在购物这件事上，一直以来，大多数男人都是被拖来拖去的。
然而，随着时尚传播和购物方式的改变，以及潮流席卷全球，中国男性的时尚消费欲望不断被激发，男性的时尚足迹更加清晰可见。
男人不爱追品牌吗？其实他们只是缺乏品牌知识。一旦喜欢上一个品牌，她们甚至比女人更冲动，更敢消费，甚至更忠诚。
男人不喜欢逛街吗？从某种意义上说，他们更喜欢直接的视觉和触觉体验，喜欢看和买，喜欢和销售人员直接交流。
通过一些公开数据可以看出，2019年上半年，在中国北、上、成三个城市发布的所有品牌的首店统计中，以男性为主要目标客户的品牌/业态占比明显上升。除了传统的正装、休闲、运动品牌，适合男性消费者光顾的店铺越来越多。
男性消费欲望的爆发
以前的纸人时尚杂志屈指可数。如今，大量的时尚信息通过无处不在的社交媒体和电商平台铺展在男性消费者面前，男性与时尚的“距离”也在这样的环境中悄然拉近。
在《华丽》对一些90后男性消费者的调查中，他们这样说:
“我愿意在时尚消费上花钱，大部分生活开销都会花在这方面。主要是买鞋，男生一般从鞋玩。包买的不多，帽子也多，每天都戴帽子，还买耳机。最近想买项链。”——92年
“基本上买衣服鞋子，也会关注日本的银饰，耳机，手工眼镜。另外，我还会心血来潮买一些玩具什么的，像高达的。一半生活费都投在时尚上了。”——97年
80后，90后，甚至00后的男性消费者，绝不是过去大众眼中的时尚绝缘体。他们非常重视自己的外表和品味。
根据华丽智今年年初发布的《中国新生代男性时尚消费洞察》报告，32.8%的新生代男性消费者表示非常在意别人对自己衣服的评价。时尚单品消费方面，在过去一年中，3.5%的男性消费者购买过最贵的5万元以上的时尚单品，3-5万元占4.1%，1-3万元占11.3%，0.5-1万元占16%。平均水平高于女性消费者。
毫无疑问，新一代男性消费者有实力也有意愿积极探索和尝试更多新品牌。
北京三里屯太古里相关负责人也告诉华丽志，目前三里屯太古里男性消费者占30%左右。随着“他经济”受到越来越多的关注，客户群中的男性消费者呈现出稳步增长的趋势。尤其是三里屯太古里北区的一些国际大牌，比如巴黎世家、多佛街市场，男性消费者购买力很强。
在2019年上半年开业的各类首店中，我们也看到了更多时尚属性更强的品牌，比如海外高端/小众男装品牌，以及国内升级的本土男装品牌。
海外/小型男装品牌
全球时尚界正在增加男装业务:法国女装集团SMCP进军男装领域，收购了德弗萨克；，奢侈男装品牌；LVMH集团旗下奢侈品电商平台24S将推出男装部；意大利奢侈品集团杰尼亚(Ermenegildo Zegna)收购Thom Browne，美国设计师男装品牌；LVMH集团旗下以女装闻名的奢侈品牌Céline宣布将男装业务作为未来发展的重点；海外新创男装品牌Frescobol卡里奥卡、Stantt、Swet Tailor、The Drop等。相继获得风险投资...
越来越多的海外男装品牌进入中国，有的甚至直接把全球第一家店放在中国。
在男装品牌中，传统运动品牌在中国市场已经发展得相当成熟。中国新进入的品牌大致可以分为四类:奢侈品牌、潮流品牌、小众设计品牌和配饰品牌。
奢侈品牌
法国奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)为了推广新晋男装设计总监维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)的新系列，在上海的哥伦比亚公园(Columbia Park)和北京的SKP设立了独立pop-up shop，热门产品已经售出空；另一个专注于女装的法国奢侈品牌Celine在上海恒隆广场开设了中国首家男士精品店…
刘超品牌
美国品牌STARTER高端街头潮流分店STARTER Black Label中国首家门店落户北京西单大悦城；不败北京首家专卖店已落户北京三里屯太古里。近日，美国运动街品牌集合店Solestage的首家中国店也落户北京三里屯太古里…
小众设计品牌
法国高端男装品牌Manuel Ritz也在上海K11开设了中国首家门店；美国时尚品牌Theory在老佛爷百货开设了上海第一家独立男装店。瑞典时尚品牌COS在北京三里屯开设首家男装店；荷兰男装品牌SUITSUPPLY在成都元阳太古里开了西南第一家店。此外，像唐明这样的中国设计师男装系列商店开始纳入更多海外小众设计品牌。..
