文/金错刀频道媛媛
说到洋快餐，肯德基和麦当劳总是被多次提及。毕竟他们有大品牌，有很多店铺，尤其是在大城市。
但回到家乡，看到熟悉的logo上写着“德克士”，想起自己对洋快餐的启蒙，都是来自这个接地气的品牌。
确实是接地气。毕竟有时候逛北上广热门商圈，一顿德克士都吃不上。
但是只要你去三四线城市，就会发现德克士几乎包围了这些地方。
虽然肯德基和麦当劳都属于洋快餐，但德克士的口碑和发展道路却远没有他们那么一帆风顺。
刀哥忍不住问，德克士到底输在哪里，怎么成为餐饮巨头之一的？
一个
来势汹汹地进城
被肯德基和麦当劳打败
德克士还不是快餐巨头的时候，刚刚进入市场，甚至还吃了败仗。
1996年，台资丁鑫集团收购美国德克士，投资5000万美元，立志成为继康师傅之后的第二大知名品牌。
于是，为了占领市场份额，德克士疯狂扩张，在各地盲目开店。1996-1998年，年轻的德克士选择了麦当劳和肯德基进入大城市，并在那里定居。短短两年，在13个大城市建立了54家直营店。
那个时候，哪里有肯德基和麦当劳，哪里就有德克士。在北上广等各大城市都能看到德克士，挑战美国两大品牌。
不仅速度能跟上，质量也能保证。
德克士的店面装修、设备都是按照肯德基、麦当劳做的，一家店的投入在4-5万人民币。
此时此刻，并没有意识到自己做法的德克士是在以卵击石。
刀哥还记得，那时候，吃麦当劳肯德基都有一种自豪感。如果哪个学生能在店里开生日会，肯定会被同学们拜上一个月。
而且肯德基和麦当劳都是正经的外国老字号。在当时的人看来，还是会选择熟悉的老品牌。
但是旁边的德克士就没那么好处理了。虽然卖的是炸鸡汉堡，但地位和K、m不可同日而语，没人觉得是高档餐厅。
这种认知上的差异导致了德克士的客流量越来越稀少。尽管投入了5000万美元的巨资，德克士的经营状况却每况愈下。
最终单店业绩甚至不及肯德基的三分之一。
后来随着一线城市房租飙升，加上大规模开店的德克士的压力，营业额没有起色，达到5000万美元，短短两年就烧完了。
这一亏损也创下了台湾省餐饮业烧钱的新纪录。就连竞争对手听到后都惊呆了。曾就职于肯德基的台商说:“真不敢相信，快餐能出这么多钱！”
损失失去了控制。从1998年开始，德克士开始大量关店，留下大量生产设备，填满了广州和常州的仓库。
本以为可以在一线城市大展拳脚，结果心情阴郁的离开了。德克士的第一次远征以惨败告终。
对于德克士来说，这样的致命打击是经不起几次的，他得想办法挽回失败，所以他得换个思路。
去乡下开店，把死人带回来。
德克士总结经验后，痛定思痛，发现以前肯德基选址我都跟着走，它去哪我就跟到哪。
我不但没有发财，还差点破产。
于是，德克士经营者想，既然肯德基麦当劳在一二线城市扩张了门店，那谁来填补三四线城市的空缺口呢？
带着这个疑问，德克士重新调整了策略，不再跟随麦和肯，顺势进入三四线城市，这就是后来所谓的“农村包围城市”的方式。
比如那些非农业人口15万人以上，人均年收入4500元以上的地级市，非农业人口10万人以上，人均年收入6000元以上的县级市。
现在看来，德克士无疑是探索下沉市场的鼻祖，及时抓住这个空。
因为这些地方房租成本低，性价比高的人工等费用，价格自然更低。
德克士不用担心赔钱，有足够的时间开发新菜品。
1.创建本地化。
德克士的主要产品是类似的脆皮炸鸡和鸡腿汉堡，但在十多年前，它创造了一种新产品，叫做“米饭汉堡”。
也就是说两片面包换成年糕，也不过是为了贴近中国人的饮食习惯。
当时这个单品一推出就疯卖。火到什么程度？不要在高峰期卖，因为制作时间长，订购的人太多，做不了。
