抖音押宝团购
这两天，不仅抖音分拆上市的流言沸沸扬扬，抖音本地生活服务亦动作频频。
据字节跳动旗下巨量学官网披露，6月1日开始，抖音本地生活服务将调整佣金费率，更新后的软件服务费率住宿调整至4.5%，美食调整至2.5%，游玩调整至2%，休闲娱乐调整至3.5%，其他亲子、丽人等生活服务商品类目也有不同程度调整。
“抖音在整合本地生活这块的交易闭环，”国内知名PMS预订平台—订单来了联合创始人王传坤回忆称，“之前抖音上售卖日历房一直是0佣金，团购套餐类产品会象征性收0.6%。”
此外，王传坤向旅界透露，“目前抖音上已经无法新增日历房商家，我们开始分批次引导抖音上的酒旅商家换团购了。”
巨头的一小步，往往是千万生存其中商家们的一大步。
有统计机构显示，到2025年底，本地生活服务市场规模将达到35.3万亿，较2018年该赛道大爆发时的15.6万亿翻了一倍不止。
万亿市场诱惑下，本地生活团购是抖音近三年的主攻方向。
《光子星球》曾报道，2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元，到11月GMV仅完成100亿元。而2022年这一目标到了400亿。
此前，抖音上的商家只需要开通一个抖音企业号，即可发布团购优惠产品套餐或者代金券，并通过短视频、直播、POI（线下门店地址）等方式挂载团购产品吸引目标用户，引导用户在线下单，线下核销，为门店引流。
但抖音蓝V业务的发展一直以来不温不火，究其原因，企业号更像是一个精细化运营的私域流量平台，但抖音内部还是以公域的逻辑为主，二者兼容度不佳。
对此，抖音官方也想到了另一套应对的办法，今年4月，抖音企业号商家陆续收到了来自平台的通知，要求将团购业务迁移“抖音来客App”。
通知中强调，若商家5、6月没有完成迁移，企业号团购功能将无法使用，期间直到5月底，商家还可以通过企业号入驻抖音团购，但也需进一步迁移。
旅界获悉，抖音来客App是对现有企业号团购服务进行优化和升级后，推出的抖音生活服务商家专属经营平台。平台除了团购能力外，还增加了子账号能力、分门店独立收款和开票、评价管理等功能。
有接近抖音的人士透露，未来，抖音来客App将作为抖音生活服务商家唯一经营平台。
一位在酒旅行业从业多年人士则认为，自从前年抖音开始布局本地生活赛道以来，恨不得把全部可调动的流量资源都配上了，“说实话，这三年下来，抖音团购类套餐的核销率其实一年比一年高，已经接近4成。”
王传坤佐证了这一点，他与抖音合作多年，在王传坤看来，抖音日历房订单占比相对较少，“大概占比2、3成，还是团购套餐销售占比高，也符合抖音的高流量瞬发逻辑。”
团购这一业务本质就是抖音押注本地生活的一种补充和配合，而日历房更强调房态的实时性，抖音生活服务2022年重心的调整被业内一致视为“酒旅新平台在探索本地生活交易时，基础设施建设的全过程。”
一位接近抖音的人士直言，“等到抖音接口体系建设完整，能够让消费者完成即时预订的日历房一定会开通上线的，只是目前还需要点时间。”
形似美团，实则不然
抖音调整本地生活领域佣金后，王传坤还在研究新的对客方案，他认为“抖音团购和美团外在感知区别不大，底层算法差别却很大。”
简单而言，抖音瞄准的是基于POI地理位置的吃喝玩乐，切入点是团购——美团最熟悉不过的领域；但玩法变了，以直播、算法和流量同时加持。
而二者产品逻辑的根本区别在于，美团大众点评更多针对的是较为确定性的需求，而抖音作为内容社区更为聚焦在不确定的需求激发。
根据华安证券研报显示，相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟，单日使用时长约11.5 分钟的时长；抖音人均单次时长达到了 7 分钟。单日使用时长约105 分钟。
内容仍是吸引流量的唯一入口，也是抖音一切变化的抓手，此前，作为本地生活内容最大的贡献者，探店博主不仅是内容的创作者，也是消费者与商家的连接者。
现在，抖音团购业务的发力，从某种程度来说，正在完善这种连接方式。当商家与消费者直接发生连接，抖音的高流量入口加速了直接转化的可能，抖音来客未来或许会承载大部分OTA的功能。
与此同时，从2020年初至今，席卷全中国的疫情使得商家线下业务发展几乎陷入停滞，商家业务线上化已经成为了一种必不可挡的趋势。
当下，在美团、携程等确定性需求主导的文旅、本地生活服务平台市场占有率极高，中高端酒店看携程，中低端酒店看美团，同程、飞猪、马蜂窝等在线旅游平台玩家也占据了一定市场份额。
面对竞争加剧以及平台抽佣等成本不断上升的现状，酒店、民宿、景区等企业渴求下一个低成本的流量平台。
抖音、小红书等高流量内容平台成为一部分“先吃螃蟹”酒旅玩家的流量聚宝盆而从一家话题性质浓厚的媒体平台，转型到交易平台，抖音悄然间深入到了美团腹地。
在一名云南大理运营民宿多年的人士看来，如果酒旅企业想要知名度快速扩散、获得新的用户，抖音的确是一个非常有力的渠道。在巨大的传播量之下，转化量也就来了。
事实上，抖音团购的方法与手段不止于此。
更精于此道的酒旅商家通过多账号铺量，直播团购引流，借着抖音2022年开始力推直播电商的风潮，团购MCN收益斐然。
不过，在商家眼中，不断快速变化的推广路径，吸引眼球的同时，也制造了一些焦虑。
就营销层面而言，抖音商家持续不断地提供优质产品，同时匹配相应承接能力的情况下，要仔细打磨视频内容，以获得更多流量，并逐渐将公域流量转化为私域流量。
尤其是大众化的经济连锁酒店，基础设施变化不大，缺乏网红特色，又不愿意在抖音花钱做广告，想在抖音走红恐怕并不容易。
除此之外，抖音探店、抖音团购、抖音直播打造出了一批网红酒店、民宿、景区，未来如何将内容创作与团购体系相平衡。
不仅给中小酒旅商家带来好流量，更能公平地分发，照顾到更多后入局玩家亦是破局关键。
