走出困境的原因，也是今天艰难的原因。
编辑黄俊捷
5月24日，易县电商发布第一季度财报，显示其账面上有超过31亿元人民币的现金和短期投资。但其市值不足17亿元。
股价代表了资本市场对一家公司未来的预期。当一家公司的市值远远低于手中的现金时，意味着市场普遍认为这家公司的资产甚至会随着经营的继续而越来越小。
从上市之初最高的1000亿市值到现在，逸仙电商的市值跌幅甚至超过了在线教育公司——那些公司失去了主业。
不难理解投资者为什么会这么想。电商上市四年，却只落后竞争对手一步，这在消费品中是闻所未闻的。但是它的扩张依赖于巨大的营销费用和持续的折扣。当这两个东西慢下来的时候，它的收入比例就缩水了。长期以来，投资者对所谓的“互联网品牌”为提高速度而赔钱已经失去了耐心。买的流量少了，收入就下降了，也就是说消费者买它的产品更多是因为看到了营销，而不是因为信任和依赖一个“品牌”。
黄金凤必须在四个月内做出改变。4月12日，这家公司收到了纽交所的警告:其股价连续30个交易日的平均收盘价低于1美元，如果股价在6个月内不能升至1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。
5月26日，在逸仙电商首届媒体论坛上，CFO杨表示逸仙电商将在两年内回购1亿美元股份，并可能合并股份以抬高股价，称不排除二次赴港上市的可能。
杨还用了整整一页的PPT来呈现亚马逊上市后的股价变化，希望市场理解股市可能出现急转弯，并提醒“这证明股市有风险，入市需谨慎”。亚马逊自己将在6月举行自1990年以来的首次股票分割，以降低投资者的准入门槛。
很少在公开场合露面分享创业经验的黄金凤，终于走上舞台，宣布了“二次创业”的计划:一次巨大的转型，从公司盈利开始。
第二次创业的商业计划
无奈之下，黄金凤没有再提起化妆品巨头欧莱雅。战部部长陆沛展示了安踏、波司登、李宁等上市消费品企业“翻盘”案例。当杨展示亚马逊的股价变化图时，他说:“一家伟大的公司，它的股价长期上涨。你可以参考这张图表”。
2000年互联网泡沫破裂后，数以万计的公司破产，亚马逊是少数幸存者之一。可以理解为什么易县电商要复制这样一个传奇:亚马逊像完美日记一样连续亏损多年，一边亏损一边收购其他公司。
是亚马逊盈利的第一个转折点。2002年第一季度，它实现了500万美元的微薄利润。它向有利可图的资本市场证明，亚马逊是一家可持续发展的企业，其创始人贝佐斯是一位能够很好地管理大公司的企业家。盈利不仅仅是让亚马逊生存下去。十几年后，资本市场允许亚马逊扩大存储中心，开发新技术，最终成长为一家万亿美元的公司。
图:亚马逊上市以来的股价波动
但是亚马逊烧钱20多年，在全球范围内积累仓储物流基础设施。在亚马逊买东西像滚雪球一样变成了美国人的消费习惯，也成就了AWS这个年利润数百亿美元的云计算平台。除去几年的销量，逸仙电商的补贴已经积累了一些需要证明的东西。
黄金凤强调了盈利能力的重要性:“在今天的环境下，盈利能力是公司长期生存的第一要事。”杨预计公司将尽快实现全年盈利，“前提是疫情得到根本改善或结束”。
公司的亏损或盈利取决于收入是否大于支出。而知名公司，只要不像恒大、HNA那样背负巨额债务，全面收缩后一般都能在一定时期内盈利。
黄金凤没有详细解释第二次创业的具体措施。和现阶段大多数公司一样，他提出了以品牌建设为核心的“减脂增肌”目标。
