在搜索推广的过程中，除了一些常规操作，关键词是调整最频繁的。关键词投放的方式决定了搜索推广的最终转化效果。本文将谈谈关键词类别的相关问题。
其实在我看来，账号优化最终还是要落实到关键词上，因为有些关键词的词性类别决定了其转化率低，再怎么优化也总是难以提升。所以一定要先分析关键词的类别，再进行针对性投放。
首先，我们来看看关键词的类别。
在搜索推广中，我们推广的关键词分为六类:品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词、活动词。
熟悉各类关键词的特点，根据不同的推广需求再有针对性的投放。
各种关键词怎么投放？大家一起来分析一下吧！
01
必需的推广-品牌词公司的品牌或独特产品，如英孚教育、携程旅行、iPhone13等。分析
用户搜索企业的品牌词，意味着已经对企业有了一定的了解，属于核心受众。这主要包括两个方面的需求，即售前和售后。如果是预售需求，说明用户的搜索意向非常清晰准确，购买意向非常高。只需要适当引导，满足他们的合理需求。如果是售后需求，也需要解决，避免对口碑造成负面影响。
特性
意向强烈，点击率高，竞争小，出价低，转化率高，转化成本低。
策略
1.建议全天投递，提高曝光度的宣传。客服可以在交接班时及时收到回复，下班后可以使用表格样式投递或者使用离线方案设置机器人自动回复并引导其省电。
2.时刻关注排名，确保第一。
02
企业产品词描述性的、与产品相关但不含任何品牌名称的关键词，如:“附近的花店”、“外语培训贵吗”、“种植牙多少钱”。分析
用户搜索产品词，表示对该产品/服务有明确的需求，如价格、型号、效果、口碑等方面的词。，说明他们的购买意愿比较高。
特性
意向高，竞争激烈，出价高，消费比高，转化率高，转化成本适中。
策略
1.多挖掘转化意向高的产品词。行业竞争不太可能抢占顶级推广位置来获得更多优质流量；行业竞争激烈集中在高转换期，其他期保证排名。
2.媒介转化意向词只能流动，同时创意和营销页面可以对这部分大众的需求点进行分析对比，突出自身优势，提升转化效果。
3.低级转换意向词和售后类型词，建议减少投放甚至暂停，不要词，避免不必要的预算浪费。
03
利息敞口-常用词搜索量极高的类别词一般是指某一类产品，比如“瘦身”、“手机”。分析
常用词含义过于宽泛，用户搜索需求较多，意图过于模糊。有购买意向的用户，想了解其性能的用户，甚至有售后相关需求的用户。但大多数企业都希望能吸引尽可能多的有购买意向的用户点击咨询，否则在投入的预算中很难保证可观的产出比。
特性
广泛兴趣表现为高成交量，意向模糊，点击率一般，竞争适中，出价适中，转化率一般，转化成本高。
策略
1.预算充足，想提高品牌曝光率，占领线上推广市场，可以高价竞争。
2.预算有限，考虑到改造效果，那么可以保证被排名，甚至减少预算投入。
3.账号中高价词要避免匹配这类词，不要处理任何词。
4.为有购买意向且需求高的用户推广创意写作。
5.及时监控其转换成本、生产比率等数据。
04
比如搜索“目前什么工作比较赚钱”的有就业需求的人，通常是一些技能培训机构的潜在用户。
分析
需要对行业内的目标群体进行分析，可以利用指数和观星图来挖掘潜在的高需求群体的话，从而拓展市场。
特性
意向一般，竞争适中，出价适中，转化率低，转化成本高。
策略
1.利用联想法，用户能把什么样的需求和自己的产品/服务联系起来，这些需求就是你的人群词？
2.创建单独的计划，以便于管理和数据分析。
3.创意是围绕用户的需求或痛点来写的，同时体现相关性，避免无效流量。
05
拦截-竞争词同行业的其他公司和产品名称，如同为招聘网站的58同城、智联招聘，相互之间存在竞争关系。对于58同城来说，其他招聘网站的名字都是竞争词。分析
用户搜索竞品词，说明他对竞品有一定的了解，或者有购买其产品/服务的意向。投放竞品可以拦截对手的部分流量，让用户产生比较，通过引导让一部分人成为我们的意向用户。
特性
意图差，竞争激烈，出价低，转化率低，转化成本高。
策略
1.不建议高价抢排名，否则你会发现无效点击的比例会增加，主要是通过低价展示来提升品牌曝光度。
2.不要在创意中使用通配符，以免被抱怨用竞争词替换它。可以多使用产品/服务的核心词，使其流行起来，增加吸引力。
3.分析对手的创意特点，在自己的创意中体现差异化优势。
06
策划-广告词节假日、促销活动用词类型，如“五一特供”、“双十一促销”、“年货抢购价”。分析
通常这类词的搜索量极低，节假日前后几天搜索量往往飙升。用户的主要需求点是各种促销折扣，所以也是促销员提高曝光率和销量的机会。但实际情况是，竞争激烈的行业增加竞价垄断流量，使得每次购物节，搜索和推广的流量明显下降。所以提前宣传是个不错的选择。
特性
意向强烈，竞争激烈，出价高，转化率高，转化成本高。
策略
1.挖掘更多过往活跃用户的高流量搜索词。
2.专项活动推广计划会提前一周到半个月预热推广。
3.根据活动的优惠特点写创意，提高创意的吸引力。
4.品牌词也可以辅助宣传，专门写一些创意来做活动的宣传。
5.转到登录页面的顶部屏幕，查看活动显示。
摘要
由于竞争词和活跃词推广需要的环境不同，所以以其他关键词为主进行总结。
各种关键词的转化效果:品牌词>产品词>通用词>人群词。
在选择关键字类型时，应考虑以下两个因素:
1.预算
预算越多，可以选择的关键词类型越多，对应的覆盖面也越广。在预算不足的情况下，建议只添加品牌词和产品词；如果预算充足，适当增加常用词和人群词。
2.促销目标
如果企业的推广目标是在保证转化成本的前提下获得更多订单，那么品牌词和产品词就是企业选择的主要关键词；如果企业推广是为了获得更大的曝光度，那么可以使用常用词和一定数量的人群词。
所以关键词选择的原则是:优先覆盖搜索需求比较明确的TA。
以上是作者对各类关键词的推广和分享。在实际操作过程中，需要对账号消费词进行具体分析，不断提高转化，才能获得更高的产量。
