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本文由李执笔，编辑。
他穿着一件橙色背心，上面印着“Aauto Quicker Express Edition”字样，但他建议张大飞下载“Tik Tok快速版”应用程序。就在张大飞疑惑的时候，大哥说:“随便下载一个，就有赠品”。说着，他晃了晃挂在脖子上的吊牌。那是一张带有“淘特APP”logo的二维码图片。
大哥解释说，他们是第三方推送公司，拉新的互联网巨头APP，赚点报酬。
商场、地铁站、学校、小区，只要是人多的地方，都是人走动的地方。家住天津的黄丽下班时在小区附近遇到了一个土地推手。对方很真诚，说她就是所需，希望能帮上忙。她很热情，不忍心拒绝，就下载了一个Aauto更快的快递APP。
这还不是最夸张的。有用户分享到。推销者骑着自行车共享拉辛，不仅拉着路人，还敲着停在路边的车辆的窗户，表示只要下载了APP就会送礼物。他不禁感叹，“现在的互联网公司拉新都这么疯狂吗？”
推并不新鲜。从早期的外卖、自行车共享、出租车大战，到最近的互联网购物大战，人们不可避免地被推着走。最近的变化是，纯线上app也开始以土地推、拉新，地点不再局限于三四线城市，也在向一二线城市渗透。
这并不奇怪。从近期多家大厂发布的财报数据来看，互联网行业的流量已经见顶。即使亏损用于增长，新用户也很难等待，大多只能转向用户时长的挖掘。
据申冉了解，虽然每个规则不一样，但总体来说，通过推送方式让一个用户下载APP的平均成本在20元左右，远低于线上几百元的获客成本。目前采用地推模式推广新品。视频行业包括Aauto快行版、Tik Tok快行版、哔哩哔哩，电商领域包括天猫、一淘、JD.COM快行版，出行领域包括花猪、高德打车、曹操出行、小拉出行，社区团购领域包括淘菜菜、美团优选。不止一位地推行业人士表示，种草平台小红书也盯上了即将上线的地推拉新。
某大厂负责用户增长的行业人士告诉深冉，这不是一个健康健康的获客方式。算上留存率，线下的实际成本其实是高于线上的。然而，在流量焦虑的压力下，互联网app再也管不了那么多了。
app太多，推着小哥“看不完”
“下载APP送礼品。”
按照滴滴大哥的指示，张大飞不到两分钟就下载了Tik Tok快递APP，拿到了一个水杯。在这个过程中，一些旁观者围了上来，推着大哥开始下一轮介绍。
这不是一个新游戏。最近疫情过后，社区团购走上了风口浪尖，身着红黄蓝绿制服的当地地推者在大街小巷跑来跑去，争夺用户。以前地推大多涉及线下业务，现在在流量焦虑下，纯线上业务的app也用上了地推地拉的新方法。
在激烈的战局下，地推的小弟几乎“不够用”。
入职两年多的老阳，现在是一个三四线城市的区域推团队负责人。前一天他接待了三个大厂的客户，和最晚的一个聊到晚上九点半。然后，他还要跟当地的工作人员和三个业务人员算账，一直忙到凌晨一两点。
“大厂接不了订单。今天在这里开会，明天和甲方谈。”老阳调侃说，这个行业太热了，他觉得有点“膨胀”。现在，他的客户中有视频类的Aauto快行版、Tik Tok快行版和哔哩哔哩，电商类的天猫和JD.COM快行版等。，旅游类包括高德打车、曹操之旅、小拉之旅，社区团购类包括淘菜菜。
2020年疫情后，他第一个进入当地经商。“当时他拿着双筒望远镜也找不到同行。”到现在，他的团队有50个直属员工，加上一个小的合作团队，总共有500人左右，一天能出4万到5万单。现在，本地的地推团队更多了。
