来源:城市边界
作者|黄英
很多人都知道医疗器械利润高，却不知道可以这么高。
11月，国家对心脏支架进行集中采购，试图从这里打开高价医用耗材的缺口，减轻全国人民的医疗负担。最受关注的是冠状动脉支架的“自杀式”降价。
本来冠状动脉支架的均价是13000元，但是中间价格居然降到了700元左右，而最低价只有469元。
5%的折扣很惊人。
这些降价是打破底价，亏本销售，还是行业内有什么不可告人的秘密？
01心脏支架是个好行业。
追溯我国心脏支架的发展已有20多年的历史。
目前中国做心脏支架的上市公司主要有乐普医疗和微创医疗。2009-2011年先后上市，主要从事冠状动脉支架业务。
产品也从第一代单纯球囊扩张、第二代裸金属支架、第三代金属药物洗脱支架，发展到第四代生物可吸收支架。
目前a股植入类器械上市公司近10家，乐普医疗市值最高。
处于行业风口浪尖的乐普医疗创始人蒲忠杰，1993年在美国做访问学者时第一次接触到冠状动脉支架，并发现了其中的商机。1999年，在中国船舶重工集团公司的支持下，回国创办乐普医疗，任技术总监。目前，中国船舶重工集团公司仍是乐普医疗的第一大股东。
冠状动脉支架是治疗冠心病的有效方法。这种微小的管状装置就像一个“弹簧”，内置在拥挤的冠心病患者血管中，疏通交通。由金属或高分子材料制成，用于支撑人体内因病变而狭窄、闭塞的血管，并能恢复血液循环。
在蒲忠杰当时看来，心脏支架是医疗器械中的暴利产品。
正如蒲忠杰所料，从乐普医用支架产品的毛利率来看，虽然自2009年上市以来毛利率一直处于下降趋势，但整体毛利率在70%以上。
根据Frosullivan计算的2019年国内心脏支架出厂价，国内支架平均出厂价为3000元。这意味着，一个出厂价3000元的心脏支架，原材料和人工成本也不过600多元。
冠状动脉支架业务也为乐普医疗带来巨额利润。上市以来，乐普医疗总营收年复合增长率为30%，净利润年复合增长率为19.43%，可谓“增收节利”。
不仅乐普医疗如此，其他专门做冠状动脉支架的公司也是如此。研究报告显示，心血管行业前十大公司收入增长平均超过38.1%。
毛利高的同时，RD成本相对较低。
目前，乐普医疗一直在积极拓展除心血管产品以外的新产品。今年上半年，乐普医疗心血管产品收入6.78亿元，同比下降25.41%。相比心血管器械，公司非心血管器械收入同比增长155.38%。
相应的，投入更多。2019年，乐普医疗在RD投资6.31亿元，比上年增长22.54%；RD人员占22.48%。
即便如此，以RD成本计算，其2019年的研发支出仅占营收的8%左右。在Wind医疗的所有上市公司中，乐普医疗的研发支出只能排到100名。
Malics高，RD成本低，可见以前的心脏支架行业是一个赚钱的行业。
02黄金销售才是王道。
这次采集后，心脏支架直接打折0.5%。有人会疑惑，毕竟是心血管系统用的产品，降价会不会影响产品质量。但其实砍掉的是流通环节高昂的营销成本，和产品本身关系不大。
在制药行业，高额营销费用很常见。
根据2019年a股362家上市医疗保健企业统计，41家公司营收占比超过50%。2019年销售费用超过40亿元的医疗保健企业有10家，包括复星医药、恒瑞药业、步长制药、白云山、云南白药等，我们都很熟悉。
这种高销售费用模式的原因，与中国药企以往的销售模式有关。
过去医药行业的销售模式主要采用“低价发货代理”的模式，即总代理商从药品生产企业低价进货，多级代理商多次开票，逐级加价，最后药品到达医院。
这就涉及到我们经常听到的“带金销售”。医药代表为了卖出更多的药品，给拥有处方权的医生一个黄金晋升，利用医生的权威和用药的决策权来销售产品。
2018年，“两票制”改革在全国全面推开。“两票制”改革是指药品生产企业向流通企业开具发票，流通企业再向医疗机构开具发票的模式，意在杜绝代理加价。
但上有政策，下有对策。一大批以咨询管理服务、医药科技咨询、信息技术等为名的第三方服务企业。出现的，就是所谓的合同销售机构，其实就是销售支出。
最终体现在财务报表上，销售费用令人眼花缭乱，营销费用依然居高不下。
