烈日下，瓶装水成了人们出门后的刚需。品牌也想尽办法在消费旺季实现突破。
比如今麦郎的清凉桶装水，不仅频繁出现在电梯、商圈等众多广告场景，还在线上开启了从中午到凌晨的马拉松直播。
但是，作为一个节目主持人，金宣传的“中国熟水销量领先”、“更适合中国人体质”让支敦君非常疑惑和好奇。
首先，白开水好像做的不多，尤其是头包装水领域。每个人都有自己的细分电路，比如功夫泉是天然水，怡宝娃哈哈是纯净水，康师傅是矿泉水。在没有巨头做“开水”的情况下，“全国销量第一”的今麦郎有多少含金量？
更让人不解的是，“更适合中国人体质”这句平淡如水的话，现在也开始涉及到学奶粉了。要不要搞这一套不同体质不同配方的？世界上人类对水的主要需求是否有物理上的划分？而谁才是“更合适”的对象呢？比谁更合适？是装水比其他牌子好，还是比普通人家自己家凉？
关于这些专业问题，希望品牌方或者懂专业知识的小伙伴能帮助智盾君盲。谢谢大家！
其实这是一个每个客户只要2元钱就能让中国两大富豪的行业，一点都不奇怪。正所谓“水育万物”，其商业价值和商业故事更是精彩。
孟1987
中国的瓶装水和享誉海内外的青岛啤酒可谓是一家亲兄弟。20世纪初，德国人发现了当地崂山泉水的优良品质，于是与英国人合作，于1903年创造了青岛啤酒。1930年，另一批德国人用崂山泉水制成了中国第一瓶瓶装水——崂山矿泉水。
随着中华人民共和国的解放，崂山矿泉水和青岛啤酒一起被收归国有，成为国宴用水。在当时是当之无愧的民族瓶装水行业领导品牌。改革开放后，随着人民生活水平的提高，矿泉水开始越来越多地出现在人们的生活中。1987年，国家技术监督局组织地矿部、卫生部、轻工业部联合颁布了我国第一部《饮用天然矿泉水》国家标准，开启了我国瓶装水产业的快速发展期。
标准发布的同年，宗后卿创办了娃哈哈；
1988年，记者钟睒睒辞职创业。8年后，他创办了农夫山泉的前身——浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司；
1989年，乐百氏的前身广东集团正式成立；
上世纪90年代初，中国龙环股份推出纯净水概念，开启了矿泉水和纯净水相互竞争的瓶装水格局，并一直延续至今；
1992年，原龙环总经理周创办深圳市实业有限公司，后推出水贵族——景甜百岁山；
1993年，中国龙环股份有限公司更名为我们更熟悉的深圳怡宝食品饮料有限公司，后被华润收购；
1995年，雀巢有限公司成立，在广东、江苏、天津建立了五家矿泉水加工厂。
到目前为止，除了21世纪初才进入这一领域的康师傅和陆兵，中国瓶装水行业的所有顶级玩家都已进入该市场。
但现阶段，瓶装水有点像这些巨头的“副业”。国际大鳄雀巢就不用说了，产品多元化。娃哈哈、乐百氏、养生堂也把精力集中在了当时的一个热点:保健品。
1995年，卫生部宣布保健品抽查合格率只有30%，行业开始雪崩。然而，这位商业巨头从这场“危机”中嗅到了“机会”:过去保健品的大销售表明了人民对健康的重视。于是娃哈哈和乐百氏相继推出纯净水，凭借“纯净”和“健康”之间富有想象力的关联，在90年代后半期主导了瓶装水行业。
这一阶段最大的赢家是宗的娃哈哈。凭借在快销产品领域的经验，在进入纯净水市场的第二年，娃哈哈的纯净水销售额就达到了1亿元，占据了瓶装水市场份额的第一名。1998年，娃哈哈纯净水与其“真命天子”王力宏达成合作，之后扩张更是迅猛。仅仅两年后的2000年，娃哈哈纯净水的销量就达到了20亿。由于年代久远，相关数据难以准确核实。因此，本文通过2002年中国整个瓶装水行业234亿的销售额和被营销届奉为经典的一系列“爱情”广告，呈现一个侧面的比较。
贴身肉搏
除了销量高，广告受欢迎，还有一个经典的广告，也成为娃哈哈纯净水称霸世界的注脚。
广告是“农夫山泉，有点甜。”
1998年，农夫山泉虽然接连打出“有点甜”和借势当年世界杯两记营销重拳，但依然难以突破娃哈哈的阴影。进入21世纪后，不甘寂寞的钟睒睒决定了整个大业。
2000年4月22日，农夫山泉召开新闻发布会，宣布停止生产纯净水，只做天然水。发布会上展示了三段对比视频。视频的内容是，用纯净水喂养的老鼠，水仙花浇水，接触的红细胞比用纯净水喂养的更有活力。
这场发布会引起轩然大波，甚至有媒体以“担心耽误一代人，农夫山泉停止生产纯净水”的非常隆重的标题报道了这场发布会。而且，这仅仅是开始。
然后农夫山泉把水仙花的比喻加工成了广告，开始大规模投放。这则广告虽然略显神奇，但其画面语言却直观地向观众构建了一个“天然水比加工纯净水更有益健康”的概念，农夫山泉销量稳步上升。
面对这种情况，宗甚至说出了“黄水仙在粪和水中长得更好”这种略带攻击性的话，联合69家自来水公司，共同声讨农夫山泉。
最终，这场舆论营销的肉搏战以营养专家提出的“纯净水不宜长期饮用”理论为农夫山泉画上了圆满的句号，但这次最大的赢家不是农夫山泉。