配件品牌
在商场里，我们也看到越来越多受男性用户青睐的配饰品牌，如银色品牌RockRide、银色时尚品牌Chrome Heats、银色时尚品牌KING BABY、帽子时尚品牌New Era、潮袜品牌Stance、潮袜品牌Happy Socks、男士眼镜店POINT DE VUE…
去年，北京侨福芳草地总经理赖告诉华丽志，将增加更多男性消费品牌和科技品牌，“希望男性消费者的比例再增加10%”。
据观察，目前意大利男装集合店CORAZZA、Andrew Mackenzie、加拿大户外品牌Archaeopteryx、英国自行车品牌Brompton等一批男性消费品牌，已经在北京侨福芳草地新开了。
升级后的本土男装品牌
中国本土服装集团从未停止过对男士时尚的探索。近年来，他们为新一代消费者推出了更年轻、更个性化的品牌和产品系列:
中国李朗推出轻时尚系列LESS IS MORE，采用简约时尚的版型设计，多层次丰富的产品结构，独特的科技手段，让服装的风格更加轻盈舒适；
狼图腾，七匹狼集团孵化的新潮品牌，由设计师Colin Jiang设计，对当季流行、藏文化符号进行解构重组；
GXG母公司中哲慕尚旗下的奢侈男装品牌Yatlas，代表纯粹、极致、先锋的科技美学；
江南布衣集团，除了旗下的男装品牌草图，推出了全新的男装品牌SAMO，定位先锋职业男性。今年2月，集团宣布推出全新男装设计师服装品牌A Personal Note 73，定位于对独特性、设计感、文化磁场有敏锐标准和判断力的年轻人。
此外，以女装为核心业务的几大中国服装集团也纷纷进军男装市场。比如苏迪集团推出的首个男装设计师品牌RAZZLE，以矛盾美学的理念重新上市，由意大利设计师Roberto Lorenzi担任品牌设计总监；女装品牌MoCo .的母公司EPO集团推出男装品牌Common Gender，秉承“不过度设计”的理念，将前卫音乐艺术的核心精神与精致剪裁相融合，定位于25-35岁的中高收入都市年轻男性；玛菲尔时尚集团推出男装品牌MJU:T，旨在为中国男性消费者提供高品质的服装，帮助他们找到适合自己的生活方式和穿衣方式…
这些面向新生代消费者的男装品牌也已进驻各大购物中心，包括上海静安嘉里中心、上海久光百货、上海环球港、北京国贸商城、北京apm、北京凯德商城、北京合生汇、北京常颖天街、北京汉光百货、深圳湾万象城等
男性“隐形”购物动机
一位90岁的男性消费者这样向我们抱怨:“我不知道去哪里。其实感觉商场都差不多，每次都要想半天……”
男人逛街的动力是什么？几位男性消费者的采访回答或许能给出解释:
“我刚刚参观了Xi安的大悦城。它有所有的品牌，包括小米，苹果，华为，和那种电器商店。还有耐克、阿迪达斯等运动品牌，楼下有漫威漫画的展览。”——92年
“王府井有一家很大的乐高专卖店，喜欢逛那种玩具店。”——97年
“我喜欢去华西现场逛运动品牌店，主要是可以顺便在那里打一场球。”——97年
与女性被时尚消费所主导不同，数字3C、汽车、娱乐体验和运动品牌是许多男性消费者留在商场的原因。过去几年，体验式消费业态已经成为各大商场吸引顾客的标配。比起传统的吃饭、卡拉ok、看电影、美容美发，商场可能在琢磨如何满足男性消费者的非时尚需求。
在华丽丽芝发布的《中国新生代男性时尚消费洞察》报告中，男性消费者对门店体验提出了更高的期待和要求:个性化定制、造型服务、智能科技体验，都是他们想在网店体验的服务。
比如北京王府井银泰in88的NBA旗舰店，就推出了NBA ME的定制服务和科技互动区，以及丰富的NBA球星签名收藏。在微博上可以看到很多男篮球迷在店里打卡的照片。
现在各大商业机构推出的很多业态都是男性消费者感兴趣的目的地，每一种体验业态都让男性多了一个“逛街”的理由。例如:
休闲和娱乐
去年8月，GUNPLA在mainland China的官方旗舰店“Gunda base Shanghai”落户上海郑达广场；
2019年2月，中国最大的乐高旗舰店在北京王府井银泰in88开业；
2019年3月，红星美凯龙电影集团旗下高端运动社交俱乐部Ringside Boxing Beyond在上海钟毅大厦裙楼和香港广场同时开设两家首家门店；
在北京国际贸易商城，我们还看到了雪茄爱好者，一个主要经营古巴雪茄和雪茄配件等的雪茄爱好者...
运动
2019年3月，亚洲独家运动系列专营店MIRAGE进驻北京广场；
2019年4月，中国首家NBA旗舰店入驻北京王府井银泰in88；
2019年6月，中国首家曼联体验中心在大栅栏北京广场开始试运营...
汽车
2019年3月，Xpeng汽车在上海合生汇开设上海首家体验中心；
2019年4月，北京侨福芳草地在原有特斯拉体验中心的基础上，新增了全球首家林赛超级汽车体验中心。
2019年5月，李首批零售中心在北京华西Live Hi-Up、上海世纪汇购物中心等5个城市开业；
2019年5月，德国梅赛德斯-奔驰跨境体验店Mercedes me在成都海洋太古里店开设了首家西南店...
标签
如今，男性的时尚需求越来越“主导”，但在线下，大部分品牌并没有与男性消费者形成有效的数字化沟通和互动；相比之下，实体渠道为品牌提供的与男性消费者直接对话的场景就显得弥足珍贵。
然而，如何打破“男性”这一消费群体的传统印象，真正洞察他们的时尚消费心理，进行持续的对话和沟通，直至变得具有粘性，是每一个商业体和男性时尚品牌都应该更多思考的话题。向科技、汽车、娱乐品牌学习或许是个不错的选择。
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来源:华丽志