唐铁从去年开始从事地推行业。他告诉沈然，他一开始只是想做兼职，没想到收入还不错。半年后，他开始在三四线城市建队。现在团队有30人左右，最高的时候一天能推广1300个新用户。
他介绍，一级渠道商会直接将价量与平台对接，建立社群或打造专属APP，让当地的促销员接收清单信息。“比如平台给的价格是20块，渠道商会扣一两块。这18块钱会在平台上定价，分发给下面的团队。”他说团队里一个勤劳的宝妈月入1.2万，一个普通员工收入1万，还有一些兼职的促销员。
目前市面上主要APP拉新悬赏价格贴图/深烧
“一个20人的团队，团队负责人月收入可以达到10万”，但他也强调，组建团队是有门槛的，管理员工和基金，还是做散户比较划算。
据杨说，他们市的平均工资只有三四千元。一般来说，员工一个月收入一万多，三四个人的小团队负责人一个月收入两万多。
钱从哪里来？
答案是“对用户极度渴望的平台”。根据当地多位推广人员的意见，虽然目前各平台对新用户的奖励有所不同，比如在哔哩哔哩，高校新用户奖励20元，在Tik Tok，新用户奖励18元，在Aauto Quicker，不考虑留存，新用户奖励10元，但整体来看，新用户的奖励在10元-20元左右。
推拉新网站地图来源/受访者提供
据唐铁介绍，洗衣液、画纸、口罩、玩偶是吸引路人下载APP的常用礼品。大部分都是自己采购，直接对接工厂低价拿货。几乎所有的礼品费用都控制在5元左右。“找代工厂做一个有星巴克logo的杯子，成本价只要2.2元”。扣除礼品成本，单笔订单的收入也有几元到十几元。
对于一家大工厂来说，这看起来也是一笔不错的交易。Quest数据显示，截至2021年12月，全网用户11.74亿，覆盖率已趋于饱和。APP的获客成本翻倍。光大证券研报显示，2018-2020年，阿里巴巴获客成本从278元增长到929元，拼多多从77元增长到203元。即使是有增长潜力的新星APP，获客压力依然很大。根据哔哩哔哩2021年第四季度财报，本季度光获客成本就达到391元，比去年同期的212元上涨84%。
线上获客成本越来越高，高达二三百，而线下，一个用户下载APP最多只需要二三十元。
“现在地推处于风口浪尖，各大平台都有通过地推抢占市场的想法”，唐铁说。
为什么Tui又开始流行了？
从去年开始，老阳明显感觉到平台对地推业务的重视。
他刚出道的时候，尽可能多的做单，现在平台有了更严格的计算。他告诉深燃，地推有专门的系统，在推出地推之前，要先“试运行”一下，看看数据是如何留存的，然后进行内测，再大面积铺开。在这个过程中，甲方大厂的员工都参与其中，会对他说:“杨总，今天的KPI没有完成，环比下降，重新贴了。这里的范围还没覆盖吗？”老阳调侃道。
杨说，与大厂工作人员沟通时，对方表示接下来会继续推、拉新的投资。他推测今年年中会有更大规模的推拉式新战争，他正在储备兵力。
这不是一个刚刚开始流行的行业。
一家大型互联网公司的用户增长业务负责人周峰告诉深冉，最早主要以地推模式推广种子用户。“当时真的很准。如果要针对社区用户，可以去社区附近，找白领，去某商圈，如果要高学历用户，可以去高校。”找一个好的用户场景来推地，是一个很好的获取种子用户的方法”。
后来发展到中期，结合场景的地推开始流行。当它从线上流行到线下时，被广泛用于团购战、外卖战、自行车共享战。
时至今日，推挽式更受欢迎。首先，这和大环境的背景有关。“流量见顶是共识，但增长压力仍在，这与股价高度相关，”周峰表示。虽然用户数和营收不能直接划等号，但是用户是一个领先指标。“比如哔哩哔哩这样的平台，一旦用户数量减少，过一段时间收益也可能减少。”周峰说，用户是互联网应用必须争夺的。