2019年年报显示，乐普医疗的销售费用为21.72亿元，占营收的27.86%，位居各项费用之首。包括市场费用12.39亿元，人工费4.18亿元，差旅费1.61亿元，展览费0.83亿元，业务招待费0.76亿元。
对于乐普医疗来说，销售模式并不是刚开始，而是在实践中逐渐形成的。
作为国内最早涉足心脏支架的企业之一，乐普医疗的创业之路并不顺利，几乎夭折在摇篮里，销售问题占了大部分原因。
在《名人传记》杂志对浦中杰的专访中，提到“2004年之前，乐普医疗已经苦了5年，每年亏损几百万，不仅‘吓’了一批高管，还差点倒闭。”
原因是乐普控股股东CSIC没有医疗企业运营经验。虽然乐普医疗很快出了一款心脏支架，但是8000元的出厂价比进口产品还贵，没有渠道商愿意接受这个价格。乐普只能依靠自己的销售团队来推广市场。
结果刚开始几年，一年只能卖出几百个产品，乐普医疗无法盈利。
后来乐普换了创始人浦中杰做总经理，北京乐普增资收购了当时浦中杰投资并主导的另一家企业天地和协。它利用天地和协成熟的销售网络和技术团队，开发了下一代支架，并最终取得了成功。
把营销方式的转变放在与新产品诞生同等重要的位置，可见营销在医药企业中的地位。
但是，问题也来了。如果不用这种销售模式，东西可能卖不出去；如果采用这种销售模式，营销成本又会上升，药企自身也会陷入两难境地，最终导致冠状动脉支架价格在空的基础上上涨20倍。
03对药企是好是坏？
根据《中国心血管疾病健康与疾病报告2019》，2018年中国共有91.53万例冠状动脉支架手术。按人均1.5个支架计算，使用支架137万个。2019年，全国冠状动脉支架使用量超过150万。
随着我国老龄人口的增加，心血管疾病在我国的发病率也在增加，已经成为我国第二大死因。医保和个人都负担不起的心脏支架高昂费用，催生了集中采购的方式。
集中采购的规则很简单，最低价获得订单，全国报价最低的10家获得订单。同时，为防止入选产品价格差异过大，设置了最低产品申报价、1.8倍熔断价和2850元限价。
这样，投标方就等于非合作博弈竞争，在成本的基础上合理报价是最优选择。
集中采购让患者受益匪浅，但对医疗器械企业冲击巨大。
医疗器械和药物是不同的。药品在集中采购中不中标可以在药店销售，但医用耗材基本只有在医院市场才有。如果失去了这个订单，实际上就意味着失去了市场。
为了生存，冠状动脉支架公司可能会提供比预期更低的价格。但最终是赚少还是亏，还是要看企业。
以乐普医疗为例。2019年，其支架毛利率为78.2%。贝壳投资研究院的报告显示，知情人士透露，乐普的冠状动脉支架均价13000元，实际打包给代理商的价格在2000元左右。
如果按照2000元的出厂价计算，那么成本价在440元左右，这样和集中采购给的645元相比，还是有205元以上的利润。按照第一年采购量120560元计算，将有2470万元的利润。
此外，一位医疗健康研究员也向市场表示，此次征集的钴铬金属涂层支架整体属于第三代冠状动脉支架企业。第三代冠状动脉支架经历了近十年的市场，之前的创新RD成本早已被填满。但是，如果是近几年才进入三代冠状动脉支架领域的企业，RD的投资损失会比较大。
对于行业龙头企业来说，这种集中采购不会，可能会裁掉一部分代理商和销售人员。但是，与过去相比，利润下降是必然的。
经络骨损伤
那么，集中开采后，冠状动脉支架企业将如何寻找新的增长点？心血管疾病的药物治疗可能会在一定程度上指导未来的冠状动脉支架企业。
中国中医科学院中药学副教授孙海曙告诉本市，冠状动脉支架的作用是改善心肌梗死后患者的生活质量。但毕竟支架的健康打了折扣，预防心血管疾病更重要。
因此，此次征集也带动了RD和冠状动脉支架生产企业研发重心的前移
事实上，经过上一轮的药品集采，药企已经面临和现在的冠状动脉支架公司一样的困境。
2018年12月6日，催收结果公布后，华东制药股价遭遇涨停，随后19个交易日下跌37%。此外，丽珠集团、中国生物制药、贝达药业也出现大幅下跌。但随后两年，多家药企再创新高。
有研究人士分析，原因在于这些企业确实具备创新实力，通过创新药物的研发，成功实现了“人无我有，人无我有”的产品差异化。
就医药行业而言，黄金在全球已经很久没有销售了，降价是大势所趋。对于企业来说，经历过大风浪的密集挖矿者，一定是具有RD实力和远见的人。
