1990年，中国举办了第一次大型国际体育赛事——北京亚运会。已经退休两年的李宁穿着同样的名牌服装，从藏族女孩手中接过火种，开始了全国的火炬传递。
这个时候，李宁正在从一个运动员变成一个商人。在健力宝创始人李经纬的帮助下，他创建了李宁公司，并成为亚运会的赞助商。体育赛事对运动鞋服的推广有着天然的作用，国内运动鞋服品牌正是从1990年开始了浩浩荡荡的30年。
在这30年间，国产品牌受到耐克、阿迪的“打压”，内部也相互竞争，并在2011年前后经历了全行业库存危机的生死考验。在此期间，许多企业逐渐退出舞台，但李宁，安踏等。渡过了危机，又趁着这几年国潮的兴起，重新焕发了生机，吃到了最多的时代红利。
4月11日，李宁发布2021年年报。从年报数据来看，虽然李宁营收和净利润的绝对值仍远不及“一哥”安踏，但其增速却远高于安踏，颇有重回巅峰的姿态。
01.爆发的那一年
这是李宁自2004年6月在香港上市以来最好的一份成绩单。
2021年，李宁实现营收225.7亿元，同比增长56%，首次突破200亿元大关，这也是公司上市以来营收增长最快的一年。净利润方面，2021年李宁净利润达到40亿元，同比增长136%。
相比之下，李宁2021年的业绩增速在国内运动鞋服品牌中首屈一指。
2021年，国内运动鞋服“老大”安踏的营收和净利润分别同比增长39%和48%，分别比李宁低27个和88个百分点。
业绩爆发的背后是李宁盈利能力的提升。2021年，李宁毛利率为53%，同比增长4个百分点，这与产品提价密切相关。
此外，由于员工费用、广告营销费用和RD费用在收入中所占比重的降低，费用控制的效果明显。2021年，李宁净利润率达到17.8%，同比上升6个百分点。相比之下，李宁的净利率略高于安踏1个百分点，这是自2006年以来，该公司净利率首次超过安踏。
不仅是业绩增长快，李宁的经营效率也在提升。平均收集期从2017年的52天缩短到2021年的13天。这意味着李宁对上游供应商的话语权有所提升。
况且2021年，李宁平均库存周转天数为54天，比2017年少了近30天。
对于库存服装公司来说，这是一个非常重要的指标。库存周转天数太长，意味着公司产品过时，难以销售。因此，库存危机的爆发不仅会占用大量资金，还会导致减值损失。
李宁被安踏超越，成为第二个国产品牌，是因为2011年前后行业的库存危机。
国内几大运动鞋服品牌可以分为两类:李宁和锦江派。李宁一直偏向轻资产战略，只做品牌，外包生产。以安踏为代表的晋江企业以代工起家，90年代前后开始自创品牌。
依靠李宁自身的影响力等优势，在2012年之前，李宁一直是国内运动鞋服行业的老大。2008年，受北京奥运会刺激，国内整个运动鞋服企业加速扩张，供大于求。再加上这些企业当时以批发模式为主，对市场变化不敏感，最终导致整个行业库存积压。
在那次危机中，李宁首先更名，提出“90后李宁”，试图进行高端化、年轻化改革，但效果并不好。2012年开始，在新任CEO金珍君的带领下，清理库存，调整批发转零售的渠道。
这个改革方向没有错，但是和安踏相比，李宁的调整要慢一些，新CEO和公司原有管理层也需要磨合。这直接导致李宁的业绩复苏比安踏慢，最后成为行业第二。
在这一轮的产业库存危机中，李宁、安踏最终得以自救，而贵人鸟、喜德隆、德惠等当代品牌则因为资金短缺而元气大伤，逐渐退出舞台。
在过去的三四十年里，在行业风暴中幸存下来的运动鞋服品牌并不多。2021年，在李宁业绩重回巅峰的同时，那些幸存的企业也迎来了久违的好日子。
2021年，安踏体育在中国运动鞋服市场份额达到16.2%，比“老二”阿迪达斯高出1.4个百分点。一举打破了耐克和阿迪常年垄断中国运动鞋和服装行业前两名的格局。
步李宁之后，目前是国内第三大运动鞋服品牌。2021年，公司营收增长23.5%，首次突破100亿元，净利润同比上涨77%。
在国产品牌中排名第四的361度，营收和净利润也实现了两位数的增长。红二科也引起了“野消费”的狂潮......
