竞价作为一种新的营销模式，背后的经营者是否需要尽到审查的义务？侵权行为发生时，是否需要承担侵权责任？今天，记者了解到，广州互联网法院审结了一起因竞价排名引发的姓名权侵权案。
基本情况:
在官网输入关键词“某国”，搜索结果页面指向某国。
文公司是文搜索引擎运营商，旗下拥有搜索广告业务。知乎授权文婧公司，一家小公司，负责该公司搜索广告的销售。
广所和国所都是广东省的律师事务所。2017年11月2日，广某购买了小智公司的搜索广告服务，用于企业推广。根据业务流程，采购用户可以选择并提交搜索关键词进行企业推广。
在2018年8月至2021年4月期间，广某所断断续续使用“国某所”作为企业关键词进行网络推广，共1270次展示，58次点击。
2021年1月8日至19日，郭某涉案搜索引擎输入关键词“郭”。搜索结果页面的前两个词条均指向广官网，词条前缀为“国”字样。
以上网址跳转后，页面内容主要是广谋院的相关介绍，并留有联系方式。用户可以在页面上在线咨询。相比之下，国内某院的官网入口相对落后。
某国家级研究所认为其在广东省有很高的知名度。未经授权，将广某公司的名称设置为网络营销的搜索关键词，试图将客户转移到广某公司的官方网站，侵犯了其姓名权。文公司作为广告发布者，小智公司作为广告经营者，即使明知上述行为构成侵权，也应对其协助承担连带责任。诉至法院，请求判令:广某院、温温公司停止侵权，赔礼道歉，消除不良影响；广索公司赔偿损失30万元，温温公司、小智公司在10万元以内承担连带责任。
广某辩称，错误的设置行为不会导致相关公众产生混淆和误解。发现设置错误后，该关键词已被删除，该关键词实际点击量仅为58，实际上并不盈利。此外，并未实施侮辱等损害某国人格权的行为，也未对某国造成实际不良影响。
文公司辩称，在广某的平台上设置关键词是该所的自主操作行为。文公司对这种错误设置行为不知情或者应当知情，且已经在第一时间下线了涉案搜索结果，无需承担责任。
小公司称只是为广某提供开户服务，不参与涉案关键词的设置及相关广告行为，无需承担责任。
裁判:赔6.5万，赔礼道歉。
广州互联网法院一审判决:广某所、温温公司向国某所书面赔礼道歉，澄清事实，消除影响，并连带赔偿国某所6.5万元。二审维持原判。
法院生效判决认为，国有事务所的名称作为具有一定声誉的商业律师事务所，具有一定的经济价值。广某为介绍其律师事务所的服务，购买了搜索广告服务，擅自将郭某的姓名设置为搜索关键词进行网络营销，势必给郭某造成经济损失，侵犯了郭某的姓名权。
文公司作为搜索引擎运营商，通过竞价排名广告服务的形式，帮助用户实现网站搜索结果的排名和优化，具有广告发布者的身份。鉴于温温公司提供收费服务，其对广某院关键词设置的审查义务应高于一般网络服务提供者，不能适用“通知并删除”的免责规则。因温温公司未正确履行审查义务，客观上为涉案侵权行为提供了帮助，构成共同侵权。
因广某院、温温公司、小智公司均确认涉案关键词是广某院设置的，且根据现有证据，无法认定小智公司参与了关键词设置过程，故小智公司不构成对某国冠名权的侵权。
法官提醒:用搜索引擎擦亮眼睛，仔细分辨搜索结果。
广州互联网法院主审法官冯立斌指出，竞价排名通常是指一种利用搜索引擎技术为结果付费的网络营销模式。通过对特定关键词的竞价，用户可以尽可能地将自己网站的搜索顺序显示在页面顶部。
然而，一些企业为谋取不当利益，擅自使用其他知名企业名称作为搜索关键词，进行“搭便车”营销，严重破坏了公平的市场交易秩序。
本案审理过程中，充分考虑了竞价排名服务的发展演变，并结合当前网络技术和商业环境的特点，明确搜索引擎运营商也是广告主，督促其实质性利用技术优势审查“竞价排名”关键词的设置，以限制商标侵权、不正当竞争等乱象，规范行业竞争秩序，促进品牌经济健康发展。
需要注意的是，虽然拥有丰富信息资源的搜索引擎运营商与企业的营销推广需求高度契合，但竞价排名广告的最终受众仍然是广大网民，他们往往是信息不对称的弱势方，有时很难区分山寨网站和木马网站。搜索引擎运营者要坚守竞价排名的审核关口，结合企业信誉度、人气指数、相关性匹配度等因素进行综合排名。，让竞价排名广告能够在良好的市场环境秩序下运行。网民在使用搜索引擎时也要擦亮眼睛，仔细分辨搜索结果，谨防踏足网络陷阱。
文/广州日报新华城市记者:包机图/广州日报新华城市记者:包机通讯员:广州日报新华城市编辑:张
