蓝鲨指南:如何把猫狗粮卖到IPO？
作者|陈世峰
编辑|卢
近日，乖宝宝宠物食品集团股份有限公司成功通过深交所询价环节，这意味着再过三个月左右，乖宝宝宠物将正式登陆创业板，敲响上市的钟声。
公开资料显示，成立于2006年的乖宝宠物，是国内最早从事宠物食品制造和销售的厂家之一。其主要产品包括营养配方科学的主食系列、以畜禽肉和鱼类为主要原料的零食系列、含有冻干卵磷脂和乳酸钙等功能性原料的保健品系列。
依靠销售猫狗主食、零食和保健品，乖宝宠物2019年至2021年分别实现营收14.03亿元、20.13亿元和25.75亿元。其中，2021年，岁宝宠物自主品牌销售收入共计13.31亿元，2019年至2021年自主品牌销售收入年均复合增长率高达37.29%。
值得一提的是，岁宝宠物的创始人华勤在创业前是一名38岁的副市长。他为什么要“下海”卖猫粮狗粮？可爱宠物是如何从山东聊城的一家代工厂创立自己的品牌的？亲爱的宠物上市后还能再次得到资本市场的认可吗？蓝鲨消费带来详细解读:
01
38岁副市长辞职卖猫狗粮。
好宠物的创始人华勤1989年毕业于聊城大学，成为阳谷二中的一名物理老师。两年后，华勤被调到阳谷县乡镇企业局工作，从办事员到科长。1995年加入凤翔集团，为他后来的创业提供了丰富的资源。
资料显示，凤翔集团是中国最大的肉鸡生产、加工和出口企业之一，农业产业化国家重点龙头企业，全国十大食品安全企业。其创始人刘雪婧是山东首富。然而，当华勤1995年加入时，刘雪婧的养鸡大业刚刚起步，阳谷刚刚创办了一个小型养鸡场。华勤既有学历又有能力，很受刘雪婧的器重。历任凤翔集团CEO助理、副总经理、总经理、副总裁。1997年11月至2001年11月，华勤还担任阳谷县安乐镇副镇长。
乖宝宠物创始人兼董事长华勤
在担任副市长期间，华勤通过一次美国之行发现了宠物食品市场的机会。在美国，人们非常喜爱宠物，宠物食品通常是用鸡鸭做成的。在中国的餐饮消费中，通常首选鸡翅、鸭脖等部位，鸡胸肉、鸭胸肉则不够重视。所以用中国便宜的鸡胸肉和鸭胸肉，再加上中国劳动力成本低，比美国更适合加工宠物食品。
2005年3月，华勤毅然辞职下海，做了一年多的准备，拿出家里的存款87万，借款300多万，集资400万。2006年10月，创办聊城乖宝宠物用品有限公司，主营宠物食品加工和出口。
工厂方面，华勤找到停产多年的润滑油厂，买了设备建了一条宠物食品生产线；在人事方面，华勤找到了原凤翔集团的同事，说服他们一起创业。如白明存为原凤翔集团饲料分公司副经理，荀为原凤翔集团技术中心经理，刘为凤翔集团肉鸡屠宰加工冷藏厂生产车间主任...好在第一批产品刚出来报价，工厂还没有量产，所以他们接到了第一笔订单——五个集装箱的货，第一批产品出口国外。
起初，乖宝宠物的产品主要出口欧美，以美国为主。资料显示，美国是全球宠物经济第一大国，也是宠物食品消费量最大的国家。根据APPA和Statista的数据，2011年，美国宠物食品市场规模约为198.5亿美元，2020年约为420亿美元，年均复合增长率为8.68%。
随着中国人均可支配收入的增长，中国的宠物消费市场正在快速增长。《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2012年，中国宠物消费市场规模仅为337亿元。2021年，中国城市宠物消费市场规模达到2490亿元，年复合增长率为24.88%。
在这种形势下，乖宝宝备受资本追捧，已有KKR、君联资本、兴业银行等知名机构投资。IPO前最后一轮融资完成时，乖宝宠物的估值约为36.76亿元人民币。其中，KKR、君联资本和兴业银行分别持有乖宝宠物约21.2%、14.8%和2.6%的股份。但华勤仍直接持有乖宝宝宠物50.8496%的股份，并通过聊城华聚和聊城华致控制乖宝宝宠物2.0912%和0.743%的投票权。
千乖宝宠物IPO股权结构图
02
从代工到自有品牌
基于中国强大的制造能力和山东本地的供应链优势，乖宝宠物最初主要从事海外OEM/ODM业务，主要客户包括沃尔玛、smark、品普等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商。
