美国百货商店之父约翰·沃纳梅克有一句名言:“我知道有一半的广告费用被浪费了，但我不知道是哪一半。”这句话解释了传统渠道广告无法细化广告粒度，导致广告费浪费的问题。
计算是在互联网上运行的高精度、细粒度的广告形式。与传统广告相比，计算广告充分利用了互联网媒体带来的诸多便捷特性，可以针对不同用户展示不同的广告内容，以非常精细的形式完成“千人千面”的广告展示。另一方面，通过合理的拍卖机制，计算广告平台使广告主能够通过竞价来争取广告位，从而在经济上实现多方博弈的均衡局面。基于这些优势，计算广告极大地优化了广告的效果。首先，可以帮助广告主获得高价值的广告回报；其次，可以帮助媒体获得更高的广告收入；最后，可以帮助网民避免无关和劣质广告的轰炸，优化上网体验，实现计算经济的双赢。
美国互动广告局是互联网广告领域的权威。根据其2019年发布的研究报告，2018年，美国市场互联网广告规模保持快速增长，达到1074亿美元，远远超过电视广告和杂志广告等传统媒体广告的规模。
“计算广告”一词是由谷歌杰出的科学家安德烈·布罗德(Andre Broad)提出的。他在斯坦福大学开设的《计算广告学导论》课程中指出，计算广告学旨在探索在特定场景下，利用最好的技术解决每个用户与合适广告的最佳匹配这一核心挑战。因此，计算广告需要结合基于互联网大数据、博弈论、消费者行为等学科的机器学习、拍卖理论等前沿知识和技术。图1列出了计算广告的三种主要形式，即搜索广告、展示广告和移动信息流广告。可以看出，无论是在搜索、网页浏览还是手机APP使用场景下，平台都可以收集用户的历史行为，并借助基于用户账号、cookie或手机ID的识别信息训练机器学习模型，从而全面预估用户对候选展示广告的偏好；同时，结合互联网广告的拍卖机制，广告平台可以优化每个广告主的最佳竞价策略，从而将广告主的预算合理分配给真正对其广告感兴趣的客户，真正解决wanamaker提出的广告费浪费问题。随着互联网的日益普及，计算广告随着互联网的成长逐渐形成了成熟的广告形式、交易机制和定价规则。
1.广告形式
在互联网广告领域，有三种典型的广告形式。其中，搜索广告和展示广告主要呈现在个人电脑等桌面设备上，信息流广告主要呈现在手机、平板等移动设备上。
搜索是随着搜索引擎的兴起而出现的广告形式，是搜索引擎的重要变现渠道。用户在搜索引擎中输入关键词后，搜索结果列表中的前几个位置通常是搜索广告的广告位。搜索的特点主要包括:有搜索关键词，可以用来搜索广告；为了同时显示多个广告位，需要对广告列表进行排序。
广告可以出现在用户阅读的任何网页中，其广告位通常是根据网页特别定制的。与搜索广告不同，展示广告没有对应的搜索关键词，通常一次只展示一个广告，而不是一个广告列表。由于展示广告嵌入在网页内容中，因此网页内容可以作为搜索广告的基础。
移动互联网时代，信息流成为移动终端上流行的信息组织形式，信息流广告应运而生。信息流具有搜索广告和展示广告的一些属性，但同时又有自己的特点。首先，信息流广告和搜索广告一样，可以看作是由多个广告位组成的广告序列，需要对广告进行排序。其次，信息流广告类似于展示广告，将广告嵌入到用户阅读的网页内容中，因此信息流内容可以作为搜索广告的依据。最后，信息流广告具有持续互动的特点，即后续广告的检索可以根据之前用户的行为进行调整和优化。
2.交易机制
网民看到的每一个广告背后，都有一套精密高效的互联网广告交易机制。
用户打开网页后，如果网页中有广告位，网页的发布者会发起广告请求。
广告平台收到广告请求后，会对几个广告主发起竞价请求。
广告主收到竞价请求后，通过分析广告位和用户的特点，结合自身广告的特点进行竞价。
广告平台收到广告主的竞价后，获取竞价结果并反馈给广告主。
根据竞价结果，将胜出的广告发送给网页发布者并呈现给用户。
用户看到广告后，是否点击广告会被广告主收集作为用户反馈。
在这个过程中，除了用户反馈之外的整个广告交易过程通常在0.1秒内完成，也就是在用户打开网页的那一刻，要展示的广告已经通过竞价生成并呈现。广告主的竞价通常由一些智能竞价算法来完成。如果把广告主看成是代理人，那么整个展示广告交易机制可以看成是一个多代理人的序贯决策环境。
搜索广告的交易机制不同于展示广告。通常情况下，广告主的出价由广告交易平台来表示，出价与搜索关键词相关。广告信息流的交易机制类似于展示广告，但广告主的竞价策略也可能由广告交易平台来表现。
3.定价规则
广告的定价规则主要有三种:CPM、CPC、CPA，针对不同的广告需求:
按照CPM的说法，是按每千次广告展示收费，也就是广告主每1000次广告展示要付出的代价。CPM定价规则不考虑广告展示的即时效果，所以主要用于看重长期价值的品牌广告展示。
CPC按点击量收费，也就是广告客户每次点击广告要支付的价格。CPC的定价规则重视广告的实时用户反馈，在一定程度上把优化广告效果的责任交给了发布广告的媒体。CPC定价规则适合看重广告即时效果的广告主。
CPA对每一笔订单收费，也就是广告主通过广告引出广告主业务的每一笔订单所要支付的价格。CPA定价规则在CPC的基础上，更加强调用户的真实反馈，从而最大程度规避广告主的风险。CPA定价规则适合有订单归属能力的广告主。
