来源:媒体滚动
今日北京商业
电商的实体梦一直都在。北京商报今日记者日前独家获悉，淘宝时尚iFashion集合店已恢复正常营业。这家店是淘宝在上海的第一家服装集合店，入驻的品牌都是标有iFashion的淘宝店。但是线上的人气不等于线下的青睐，淘宝还得受制于客流和空。在“新零售”开店潮的大背景下，电商的线下故事已经到了必须讲效益的门槛。
为增量持有新产品
"最近，我们已经恢复正常营业，从上午10点到晚上10点."一位店内工作人员告诉北京商报记者。这家淘宝时尚iFashion集合店，位于上海瑞虹天地月亮湾，3月开业。店内共有21个品牌，包括Hatch小姐、JNYLONSTUDIOS、EKcookieS等国潮品牌。两层共1000平米，销售品类涵盖服装鞋包等。
这些入驻集体店铺的品牌都是淘宝Marking iFashion的店铺商家，有一定的粉丝基础和设计调性。为了获得淘宝iFashion标签，商家必须达到一定的标准。比如商品要针对年轻消费者，店铺要有独特的原创设计风格和调性。此外，店内女装比例、模特图片也有一定要求。除了服装，2021年，iFashion还邀请家居百货入驻。门槛包括店铺90天营业额要在1万元以上，且不是“很有钱”的商家，小红书、Tik Tok等站外粉丝总数要在5万以上。
据了解，iFashion是淘宝的战略重点，也是2016年唯一要推广的服装品牌。淘宝iFashion集合店的存在，就是将这类店铺从线上延伸、引导到线下，进行品牌渗透，从而培养消费者的认知心智。在发货方面，据多位工作人员表示，该店一直没有与网店对接。如果用户在淘宝上购买，商品是从商家仓库发出，而不是组装店。
操作压力“测试”
资料显示，iFashion集合店所在的成熟商圈瑞虹天地，位于高品质社区型商业中心，由太阳宫、月亮湾、星厅等商业街区组成，承担国际美食、文化休闲、亲子体验、国际品牌购物等功能。此外，附近的学校、医院、交通等资源配套也比较完善。
据一位熟悉该商圈的地产租赁工作人员介绍，瑞虹天地商圈附近常住人口可达65万人。虽然不缺客流，但高端社区、老社区集中，中老年人居多，年轻消费者有限。不仅如此，大品牌在商场的入住率高，临街小店的入住率也低。「该地段的整体租金偏高。之前有客户在临平路租了一个10平米左右的商铺，月租2万。如果不是强势品牌，很难进入商场。”
一方面要应付客流和店面租金的压力；另一方面，iFashion Collection Store又不得不受display 空的限制。“我特意去看哈奇小姐的衣服，却发现只占了店面的一小块，没有太多款式的衣服。”另一位用户在大众点评上评论道。
此外，一位现场做了比价的消费者告诉《今日北京商报》:“我经常回购的一款40g的保湿霜，线下单瓶价格是188元，但线上我可以优惠到10元。如果我买3瓶，单瓶可以便宜50块钱，那我为什么要在店里买？”
如果想在网上抢客流，爱在热门商圈开店的电商不得不与其他品牌店竞争，承受更大的经营压力。对此，淘宝相关负责人并未回应北京商报今日记者。上述iFashion集合店的工作人员告诉记者，目前还没有接到任何重新开店的计划。另据知情人士透露，受疫情影响，集体门店项目处于收缩状态，未来可能不会再开店。
“虽然iFashion的新品牌在线上有一定数量的粉丝，但做线下生意不一定容易。”时尚专家张佩英认为，这些品牌在RD、生产、渠道能力等方面还很难与国际快时尚品牌相提并论，而后者是以去库存为目的的集合店，因此可以带来更大的折扣，而不是淘宝集合店推新品的方式。
张佩英进一步表示，“现阶段，为了刺激客流消费，提升自我定位，商场也在提高对品牌管理能力的要求，准入门槛有所提高。这些网络名人服装品牌很多都是线上预售，但是线下门店考验库存周转，服装SKU多，必然会增加运营成本，所以运营起来会有点困难。”
回到2018年，一场“新零售”热潮让许多公司争相将注意力转向线下。除了阿里和京东。COM在资本等方面的合作加速各种业态的线下开店，网易考拉、小红书、唯品会、Beibei.com等平台都将在未来几年开店。一时间，社区店、Ole店、儿童乐园、pop-up shop、精品店、购物中心、餐厅、便利店等各种业态遍地开花，电商也从未放弃涉足任何能与自身业务重叠的领域。
巨人的“开店热”正在加速升温。根据以往媒体报道，2020年7月，苏宁便利店数量从高峰期的5000多家减少到1400多家。到2022年6月，专注于社区团购业务的京西商业集团被拆分整合到JD.COM零售，这距离京西便利店上线仅一年。
阿里的新零售品牌盒马，五年走过了9个以上的业态。现在市场上活跃的只有盒马生鲜、盒马X会员店和盒马生鲜Ole，盒马邻里今年4月已经关闭了北京和武汉的门店。
零售≠波特
“除了吸引资本讲故事，电商在网上开店的另一个考虑是传播和巩固平台的品牌印象。毕竟现在让客户上线太难，成本太高。”一位资深电商从业者今日向北京商报解释，可以展示线下产品，提升体验感，也可以利用导购做一些社群营销等运营手段，沉淀用户。
零售专家胡春才认为，过去电商开大店的主要逻辑是大规模利用资本，从而拉平线下成本。所以很多店其实并不符合盈利模式。
阿里在2023财年第一季度财报中表示，在淘宝天猫的服装、消费电子等品类受到疫情影响时，盒马的GMV环比增长超过30%，显示出不同业务之间的互补性。
这一方面也体现了阿里对盒马销售业绩的重视。今年1月，盒马CEO侯毅在内部信中提到，2022年要从单店盈利升级到综合盈利，深化精益生产和管理。“阿里的基础盘压力不小，肯定会拉低盒马的试错容忍度。”一位资深生鲜零售商这样总结。
疫情持续波动，消费需求放缓，实体零售数字化转型的故事已经到了可以出效益的阶段。目前巨头仍在开店，但步伐明显不再激进，而是根据市场环境和经营优势进行调整。
据了解，阿里收购的银泰百货正在二三线市场推出“银泰云店”，营业面积从30到2000平米不等。搭建了云屏、商品体验区、线下活动区三大模块，目前超过100个。定位于科技购物体验的JD.COM超级体验店在进入重庆、合肥、Xi、武汉后，即将在云南、沈阳、石家庄开店。
“实体店的优势在于可以带来更好的消费体验，包括精准把握用户的产品需求，尤其是针对细分人群的非标产品的打造。这是实体店和电商走出差异化道路的关键，否则只能成为线上平台的搬运工，很难吸引消费者。”胡春才总结道。
北京商报记者何谦