OEM/ODM的特点是以销定产。具体流程如下:乖宝宠物收到新品系列订单意向后，公司生产、品控、RD、采购部门共同对订单进行评审，评审通过后形成正式合同或订单，销售部门将订单发放到各生产车间；生产车间接到订单后，拟定生产计划，需求方下达需求计划，经部门负责人审核后，提交采购部执行；采购人员根据供应商的企业规模、供货能力、资金实力、产品质量稳定性等情况，选择2-3家供应商进行询价，形成比价单，再通过进一步谈判选择最终的合作供应商。
这种模式可以在一定程度上减轻乖宝宠物的库存压力，为规模化生产持续提供现金。同时，乖宝宠物在与沃尔玛等海外商家的合作过程中，也积累了丰富的产品研发、生产工艺、质量控制等方面的经验，增强了对宠物食品行业发展的深刻理解。
在此基础上，2013年，乖宝宠物开始自创品牌“麦福迪”，直接向消费者销售猫粮和狗粮，将视野从海外市场拓展到国内市场。华勤为什么做出这样的决定？
第一，偶然性——“不得不返回”。
2013年初，美国FDA在中国生产的鸡肉干零食中检测出抗生素残留。美国一些大型超市减少了鸡肉宠物零食的进口，中国出口到美国的宠物零食数量逐年减少。为使出口产品符合美国的检验检疫标准，乖宝宠物不得不从海外供应商郑达集团和太阳食品采购价格更高的鸡胸肉，这大大影响了企业的利润。在这种情况下，寻找另一个替代市场就显得尤为重要。届时，我国宠物消费正处于从“功能性需求”向“情感性需求”转变的重要阶段，国内宠物食品市场前景广阔。
第二，必然性——企业利润的考量。
一位业内人士坦言，没有一种产品是因为便宜而被消费者深深记住的，只有具备品牌属性才能打动人心。对于企业来说，要想获得更好的利润，就要打出品牌溢价。2019年至2021年，OEM/ODM的毛利率分别为21.49%、26.57%和24.44%，但自有品牌的毛利率分别为36.14%、39.79%和40.82%。从高端猫狗粮“破局”，乖宝宠物可以更好的盈利。
乖宝宠物2019-2021年毛利率
第三，可能性——有机会在弯道超车。
成本方面，以乖宝宠物为代表的国内宠物食品企业，前期从事OEM/ODM业务，加工制造经验丰富，相比海外品牌具有成本优势。据宝宝宠物招股书显示，宝宝宠物生产的直接人工成本为1.14亿元。以2021年底2105名生产人员计算，人均人工成本仅为5万元，月均人工成本仅为4000元左右。
在产品研发中，影响宠物主人购买宠物食品意愿的主要因素是原料成分、适口性和性价比。国外品牌RD新品的审核过程相对较长，通常会委托国内代理商进行分销，因此获取消费者反馈的过程相对滞后。借助电商测量，中国品牌可以快速捕捉市场需求变化，实现产品快速迭代，批量生产爆款。某海外宠物食品品牌经理曾表示，因为一款冷冻干货的研发生产，团队与总部沟通了两年。在中国，市场在两年内发生了变化。
渠道上，国外品牌进入中国市场较早，线下渠道建设成熟。近年来，我国宠物食品线上渠道发展迅速，逐渐成为我国宠物食品销售占比最高的渠道。因此，本土品牌可以通过加强线上渠道建设，在传统渠道上缩小与国际竞争对手的差距，借助电子商务模式抢占市场份额。
乖宝宠物销售模式
乖宝宠物在国内的销售模式是直销和分销相结合。直销模式是与天猫、JD.COM、Tik Tok等第三方平台合作。通过在电商平台设立品牌专卖店。借助第三方平台的信用体系、技术能力、用户基础、流量资源、店铺网站维护成本较低等优势，可以为消费者提供更加便捷、专业的服务。
分销模式可分为线上分销和线下分销两种模式。线上分销模式，即乖宝宠物与线上商家签订销售合同，根据合同内容向客户销售宠物食品，再由客户通过线上渠道销售给终端消费者。通过与多个电商平台的线上商家合作，岁宝宠物可以有效撬动更多线上运营推广资源。根据合作模式，网上分销模式可分为四类:网上分销、网上仓储、网上寄售和网上代销。
线下分销模式主要通过买断式销售与区域经销商合作。乖宝宠物收到线下经销商的订单后，会将货物送到线下经销商指定的仓库。经销商确认收货后，已售商品的所有权将从公司转移到经销商，公司确认收入。
线上是乖宝宠物的重要销售渠道。招股书显示，2019年至2021年，岁宝宠物线上直销收入分别为2.04亿元、3.22亿元和4.28亿元，线上分销收入分别为2.93亿元、4.26亿元和6.09亿元，线下分销收入分别为2.03亿元、2.45亿元和2.09亿元。
2019-2021年可爱宠物分销模式详情