黄金凤否认了“小而美”的可能性。这位总是雄心勃勃的企业家说，盈利是长期生存的转型第一步，但他的目标绝不是“小而美”。利润是让公司活下去，不断开发产品，打造品牌。再者就是实现新的增长模式，包括增加毛利、净利润和护肤品占比。
易县电商会砍掉一些不盈利的业务，包括一些受疫情影响亏损的线下门店，也会逐步控制折扣来提高毛利。
对于美容公司来说，毛利就是补贴后的销售额减去商品生产和运输的成本。包括员工工资，但不包括营销费用。
易县电商最市场的问题就是营销成本太高。2020年上市那一年，完美日记花了34亿元做广告，只卖出了52亿元的商品，算上其他费用，最终亏损近27亿元。
一年来，易县电商将营销费用从2021年第一季度的10.4亿减少到今年第一季度的6.047亿，但销售额同比下降。在这次座谈会上，黄金凤没有直接提出如何提高营销效率。
与此同时，易县电子商务在RD的投资持续增加。2019年，这家公司只花了2300万人民币开发新产品，还不到营销支出的1/50。截至2021年底，其RD费用已超过1.4亿元。
杨东煜在问答环节表示，“轻RD”是易县电商经常被诟病的点。一季度，逸仙电商的研发支出已经占到营收的4%，听起来很低，但在美妆行业还是达标的。
美妆品牌需要定期推出新品，紧跟市场需求。通常会由ODM或OEM代工厂生产，甚至提供全套设计。A中股票市值最高的日化公司护肤品牌薇诺娜的母公司甜菜碱，2021年收入占比不到3%。国际化妆品集团包括欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛集团，它们的RD份额也在1-4%的范围内。
图:逸仙电商与中科院化学所联合研究的Smalo锁妆技术应用于散粉。
“我们认为，在第二阶段，如果公司的转型想要进入一个全新的增长阶段，它必须由产品力和品牌力来驱动。没有研发，没有好的产品，其他都是假的。我们将非常坚定地继续投资这一部分，”黄金凤说。
从2019年开始，逸仙电商开始增加新品牌。除了完美日记，逸仙电商还打造了护肤品牌粉熊，以及彩妆品牌。这三个品牌以及被收购的彩妆品牌Little Odin都是针对平价大众市场。
收购的品牌多为高端护肤品牌，现在都是毛利较高、增速较快的品牌，包括Galénic、吴博士、Eve LOM、依安邦等。
黄金凤列举了2020年7月易县电商RD中心成立后，与知名实验室合作的一系列案例，合作的节奏越来越频繁。
他把前五年的成功归功于“产品和流量红利”。现在流量红利消退了，彩妆消费的活力也消退了。黄金凤表示，2022年4月，全国化妆品销售额同比下降22.3%，5月份将继续下降——这一趋势自2021年下半年开始出现。
转向产品，研发不依靠营销就能吸引消费者的产品，尤其是不管戴不戴口罩都得戴上的护肤品，成为了黄金凤的选择。
消费者接受一个品牌转型或者一个护肤品牌站起来，需要很长的时间。反正四个月是不可能的。
新计划公布后不到一周，易县电商股价上涨约30%，截至本文发稿时重回0.51美元/股。
黄金凤曾带领易县电商走出困境。
在产品端，黄金凤提到了“初心”。他回到了2016年创业之初。因为不懂美容行业，所以比较豁达。
回忆起今天，黄金凤觉得2016年是完美日记这个廉价彩妆品牌诞生的好时机。当时彩妆市场扩张年均增长率约为15%，是护肤品的两倍；相比日韩，中国人均彩妆消费增长了6倍空；相比其他品类，彩妆的国内替代并没有发生。黄金凤认为，年轻人对国货没有偏见但没有偏好，更在乎时尚和品质。
那段时间，新生的完美日记开辟了一条不同于世界上绝大多数美妆品牌的道路，因此成为第一家以快速流量运营的方式实现规模化销售的上市美妆公司。因为当年留下的基因，易县电商在市场环境变化的时候特别脆弱。
