随着互联网的深入发展，竞价行业的竞争日趋加大，如何花最少的钱达到最好的效果是所有企业都面临的问题，教育行业也不例外，今天我们就以学历提升行业为例，详细介绍教育行业的推广流程，从前期客户背景调查，物料制作，到推广上线，优化账户的完整方案，希望能够帮助到大家。
一、客户背景
这家公司有员工数十名，是一家正规的培训机构，以前只做过信息流类的广告及SEO优化，信息流广告花费高，转化低，成本太高，做网站优化自然排名能在首页看到，但是咨询情况没有明显增加。客户想要获得明显的咨询量的提升，因此想尝试竞价广告。
1、客户主营业务：建造师、消防工程师、学历教育及职称评审；
2、搜狗推广业务：只推广学历教育，包含成人高考、自考、函授、网络教育等；
3、推广诉求：获取咨询，加用户微信，将客户纳入自己的朋友圈；
4、目标人群：
1）工作升职加薪、评职称的在职人员；2）个人发展受阻需要提升学历的；3）想报考公务员或者事业单位的；4）对重点大学学历有追求的或者想获得第二学历的。
二、完整的线上营销解决方案
针对客户的获客需求，结合目标群体特性，从推广网站的设计到账户的搭建、推广时间地域设定、账户优化等几个方面，帮助客户构建完整的解决方案。
1、网站端
1）
客户网站存在问题：
涵盖业务多，不够专一，学历教育业务不够醒目；产品页设计过于简单，不能凸显产品优势，
不能满足用户所需信息；
转化方式单一。
2）修改后网站优势：凸显业务种类，只做学历提升；页面设计布局完善，开屏即体现优势，增加业务亮点，便于抓住客户眼球；页面增加表单样式，增加转化方式。
2、物料制作
一个健康完善的账户最少需要具有两个推广计划，每个推广计划最少要有三个推广组，每个推广组关键词数量不超过30，建议保持在5-15之间，组内至少撰写2套以上与关键词密切相关的创意。健康的账户结构有利于账户管理及效果的提升。
1）关键词
关键词的选择对于竞价广告起到决定性的作用，拓展关键词的方式多样，主要包括以下三种：
第一，搜索下拉框，搜索结果页的相关热搜词和行业词。
在或搜狗的搜索框中分别输入成人高考、自考等行业词，搜索下拉框中显示的即是相关的热搜词，在搜索结果页中也有一些与学历教育有关的行业词，这些词筛选后可加入账户关键词中。
第二，搜狗后台的拓词工具。
搜狗后台的拓词工具经过不断升级，功能方面也比较完善了。选择以词拓词功能，关键词框输入5个词根“成人高考”“自考”“专升本”“函授”“网络教育”，推广地区选择河北省，点击搜索即可获得以上几个词根的相关关键词词包，经过筛选后即可加入账户。
第三，后台的关键词规划师。
后台的关键词规划师已经上线多年，也是竞价人员经常会使用的一款工具，使用也很方便，只需在关键词搜索框中输入主要行业词，如“成人高考”，点击搜索既可获得相关关键词。
值得注意的是，学历提升行业拓出来的词包筛选时，可保留包含“区别”、“好不好”、“怎么”、“什么”这些字眼的词，因为虽然在其他行业账户推广时这些字眼一般是要屏蔽掉的，但是考虑到教育行业本身的情况，用户搜疑问性的词比较多，所以这类词的转化情况也比较好，需要保留。
2）推广计划、组的划分
推广计划的划分可以根据推广项目来细分，具体可以根据推广业务的类型、推广地区、推广时段、关键词类型、关键词的长短等来划分。
学历提升可以分为：成人高考、自考、函授、电大、网络教育，可按照此分为5个计划。每个计划可按照核心业务词、地域、费用、报名、时间、条件、疑问词、合作院校词等来分组。具体如下图：
3）创意
好的创意要具有两个作用：引流和限流，引流就是要吸引流量，限流就是限制不相关流量，防止浪费。创意第一必须要针对推广组内的关键词撰写，语句前后要通顺，第二必须要能满足用户搜索需求，提供用户需要的信息，这样用户才会觉得广告对自己有用，才会去点。
帮此客户撰写创意时：
第一，标题
体现“时间”“条件”等用户想要获取的信息点；
第二，增加卖点，如“免费咨询”“零基础”；
第三，加入引导性的字眼，如“报名”“入口”；
第四，保证最少2处飘红，三处最佳，标题要保证有一处飘红。
4）推广上线及优化
账户刚上线会有一个调整期，一般一周左右，在此期间主要保证广告正常展现，调整关键词排名情况，完善着陆页设置。
上线一周访客量和消耗情况都不错，关键词主要是自考类、专升本类的词点击量及消耗占比较高，核心行业词居多，长尾词点击量较低。
经过一周数据积累，总体消耗、访客量比较稳定，接下来从以下几个方面优化账户，进而提升客户转化，同时降低转化成本。
第一，对于展现和点击量都比较高的关键词分析其转化情况，如果转化比较好就可以围绕其进行拓词，进一步提升流量，如果转化不好就要及时减低此类词的消耗占比，主推其他关键词。
整理分析数据发现自考及专升本类的词点击高，消耗高，但转化非常低，因此帮助客户调整降低这类词的消耗，只留取少部分作为引流。
成人高考、电大类的词点击量较低，但转化很好，因此调高相关词排名，拓展长尾词，提升此类词的消耗占比。自考、专升本类的词只负责引流。调整之后数据变化如图：
第二，对于展现高点击少的词就需要优化创意，提升质量度，减低成本。
第三，对于低展现低点击的关键词，可以调整匹配方式及出价来提升流量。
第四，对于不相关词要通过加否词来屏蔽掉。
第五，调整成全时段在线，分析不同时间转化数据，重点关注8点-18点数据情况。
第六，拓展地域，增加周边城市投放。
第七，增加商机通中qq咨询组件，缩短咨询途径。
第八，增加皇冠样式，增加广告展现样式，吸引用户眼球。
第九，添加活动锦囊，增加广告亮点，吸引客户访问。
第十，单独设置一个组来统一管理有转化的关键词，便于观察调整，加大投放力度。
账户经过以上多项优化动作，同比Impression提升30%以上，Click也有15%-20%的提升，用户咨询量提升15%，转化量也提升5%左右，基本达到了客户预期。后期账户主要针对咨询转化这一步进行调整优化，稳定咨询量的同时，进一步降低客户成本，提升总体转化率。
其实，一般教育行业都会有明显的淡旺季，报名、考试、出成绩，各个阶段的推广侧重点都不一样，比如在报名阶段，就可以重点关注报名类的关键词，考试阶段可以侧重考试类的词，出成绩了就要针对成绩查询类的词进行调整。2020年受新冠肺炎疫情影响，进一步为在线教育开拓了需求市场，如何正确的推广、吸引用户、减低转化成本仍然是教育行业需要面对的尖锐问题。在此，我们希望以上对于教育行业竞价推广的一些小经验，能对大家有所帮助。更多效果提升案例，请关注我们的公众号丝路赞学院，我是做了四年互联网，什么都懂一点的雅倩，我们下期见！