随着Tik Tok a auto quickless等内容平台的崛起，可以采用多样化的网络营销方式进行品牌宣传和推广。近年来，乖宝宠物不仅在天猫、JD.COM等电商平台投放广告，还在微信微信官方账号、微博、小红书、哔哩哔哩、Tik Tok、Aauto faster等内容平台投放广告，还大力推进KOL孵化项目。通过与哔哩哔哩、小红书、Tik Tok、Aauto Quicker等平台的内容合作，培育了品牌KOL矩阵，在进行品牌推广的同时提高了广告的直接转化率，使产品与销售融为一体。招股书显示，2019年至2021年，乖宝宝宠物业务的宣传费用分别为0.79亿元、1.24亿元和1.73亿元，分别占当期销售费用的32.13%、36.46%和37.72%，呈上升趋势。
可爱宠物2019-2021年销售费用明细
招股书显示，2021年，岁宝宠物自主品牌销售收入共计13.3亿元，自主品牌收入占主营业务收入的51.95%，成为其IPO的重要支撑。
03
不错的挑战
从年营收来看，2019-2021年，岁宝宠物营收分别为14.03亿元、20.13亿元和25.75亿元，在国内宠物食品代工领域仅次于中宠股份。此次上市募集资金6亿元，岁宝宠物将进一步补齐生产基地、智能仓储、RD、信息化等方面的短板。不过，在蓝鲨消费看来，乖宝宝宠物还有几个挑战需要解决:
1.网络营销红利是不可持续的。乖宝宠物在打造自己品牌的过程中，通过线上渠道和营销，成功将代工厂的“白牌”升级为品牌，但也投入了大量资金。招股书显示，2019年至2021年，岁宝宠物的销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元和4.59亿元，占各期营业收入的比例分别为17.53%、16.93%和17.84%。相比之下，2019-2020年，平均销售费用分别占中宠、佩蒂、福贝宠物、路斯收入的8.42%和5.79%。
亲爱的宠物和同行之间的销售费用和收入比例
随着国内宠物食品市场线上渗透率超过60%，线上渠道红利逐渐消退，营销端竞争将更加激烈，影响企业净利润。招股书显示，2019年至2021年，岁宝宠物的净利率分别为0.30%、5.54%、5.51%，最近三年的净利率均未超过6%。2020年，同行中宠、佩蒂、福贝宠物的净利率将分别达到6.78%、8.7%、24.98%。
2.产能利用率下降。招股书显示，2019年至2021年，宝宝宠物的主食产能分别为5.15万吨、8.31万吨和12.43万吨，产能利用率分别为96.99%、80.97%和67.40%。以前宠物食品行业的火爆，让乖宝宠物投入巨资购买设备建厂。2021年，乖宝宠物的固定资产超过10亿，占总资产的近一半，其中80%以上是工厂设备等固定资产。在订单不足的情况下，乖宝宝宠物不得不缩减产能，导致工厂设备闲置，这对乖宝宝宠物来说是一个巨大的负担。相比之下，中宠股份的零食、主食产能仍处于满产满销状态，订单需求仍在逐年增加。
2019-2021年可爱宠物产能
3.迅速扩大的产能也给好宝带来了更高的库存压力。招股书显示，2019年至2021年，宝贝宠物的存货账面余额分别为2.85亿元、3.98亿元和5.85亿元，存货账面价值分别为2.85亿元、3.95亿元和5.83亿元，分别占流动资产的38.05%、48.03%和48.02%。其中，商品库存从2020年的1.32亿元增长至2.59亿元，增长近一倍，这可能导致乖宝宠物的流动性不足。招股书还显示，本次募集的部分资金用于补充流动资金。
2019-2021年可爱宠物库存详情
4.实际控制人名下的公司涉嫌存在“失信”风险。招股书显示，华勤为岁宝宠物实际控制人、董事长，天眼查查询结果显示，华勤与刘江洪于2019年共同投资经营“江西华诚机械有限公司”，注册资本500万元。这家公司于2021年10月被法院下达了消费限制令[苏0582第7088号]，后于2022年3月被最高人民法院核准。作为公司的法定代表人，华勤有成为“老赖”的风险。这一点在招股说明书中没有充分披露。
近年来，宠物经济呈现快速上升趋势，市场规模不断扩大，在资本市场也有不俗表现。公司也在通过融资上市寻找资本支持，不断寻求更多的市场份额。乖宝宠物的上市迎合了这一趋势。然而，上市只是另一个起点。随着众多资本的介入，猫狗美食赛道的竞争将更加激烈。