既然娃哈哈的卖点是“纯净”，农夫山泉的卖点是“矿物质”和“更健康”，那么把两者结合起来不就是“纯净健康”吗？
康师傅也是这么想的。2006年，康师傅推出矿泉水，一种纯净水和天然矿泉水的缝合产品。凭借这种全新的理念、完善的分销渠道体系以及在快销领域的低价策略，2007年，康师傅比农夫山泉更早超越娃哈哈，成为中国瓶装水市场的老大，市场份额达到51%。
不过康师傅这一次的崛起有点“热潮”。2008年，在当时大神们发帖频繁的天涯论坛上，一篇名为《康师傅:你的优质水源在哪里》的帖子指出康师傅的“优质水源”是自来水，迅速引爆线上线下舆论。农夫山泉自然不会耽误战机，直接派业务员去超市派发有相关报道的报纸。最后康师傅公开道歉，承认水源确实是自来水，于是退位。
2012年，农夫山泉终于登顶中国瓶装水市场。此时，康师傅被“水门”伤得很重。两年前宗后卿成为福布斯大陆首富后，娃哈哈进入房地产行业。然而，这并不意味着农夫山泉和钟睒睒可以高枕无忧，这与农夫山泉红色包装的色调相对应。凭借华润在啤酒领域成功的“蘑菇战略”，绿色包装的怡宝自2007年以来成为强有力的头部玩家之一。
于是农夫山泉再次主动出击。其一，营销“酸碱理论”，指自家的碱性水更有益健康，并随瓶赠送PH试纸，方便消费者验证酸碱度。然后是兴奋。在消费者对“酸碱平衡论”有了下意识的印象后，农夫山泉直接把怡宝当礼物送了，除了ph试纸，还附赠了一本“酸碱手册”，只差在广告中写上“怡宝不如农夫山泉”了。
这种“飞龙骑脸”的操作，让两家公司的商战激烈程度急剧上升。除了常规诉讼，甚至还传出双方业务员打架的消息。
然而，这一次，舆论似乎没有像反对娃哈哈和康师傅那样站在农夫山泉一边。2013年4月，《京华时报》用连续67页、76篇报道，连续28天批评农夫山泉“标准不如自来水”。一家媒体动用如此巨大的资源，在如此长的时间内如此密集地批评一家公司，这在中国新闻史上是前所未有的。京华时报和农夫山泉
然而，最终舆论女神选择了钟睒睒。《人民日报》在为农夫山泉辩护的文章中宣布了钟睒睒的胜利。与此同时，农夫山泉秉承“尊严比金钱更重要”的原则，退出了《京华时报》所在的北京。与此同时，农夫山泉和怡宝之间激烈的“热战”逐渐平息，取而代之的是线上心智影响和线下蘑菇策略两种不同营销模式的“良性冷战”。
从结果来看，这场“冷战”的结果可谓皆大欢喜。两个品牌都取得了长足的进步。如果非要找一个赢家，很明显农夫山泉赢的更多。
2019年，农夫山泉在营收240.21亿元后，于2020年在香港上市。上市当天，钟睒睒成为中国首富。上市后，农夫山泉开始拓展产品，形成了矿泉水、运动饮料、茶饮料、果汁等产品的庞大矩阵。
密码
如今，农夫山泉以26.5%的市场份额位居第一，怡宝以21.3%的市场份额紧随其后。康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露也占据了32.7的市场份额，剩下的19.5%被本土品牌和高端品牌瓜分，其中以上述崂山矿泉水、类似椰子树、昆仑山、西藏5100为典型。
最后，让我们回到这篇文章的标题。为什么一般两块钱左右的桶装水能创造出两个中国首富？
财富的密码在于三个字:“瓶”、“早”、“势”。
首先，谈产品和成本层面的“瓶”，瓶装水的重点不在“水”，而在“瓶”上，农夫山泉的招股书显示，其最大的成本来自制造水瓶的PET。2019年成本33.82亿元，占总营收的14.1%，而取水成本仅占0.6%，使得瓶装水成为暴利产品。虽然近两年来，
然后就是“早”。再看上面提到的桶装水主要玩家，他们要么在90年代甚至更早就开始布局桶装水业务，要么很早就在快销行业开始创业。即使他们直到21世纪才做出努力，他们仍然有足够的品牌和产业链支持。现在市面上常见的瓶装水，除了2015年生产的恒大冰泉，大部分都是由当时还能赚钱的母公司“喂”出来的，都是符合“早”的，因为越早进入，越能控制水源，越能建立产业链和分销体系，形成壁垒。即使出现瓶装开水新概念或者袁琪森林新品牌挑战原有瓶装水巨头，要么是今麦郎这种只有大厂才买得起的产品，要么是新消费品牌的矩阵产品之一，与原有瓶装水巨头对抗的胜负还是未知数。
核心因素是“势”。纵观历史，无论是清明上河图卖水的商家，还是19世纪西方世界瓶装水品牌的快速发展，都表明了一个规律:水，一种必需品，是消费品的前提，是更高的物质生活条件。瓶装水行业的繁荣本身就是社会繁荣的一部分。从中国桶装水行业的发展周期来看，这些成功的品牌显然已经踏上了过去几十年中国经济爆炸的大趋势。
虽然现在的瓶装水行业趋于固化，但是品牌之间的竞争依然激烈，甚至昆仑山这样的高端品牌也开始下沉，怡宝这样的大众品牌也开始进入打破次元壁的高端运营。但相比于现有竞品之间的“内卷”，外界还是期待更多像今麦郎这样的showstopper。