直到现在还有人发帖回忆德克士做的“米饭汉堡”。这样的单品完全可以和肯德基的“五嫩”相比。
此外，德克士推出了“必吃”活动。推出“脆皮鸡腿包饭”、“麻辣鸡腿盖饭配天骄”等米饭产品，开创了米饭进入mainland China西式快餐的先河。
2.通过加入活了下来。
与肯德基的麦当劳直营模式不同，德克士在1999年推出特许经营。
在德克士的2000家门店中，90%是加盟店，直营店的比例只有10%。
加盟也是形势所迫。当时仓库里堆积如山的店铺设备，我们只能先把资产用起来，然后带着去开店。
这样逐渐发展出加盟的雏形，德克士经营者让加盟商赚钱，“他离不开你”。
其中采购体系极为关键，总部统一采购的物料价格必须比加盟商自己的价格便宜。
对此，魏董事长颇有办法。他善于和供应商“打感情牌”，想让他们和德克士成为“生活共同体”。
告诉他们:未来十年我用你们的产品，但是你们必须从自己的生产环节压榨利润。
其次，在加盟商的选择上，德克士完全掌握了主动权。
“不仅有钱可以做，最后还要和丁鑫的新董事长见面，才能真正通过考验。”
况且每个加盟店都可以有自己的推广方式，提前咨询后第二天就可以实施。
当时麦当劳如果要促销，内部做一个演示要半年时间。
因为提前占领了三线市场，消费者对德克士极其熟悉和信任，这也是为什么肯德基和麦当劳后来来到三线城市，发现远没有德克士红火的原因。
这样虽然开局不利，但是用迂回的思维扳回一局还是不错的，但是如果你觉得这就是德克士的全部，那你就错了。
三
德克士的野心不仅限于村镇。
1998年的尴尬出局对德克士来说是永久的伤害，他也对之前的失利耿耿于怀。
于是转型成功后，打算东山再起，再次进入一线市场。
重回一线，除了巨大的市场诱惑，德克士想要实现称霸全国的野心。
但是仅有雄心是不够的。我们需要力量和机会。
为了占领一线市场，促进竞争，德克士从内到外做了很大的改变。
以前提升店面环境的体验，曾经是找一个有餐盘的地方的束缚感。现在，它有一个宽敞的地方，可以坐下来聊天，颇有小资气息。
在选址上，不再过分追求热门商圈。
以成熟的社区型商圈为重点之一，德克士在门店规划中还专门开辟了家庭聚会用餐区。
在营销方面，德克士花重金签下罗志祥作为品牌代言人，并在各大卫视进行广告轰炸。后来我让贾玲替我说话。
做出这些改变是好事，但不要忽略了德克士还是一家快餐店。
最重要的是什么？在保持单品成功的前提下，不断发掘新产品，吸引顾客提早尝试。
比如肯德基一年四季都会推出各种新菜品，比如近几年出现的“香辣骨香鸡”，也逐渐成为一种招牌潮流。
麦当劳的更新速度更快，不久前推出的油和香料新址，不仅引来了一波营销，更有存在感。
另一方面，德克士虽然有爆手枪腿和菠萝汉堡的单品，但在保持更新方面还是差不多有意思的。
这也是消费者愿意去麦和肯的原因。很多时候，他们只是看到想试试味道。最好是和朋友讨论，附带一个社交属性。
德克士缺少的是这个话题的普及。
如今德克士门店已经超过2500家，在三四线城市甚至超过了肯德基和麦当劳。产品是爆款，但接下来如何创新才是问题。
在刀哥看来，德克士成功反击的案例值得反复学习。特别是要及时认清自己的软肋，扬长避短，抓住机遇，着力下沉市场，退而求其次，增加消费者的认可度。
但与此同时，我们也需要意识到危机感，这不仅仅指“千年老三”尴尬的快餐地位，还在原地踏步谋生的江郎已经疲惫不堪。
网上有个投票，和“目前市场上最失败的快餐品牌是哪个？”结果基本上所有的餐饮品牌都上榜了，但是说德克士好的远远超过骂它和吐槽它的。
你看，这就是长期积累的口碑，消费者获得的认可也说明消费者对它有感情。
现在单品《手枪腿》火了，但下一个爆炸点在哪里？这是德克士需要解决的问题。