2016年4月，天猫成立天猫办公室，协助商家上市。在接下来的8个月里，它收到了来自三只松鼠和因曼等近200家淘宝商家的援助申请。流量运营是提振销量极其重要的能力，完美日记的三位联创都有丰富的淘宝品牌流量运营经验。创业前，黄金凤就职于淘宝品牌“鱼泥坊”的母公司水阳公司，而陈玉文和陆建华则从事纯电商工作。
8月，逸仙电商获得真格基金天使轮融资，金额100万美元。
没几个月，市场突变，淘品牌上市基本不顺利，新消费品牌融资自然也不顺利。
2017年初，第一笔天使投资快用完了，但淘宝等平台还没入驻，产品还没上线。主要收入来源是暂时做老本行——帮其他品牌做网店运营。黄金凤显然很恼火。他经常和几个联合创始人在一个小办公室里一边抽烟一边思考事情。他几乎每天都呆在办公室里，每天要求所有员工开会。大家围成一个圈，黄金峰会宣布一些数据、想法和最新消息，持续半个小时。
黄金凤焦虑最大化的时候，所有员工都在做行业分析，每天给每个部门一个细分品类或者行业作为分析目标，比如散粉品类。各个部门都会排队去黄金凤报到。这些分析本可以由公司的专业人员完成，但黄金凤仍然引入了不重要的团队，如客户服务部。
“全押”是必要的。直到2021年夏天，公司才宣布周末休息。在那之前，它和字节跳动在同一周工作。创业第一年，很多纯电商过来的老员工月薪3000-4000元。很多人受不了高强度低工资，在那段时间离职。
即使在最困难的时候，创始团队也保持了相对的冷静。做员工产品图的时候，有的高管会指着还没成型的图形说:“这东西以后要上亿了。”黄金峰会将公司描述为一辆汽车，前面是合作伙伴，零部件是指员工或部门跟上。
2016年，易县电商人不到50人的时候，启动了管培生计划，建立合伙人制度。在纽交所的平台上，有20个逸仙合伙人，其中很多是管培生。
直到2017年2月，“完美日记”的淘宝企业店才正式上线，7月天猫店上线。最初的“完美日记”产品包装有点简陋，产品品类走的是大众路线，就是面部粉底液、唇部口红、眼部睫毛膏、眼影。之所以选择这些产品，是因为员工导出了天猫的销售数据，分析了品类、卖点、价格等机会点之后的产品。产品策略主要由黄金凤决定。库存是根据供应商的最小订货量计算的。几万块不开，新的时间一般半个月到一个月。
当时完美日记的销售规模还很小，工厂要求品牌订货量足够高才能合作，几万个单品都要直接订购，这也造成了完美日记的单品前期产品成本过高。
2017年上半年，有聚美优品共创背景的戴雨森加盟真格，真格合伙人方爱之邀请戴雨森去看易县电商项目。当时戴雨森给的评价是“产品有些平庸”，但比其他本土廉价彩妆好多了。然后真格决定追易县电商。危机被克服了。
过了一段时间，风投对逸仙电商并没有表现出特别的兴趣。2017年夏天，黄金凤在真格基金Demo Day上向数百名投资人展示了“完美日记”项目，被认为与三只松鼠等淘品牌无异。台下只有十几个投资人加了黄金凤微信。直到2018年，高蓉资本合伙人韩锐投写完美日记之前，它还被称为“街上的项目”，投资人可以很容易地见到创始人。
完美日记最初的高增长率依靠的是微信私人社区，以邻家女孩头的“小端”，也就是客服，每天孜孜不倦的拉用户进群，在微信群里推送打折商品秒杀信息。
拼多多靠的是“砍一刀”，完美日记靠的是“整理一本小书”，当代公司在淘宝达不到的全民应用中找到了廉价流量。
日记完美的找到了那些年所有的廉价流量。2017年，黄金凤向戴雨森表达了看好淘宝直播的机会。当时很少有人这么想。李佳琪2017年刚出南昌，同组的欧莱雅专柜导购宁愿线下卖货也不愿直播。
