卖点；2.0营销就是品牌差异化；营销3.0是价值观的共鸣；而营销4.0则回归到人，让消费者更多地参与营销价值的创造，帮助消费者实现自我价值。
回到开头提到的大众消费赛道的困境，品牌要想实现从“网络名人”到“长虹”的转变，在赛道崎岖的弯道超车，就必须用最先进的营销理念武装头脑，跳出惯性思维，坚持品牌建设的长久主义，最终与消费者共同成就。