种种迹象表明，国产运动鞋服已经到了一个转折点。
02.踩住出风口。
2021年国内运动鞋服的爆发，是因为近几年国潮的兴起，以及耐克、阿迪在国内的业绩下滑。
从社会背景看，当一个国家人均GDP超过1万美元时，消费者品牌结构就会发生变化。经济发展带来的民族自信会让消费者越来越喜欢国产品牌。
2019年，中国人均GDP首次突破1万美元。近年来，国潮开始在各行各业兴起。此外，2021年耐克和阿迪得罪了中国消费者，导致其大中华区业绩下滑。
以耐克为例。2021年5月底至11月底，6个月内，其大中华区业绩从去年同期的40.78亿美元下滑至38.26亿美元，下滑6.6个百分点。
在国潮崛起的时代，李宁是最早提出甚至引领“国潮”的品牌之一，所以也吃了最多的时代红利。
李宁最早是因为2018年纽约时装周首次推出“天猫中国日”的国潮概念而走出圈子的。天猫等挑选了四个品牌参与活动，其中李宁是唯一的国产运动鞋服品牌。
富途证券数据显示，参加纽约时装周当天，李宁微信搜索指数飙升700%，纽约走秀的衣服直接在天猫售罄。
时装周大火后，李宁推出中国李宁子品牌，定位为运动时尚品牌。
在中国李宁的帮助下，一方面李宁在运动时尚领域崭露头角，另一方面也终于实现了多年前就想做的年轻化、高端化布局。
近年来，在整个运动鞋服行业，运动时尚品类一直处于风口浪尖。运动时尚因其突出的时尚性和适合各种场景的穿着风格，成为运动鞋服中增长最快的一类。
Kappa是第一个凭借运动时尚大赚一笔的品牌。从2006年到2009年，Kappa品牌在中国的收入增长了3.6倍。正是卡帕的成功刺激安踏收购了运动时尚品牌菲洛，如今菲洛为安踏集团立下了汗马功劳。
作为一个由前世界冠军创立的品牌，李宁在刚成立时走的是职业运动路线。2017年运动时尚类流水占比19%。2018年中国李宁上市后，运动时尚逐渐成为李宁流水最大的品类。
除了品类调整，郭超给李宁带来的是品牌升级实现的提价。相对于李宁的主品牌，李宁在中国的定价更高。
城市社区参观了国贸商城的中国李宁店。走访中发现，中国李宁的毛衣价格普遍在400元左右，最便宜的毛衣款式也要300多元。浦银国际的数据显示，“中国李宁”的平均标价为700-800元。
高端子品牌带来的价格提升，在公司财务上体现为毛利率的提升。从2017年到2021年，李宁的毛利率从47.1%增长到53%。
相比之下，安踏的主品牌特步和361度都有一定比例的自产产品，会在一定程度上提升毛利率，但即便如此，其毛利率仍低于李宁。
在尝到品牌升级带来的甜头后，李宁在2021年孵化了另一个高端运动时尚子品牌“李宁1990”。
通过官方旗舰店，我们发现品牌价格确实偏高。比如袜子基本100-200元；帽子定价400元和500元两档；590元也是最便宜的t恤。
四年来，踩着运动时尚和国潮两大潮流，李宁终于在库存危机后实现了品牌升级，也迎来了业绩巅峰。然而，一个不容忽视的事实是，与耐克、阿迪这样的全球巨头相比，李宁乃至整个国内运动鞋服行业还是比较弱小的。在崛起的路上，仅仅依靠国潮是远远不够的。
03.离耐克有多远？
2021年，耐克在大中华区的业绩有所下滑，但从绝对值来看，其营收仍超过国内品牌。其中，李宁的营收比耐克大中华区少300亿元左右。
从短期来看，2021年国内运动鞋服的崛起有很多偶然因素，比如冬奥会的刺激效应，耐克和阿迪达斯的寒冷天气，2020年业绩基数低。这些都是不可持续的，所以安踏和李宁都很难在2021年保持高增长。
显然，公司也意识到了这一点。李宁管理层对2022年的业绩预期较为谨慎。该公司预计2022年的收入增长大致在10%-20%的高端区间。
从长远来看，仅靠国潮很难支撑李宁更上一层楼。
郭超具有很强的模仿性和可复制性，无法形成李宁的独特优势。如今国潮已经渗透到各个行业，大大小小的品牌都在产品、包装甚至品牌名称中加入传统文化元素；或者找个故宫之类的IP联名。走国潮真的很简单。
从消费端来说，消费者可以偶尔为国潮的情怀和溢价买单，但如果一个品牌只有国潮的概念和情怀，价格高，愿意长期买单的人会越来越少。
如果回顾耐克的全球发展，我们会发现，对于一个运动鞋服品牌来说，RD和营销策略的选择非常重要，而这正是李宁现阶段所缺乏的。
耐克的创始人菲尔·奈特(Phil knight)在大学时是一名长跑运动员。他的教练鲍尔曼为了提高运动员的跑步成绩，经常自己研究跑鞋。后来，鲍尔曼成为了耐克的第一个合作伙伴，他对跑鞋研发的热情也被注入了耐克。
中泰证券数据显示，2009年至2019年，耐克专利数量达到31457件，阿迪达斯、安踏、李宁分别为2777件、826件和380件。
本来走职业运动路线的李宁的RD费用高于国内行业，但近年来随着运动时尚品类的增加，李宁的RD费用率越来越低。
从2015年至今，国内运动鞋服品牌前三名中，李宁的RD费用率几乎一直垫底。2021年，李宁的RD费用率为1.8%，不仅低于同行，也达到了近五年来的最低水平。
在营销方面，耐克的特点在于发现有潜力的运动员，并将其与品牌捆绑在一起共同成长。比如耐克签下这两位后来的体育明星的时候，李娜15岁，刘翔18岁。
耐克签下乔丹的时候，乔丹还是大三学生。当时耐克濒临破产，NBA在匡威和阿迪达斯的统治下。与乔丹绑定，耐克不仅在NBA大放异彩，还与现在著名的“飞人乔丹”生产线合作。根据富途证券的统计，耐克签约NBA球星的资源占比为62.6%。
通过绑定运动员，赞助NBA等重大国际体育赛事，耐克成功地将品牌形象与体育精神联系起来。体育可以很容易的突破国界，传播文化，这也是帮助耐克畅销全球的原因之一。
另一方面，李宁在走上国潮之路后，除了体育赛事，也已经用一部分营销来绑定流量明星，放到社交媒体上。2021年，公司签约肖恩任全球代言人。
这种营销策略是对是错，但毫无疑问的是，相比体育精神，无论是国民潮流还是流量明星，走向全球的难度都更大。