赶上小红书从跨境电商转型为“种草”平台后，不谈价格的博主很快就成了完美日记的推广人。2019年，完美日记成为天猫唯一月均销售额过亿的国产彩妆品牌。
为什么会脱困？
你今天为什么有麻烦？
《小丸子》是完美日记走出前期困境的重要一环。
高峰时有1000个“小丸子”，每个人控制10个手机上的微信账号。敲钟仪式上，台上还有一个年轻的万紫。
运营私域流量成为完美日记上市时被外界普遍认为的重要成功因素。
图:完美日记私域流量群
然而，在这次沟通会上，黄金凤承认团队不足以更快地运营Tik Tok Aauto等“感兴趣的电商”，并因为依赖过去的路径而失去了对新渠道应有的“好奇和谦逊”。
在高速增长下，很难判断具体是哪个原因导致成功，而完美日记却早早脱颖而出，赶上了多重有利因素。
2016年，我国取消了普通化妆品的消费税，仅对生产价格超过10元/毫升或15元/片的“高档化妆品”征收15%的消费税。之前美容产品要交30%的消费税。
税率的调整使得中国廉价化妆品品牌有空的利润，可以用高性价比的产品去争夺海外大牌占领的廉价化妆品市场。
同期中国的美妆供应链已经极其成熟，创业公司甚至不需要自己设计产品。Cosme等国际大牌代工厂早已提供了一套完整的解决方案。一个新品牌只有做好营销，才能享受政策和流量红利。
黄金凤不是第一个看到这一点的企业家。前后创立了花溪子、唐朵等众多美妆品牌。但是，还没有人像逸仙电商那样，利用风险投资，实现了互联网渠道的增长。
比如一位彩妆品牌创业者评论说，单一的品牌、单一的内容已经不能满足人们的需求，没有人会每天持续讨论某个品牌，除非是拥有者群体。
私域流量，也就是“小丸子”推送的购物链接，往往伴随着足够的优惠。这些折扣让完美日记在国内廉价美妆还比较匮乏的时候迅速爆发，也让消费者对完美日记的折扣产生了期待。
当品牌折扣成为常态时，品牌控制价格的能力就会受损。没有折扣的情况下，消费者没有理由购买。无论是美妆服还是车载手机，品牌价值越高，消费者越愿意为该品牌支付溢价，其产品越不容易打折。
正如黄金凤在座谈会上总结二次创业的背景，渠道在变，品牌竞争越来越激烈。流量成本高也是普遍共识，“品牌”上升到“资产”还需要很长时间。
流量贵，低折扣难以为继。刚开始的时候，打折对品牌造成的损失更明显。折扣和补贴减少，销售额也同比下降。易县电子商务在这里的成功鼓励了资本和企业家涌入市场，创造了数百个竞争对手。
一些没有和完美日记走过同样道路的竞争对手认为，市场对这家公司的要求太高。“如果你没有这样做，就不会有完美的日记。他敢于开始并成功了，这是相当成功的。他现在要考虑的是以后怎么办。”
在逸仙电商上市路演的PPT中，“多品牌战略”是逸仙电商多次向资本市场承诺的“欧莱雅中国”的故事。几十页的PPT，一句话就能概括:我能快速复制新品牌，快速成就类似欧莱雅的品牌矩阵。这也是当时资本市场愿意相信的承诺。现在，这句话要改成:我能保证盈利，让品牌保持增长。
美容市场变得更加拥挤，但除了疫情等因素，市场并没有萎缩。中国的美容消费群体正在迅速扩大。虽然中国年轻人的数量还不到一年，但是人们对美妆的接受速度更快——从一线城市到五线城市，年轻人开始化妆的时间更早，更在乎怎么化妆。同样，护肤品也在以更快的速度普及。
除非出现今天难以想象的大变化，否则中国本土消费品牌的崛起几乎是必然的。问题是，什么样的公司，需要多久才能挺过这个困难时期，成为中国的消费巨头。
