文|吴
编辑|司问道
2021年伊始，化妆品行业迎来了最强监管:行业基本法《化妆品监督管理条例》正式实施。下半年，更加理性的投资也冷却了过去几年美容行业的火热氛围。
但毫无疑问，中国已经是美容行业的一个巨大市场。在这个5000-6000亿元甚至更大规模的市场，184年的PG历史上第一次出现了本土培养的CEO徐岷，雅诗兰黛集团中国区新任总裁兼CEO也是中国第一位完全本土的领导者。
这些变化也得到了消费者的证实。近日，天猫美妆行业总经理Cindy在天猫快消试点公司与数据合伙人青曲数智举办的生态招标会上表示，虽然主流品牌仍占据很大一部分市场，但新品牌正在通过新的品类渗透更年轻的人群。似乎已经成为红海的美容行业，因为技术创新和消费者未满足的需求，正在不断经历新的机遇。2021年下半年，由于美容保鲜技术的革新，冻干面膜成为新趋势。线上消费不断升级，购买的客单价也更高。
包括珀莱雅、百雀羚在内的国内品牌，花溪子、完美日记、Colorkey等新锐品牌，雅漾、新西兰之谜等流行线品牌，以及爱马仕香水美妆、纪梵希、迪奥美妆等奢侈美妆品牌都参与其中。一起讨论的命题是，2022年美妆品牌将何去何从？
美容行业，还有哪些机会？
2021年9月，香水、男装和宠物、新潮玩法从原有行业中分离出来，独立运营，成为天猫独立品类。其实这些品类的上升趋势绝不是一条草灰蛇线，早就有目共睹了。
曾经只知道香奈儿、博柏利等各大香水“免税店”的消费者，在2021年双11将一些原本被视为“小众”的香水品牌如Zumalong、梅森Magira、Diptyque、潘海丽根、BYREDO等送进了天猫百万俱乐部。在线起家的野兽派和冰西丽，都是销售额过千万的中国玩家。
这不仅体现了沙龙香水或小众香水进入大众消费者视野的变化，国内香水玩家也被这几百亿的赛道所吸引。除了诞生较早、已进驻多家商场的气味库，2019年诞生的Scentooze三兔走进了冉熙等线下美妆集合店，冠夏、文仙则分别在上海湖南路、淮海中路开设了更多的体验式旗舰店。
*左:上海淮海中路文仙旗舰店；右图:上海湖南路的避暑山庄。
此外，化妆品集团伽蓝推出了其首个香水品牌ASSASSINA，由字节跳动孵化的香水品牌Emotif也将于近期发售。较早涉足电商业务的服务商也在通过代理的方式引入国人不太熟悉的国外香水品牌。优客集团是有“英国皇家香水品牌”之称的Creed天猫国际店的后台操盘手，水阳股份也代理经营法国奢侈香水MEMO PARIS的海外旗舰店。
香水使用的场景也在拓宽。卧室香，空房间香，车载香，浴室香等。根据不同场景推出的，以及结合使用对象和目的推出的衣物香、助眠香，也在占领消费者的嗅觉。
除了香氛，辛迪预测2022年男性护理美容美体仪器也将成为彩妆护肤的潮流品类。
天猫美妆行业总经理Cindy
她发现男生也开始“取悦自己”。“本来男生买香水，可能是给女生的，但是2020年618以来，男生自己买香水的比例更高了”。
男士护肤品牌自然美和亲爱的男友的天猫旗舰店中，香水一直是店内销量最高的品类之一；国内香氛品牌“野兽青春”男女用户比例达到4: 6。
此外，这些新品牌似乎非常理解中国男性想要的“阳刚之气”。男人想掩饰自己的瑕疵，但又不能让人看出是化过妆的；她们嫌麻烦又怕油腻，希望不补蛋就能把粉底抹均匀，更不愿意花大力气卸妆；她们的心理障碍甚至影响到对粉底和BB霜的接受程度——这些品类过去主要以女性为主。所以JACB、丽然等品牌都推出了自己的男士面霜，主要解决男生要注意又麻烦的需求。
专为男性设计的新品牌“爽”抓住了男生“挑剔、麻烦”的需求。
虽然“香水教父”尼尔·查普曼(Neil Chapman)在香水圣经中说，大多数小众香水制造商都是为个人设计的，不分性别。但现阶段国内专门针对男性的香水或护肤品牌，为了突出自己新的消费地位，与过去的品牌相区别，还是需要宣传“男士香水”或“男士护肤品牌”。
美容和美体仪器的红利是在消费者被美容品牌教育多年后出现的。这个高需求、更专业的品类，面对的是一群对护肤要求更高、更愿意接受新观念的“科技流”，或者对医美还处于观望期、暂时过渡到家用美容仪器的消费者。
但在过去，这个被外资品牌垄断的高端护肤市场开始逐渐被国产品牌打开。成立不到3年的新品牌闫婷以家庭影院级护肤产品和仪器打开了年轻市场。去年双11跻身天猫前20。
在天猫上，像闫婷这样的新锐国产品牌不在少数。基于对国内消费生态的洞察，深挖用户细分需求场景，实现弯道超车。最重要的是，它改变了过去很多国产品牌“替代大品牌”的方式，而不是直接切入重资产、重研发的仪器领域。
事实上，在竞争激烈的化妆品行业，仍有很多未被满足的需求。“用户需求的差异越大，就越难形成垄断，”朱相昱说。
0到1，1到10之后，品牌该何去何从？