现在线上流量红利消失，即使基于信息流的算法推荐客户，转化率也有限。“信息流只能到达一小部分对产品本身感兴趣的核心用户，瓶颈很多，有的可能在信息流中被推荐七八次才会转化。”周峰表示，2022年，与2019年相比，信息流获取客户的成本几乎翻了一番。
“投资信息流的边际效应在快速递减，大家都想抢最后一波线上没有覆盖到的用户”，于是线下就成了触达的方式。
但是，这并不意味着所有的app都适合推、拉新。
周峰介绍说，成功有两个条件。一种是寻找推送过程中会发生真实业务场景的地方，比如推广打车APP，在机场、火车站寻找用车用户的下一单；其次是国民产品，用户不抵触。“这两个条件都得满足，否则很难生存”。
同时，这也对大型工厂的线下管理提出了要求。一是要控制本地业务流程，推、拉新产品工具和数据统计；其次，用户的路径不能被乙方切断，用户出现问题需要能够实时找到平台；同时还要求员工走访、暗访，了解真实数据。
以前线上到线下都涉及线下业务，相关的大厂也有土地推广经验，但是纯线上的互联网APP是有门槛的。周峰说，与线下创业的大公司相比，Tik Tok、易车和哔哩哔哩等在线平台公司“可能不会受到如此严格的控制”。
现在，大厂和当地促销员的关系很微妙。目前，竞争的实质是竞争谁给予土地丰厚的补贴和奖励。
老阳说，他们不会太靠近任何一个大厂，但是看到战斗激烈就会去哪个行业，因为大厂的新业务很多都是短期业务，指向只有一个，“会很痛苦”在社区团购大战中，他们团队接手了几乎所有的大厂商家，包括美团优选、买多多、橙心优选、同程生活、京西战斗、盒马鲜生等。现在的情况也差不多。“我总是强调我们非常中立，”他说。
和大厂谈合作，他会在会上明确告诉对方，也接手竞品的业务。可以保证的是，不会是同一批人干的。
推团队接单平台来源/APP截图
但是到了执行层面，接单的多是散户，也就是不是某个推盘团队的工作人员，而是接单的个人。他们会做任何他们瞄准的奖励，不管竞争产品是否竞争。
比如很多地方的推广商主推Amot、Tik Tok极速版、Aauto更快极速版，因为它们的公众认知度很高，奖励也相对丰富，但是其中有直接的竞品。至于张那段刻骨铭心的记忆，是当时在商场遇到大哥地推，他推送了快行版和Aauto快行快行版的所有app。他之所以选择下载Tik Tok速成版，是因为地推大哥推荐得最大力，他可以获得相对更高的地推奖励。
唐铁选择陶特作为主推。第一，产品确实实惠。第二，用户通过扫描渠道下载代码后，可以在线购买相应界面的免单，说明平台已经给用户提供了福利，推送可以节省赠送成本。
就像社区团购大战，谁补贴多谁就去，最后竞争的是供应链。当大家都在推广的时候，“用户得到的礼物都差不多，他们更容易接受哪个APP能让他们得到实实在在的好处”，唐铁说。把竞争推到最后，还是看产品能否满足用户的新需求。
推，能有多大用处？
那么，土推真的是互联网行业APP的流量解药吗？
下载完Tik Tok速成版，张晚上特意刷了一会，发现体验和差不多。“我觉得手机里没必要装两个一模一样的app”，就卸载了。黄立没有卸载Aauto更快的极速版，但下载后很少打开。
在流量焦虑下，一些看似三四线城市主力的app也在一二线城市拉新。比如阿里巴巴有覆盖率极高的淘宝，却在推广天猫和一淘。字节跳动和Aauto quickly分别拥有Tik Tok和Aauto quickly，但他们向用户推出了类似的速度版本。平台看似有新用户，但也很可能是回头客。