过去几年，国内很多新晋美妆品牌实现了用户、需求、场景、定价的统一，依靠几款爆款产品达到了一定的业务量。但爆款产品只是短期品牌增长或被人看到的一种手段，有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多的商品，甚至更多的产品线或者品牌来保持持续发展的增长率。
所以，摆在很多品牌面前的问题是，“我是要开一个新的产品线，还是要创立一个新的品牌？”
林忠资本的合伙人朱相昱认为，这个问题没有标准答案。“在做一个品牌从0到1，从1到10之前，不要做第二个品牌。因为一个创业项目，资源和精力都是有限的。”
但是品牌可以考虑的方向是找到自己的技能发展点。在各个领域看似没有爆款的美妆和无印良品，走的是一条大而全的“全品类之路”:美妆几乎渗透到所有的小白家电，在很多品类上成为头把交椅，让自己成为行业专家；而Muji则涵盖家纺、文具、服装等品类，成为生活方式的代表。只是他们的品类拓展方向对品牌要求极高，这是“意料之外”的。
向戴森、云南白药这样的“特长生”学习，更适合长短板明显的新品牌:戴森对“风”做了透彻的研究，从空空气净化器、电风扇到吹风机，都符合消费者对其专业技能的认知；从跌打损伤药跨界到牙膏，云南白药一直没有离开“消炎消肿”的专业领域。
做跨界美妆的马应龙
新谜电商运营总监范表示，那些在10-100阶段寻求突破的品牌，需要推出适合品牌调性的形象模型、引流模型、利润率、潮流模型等产品线矩阵。同时要重视老客户的流量池建设和会员复购的营销。我们还必须重视企业数据中心的建设和应用。从产品研发到上市，从新客户加盟到老客户回购等。，都是数据驱动，这样才不会拍脑袋。
国产品牌如何续牌？
近年来，在大国自信的社会思潮中，2016年开始翻腾的“国潮”并没有消退，而是从时尚服装的概念延伸到了消费品。
百灵、佰草集、林清轩等一批国产品牌也在国潮大势中翻红。过去这些更多依赖线下传统业务的品牌，接触互联网的时间很短，离年轻消费者很远。
不过，天猫美妆品线运营总监也表示，去年双11之后，国产品牌的消费群体发生了几个重要变化:
1.国产品牌的年轻消费者占比超过52%。相比之前的促销，国内的消费者越来越年轻化。
2.国产品牌的消费者从原来的三四线城市迁移到一二线城市，意味着国产品牌在主要美妆群体中的品牌形象更好。
3.相比过去，国内消费者更为“资深”的美妆买手，说明消费者对国产品牌的品质更加认可。
抓住新渠道新人群的老国货。
当国产美妆品牌以更专业的品牌形象和产品品质走进消费者心中时，就应该做好自己的产品创新。“不惜一切代价，”朱向华说。对于中国文化的挖掘，不仅要表现出“不是在包装上刻龙凤，而是在产品审美、材质表现甚至场景上更符合中国人的审美。”
最重要的一点是品牌的数字化进程。即使“数字化转型”已经提了很多年，但目前来看，国际品牌还是处于比较领先的位置。很少有国产品牌会系统的管理营销资料，效率工具，投放工具。
同一天，猫在2021年10月提出要成为D2C平台时，也抛出了品牌要专注消费者运营和商品运营的“双轮驱动”方法论。美容行业是典型的消费运营驱动的行业。它重视对消费者需求的准确洞察，也需要挖掘那些潜在的趋势轨迹。在多平台运营成为常态的当下，一个美妆品牌会同时在天猫、小铺、JD.COM等线上线下渠道开店，也会在小红书、微博、Tik Tok等渠道种草如何让一个对自己产品还不熟悉的潜在用户成为自己的消费者、会员，并一次次购买，是所有品牌的命题。
“数据和营销的结合是品牌新内容种植的核心增长点。通过数据洞察优化昵称创作、场景内容制作、高价值人才合作、淘内联动的完整链路，将大大提高品牌新内容种植的效率。”青曲数智副总经理奥利维亚说。
尤其是那些已经颇具规模的大品牌，非常重视各渠道消费者体验的一致性。然而，一个消费者的“行踪”是不确定的:他们可能会尝试在线下购物的同时下单，并在天猫上完成回购。线下的BAs往往会告诉消费者如何使用积分，从而不断刺激消费者购买和节省积分。如果消费者面对的是一套尚未开放的会员积分体系，很可能很容易失去对品牌的忠诚度，品牌也因此失去了提高客单价的机会。所以运营品牌的服务商不仅要打通会员体系，还要让线上客服“成为”线下BA的角色，让消费者得到线上线下更加一致的服务。
在实现这些方法论的过程中，我们需要数字化运营工具的支持。但是，这些基础设施和能力建设并不是品牌自身能够完成的。这中间，除了平台提供的基础设施，很多品牌都选择了有成熟品牌交易经验，更有电商运营能力的服务商来帮忙。
现在无论是新品牌的创始人，还是国产品牌的操盘手，都深知“品牌”的价值:当消费者面对一个已知品牌时，决策环节会更短，花费的时间会更少。品牌带来的溢价和毛利可以帮助品牌推高供应链进行持续供应，为消费者提供更好的产品，延长品牌的生命周期。但在成为常青品牌的路上，补短板，夯实长板的修炼，数字化管理的方法论，永远是品牌的必修课。