“增长的核心是留存。”某大厂负责用户增长的张天告诉深冉，地推的难点不是产品能不能留住用户，而是产品能不能留住用户。“不考虑留存率，是产品本身留存好还是平台做数据刷量。”
推拉新客户，单价看起来真的很低，但不一定能成为留存用户。大厂也想提高留存率，但是难度极大。
唐铁介绍，之前已经有用户下载到了Aauto Quicker极速版，有18元左右的奖励。现在单次奖励已经滑落到10元，更多的奖励倾向于“重新登船”，即被录用重新登船的用户，然后连续使用7天，可以再次奖励20元。再加上其他系列奖励，一个用户最高可以赚46元。
他说，当地一些推手为了获得“重新登船”的奖励，开办了一个社区，加了对方的微信，提示连续登录7天。在达到目标后，用户将收到一份来自汽车快捷商城的礼物。但这对唐铁的吸引力不大，“后续奖励只能碰运气。”他说，用户是否持续使用APP不是他们能控制的，大多数团队更愿意拿到口袋里看得见的收入。“不然没办法控制成本。”
强调回头率的app在推送行业并不是很受欢迎。多位当地推广人员表示，在众多app中，哔哩哔哩对人群和重新上市率的要求较高。一定是校园里的年轻人。要么按重新上市数计算新app数，要么第二天重新上市率要达到10%。如果没有，就没有收入。一位当地的地推员工提到，这个单子在他们平台上放了两个月，他们愿意做的很少。最近，他们干脆把它下架了。
周峰曾经做过详细的统计。当时在他的业务中，“地推的用户留存很差”。不像线上，会有针对性的去寻找符合条件的目标用户。在线下，为了赚钱，大部分的推送公司都不筛选用户。“跑到街上，摆摊推新，只追求用户数量，”周峰说。
互联网公司希望用户质量越高越好，但本土公司大多只追求规模。“虽然推送和拉动新的个人用户的成本非常低，但我们计算过，获得真正有价值的用户的成本实际上并不划算，”周峰说。按照他的业务线，“以真实有效用户来判断，线下获得的有效用户比线上通过信息流广告漏斗获得的要贵10个点以上。”
这种方式铺开，平台赢得客户的玩法在趋同，成本可能越来越高。
“比如一二线城市20 -30岁的人，几乎不可能因为送礼而有转化行为。”云风从事与用户增长相关的业务，她的大厂正在采用TuiTuXin。她表示，优质用户本身就很少，各家的玩法也趋于单一。“想要获得一个只使用一个APP的长期用户，需要更高成本的维护或者更好的内容来承接，付出的成本肯定是越来越高的。”
周峰还提到，推拉新土地看似容易，但一旦操作不当，就会给大厂增添不少麻烦。在实施过程中，有的地方推客为了获取利润而买单，有的地方推客为了诱导用户下载而采取欺骗手段。有些人甚至以平台的名义行骗，很多用户不知不觉地推第三方公司的人，以为是大厂的人，“给品牌造成不必要的麻烦和管理问题”。
当用户收到礼物时，它会携带一张贷款名片。来源/受访者提供。
一位用户说，在下载APP领取礼品时，当地的推手塞了一张贷款业务的名片，说贷款也可以找她。另一位用户向申冉提到，下载某极速版APP后，对方表示在系统上填写信息就可以获得一张礼品纸巾。但是填完之后对方说要连续登录7天才能拿到。他觉得自己被忽悠了，对方回答:“我不骗你，你能得到吗？”
周峰感叹，在现在增长的焦虑下，“每个人都不得不用一些以前认为划算的方法。”
“很多时候你想的很美，以为推送可以谈产品，再加上赠送礼品，用户愿意下载，但是你按摩用户手机进行操作的概率很大。下载后，用户转身删除它，什么也没发生，”他说。
注:应采访对象要求，文中均为化名。
