本文转自:四川日报
□巅峰时期融资超过2亿元、一度在全国开设约60家门店的连锁书店品牌俞如博，近日被曝已关闭50多家门店，拖欠员工工资，并与房地产开发商、出版社对簿公堂。这个品牌作为早期网络名人书店的代表，短短几年就沦落到这样的地步，真的有点尴尬。有什么问题？是实体书店普遍困境的反映，还是品牌本身经营不善？笔者更倾向于认为，这是网络名人书店自身“基因”使然。仔细分析就会发现，网络名人和书店的结合有一些内在的悖论。作为一个书店以图书为核心销售商品的地方，经营者和消费者通常更注重产品端和服务端，这与网络名人更注重营销端的想法不同。一般来说，网络名人模式是以流量变现为基础的，也就是让那些吸引来的客户买单。但是，单纯因为书店的“颜值”来打卡的人，又有多少能真正转化为消费者，为书籍、文创、咖啡解决他们的问题呢？或者说，如何形成持续的消费力？换个角度，假设有爱书人来到这样的网络名人书店，他们能在这里买到自己喜欢的书吗？笔者对此持怀疑态度。如前所述，网上名人书店的主要精力往往在于营销端，有设计感的店面风格和多元化的经营业态；相应地，在书籍的数量、种类、分类甚至排列等细节上，也未必能给书友带来赏心悦目的体验。笔者走访过其中的一些书店，大部分都有不尽如人意的阅读和购书经历:有的书店图书杂乱，很难快速找到自己需要的某一种或某一本书；有的书店把书架当成装饰品，延伸到天花板的高度，根本拿不到上面的书...况且，在很多关于书店的讨论中，我们往往忽略了一个重要的因素:人。一个深受读者青睐的书店，人其实是一道亮丽的风景。尤其是一些老牌书店、专业书店、独立书店等。，店主和店员往往是某些领域的“准专家”，可以适时充当店内图书的“真人索引”，或者给出专业的找书建议。在这方面，网络名人书店的店主、店员更像是流水线培养出来的大堂经理、服务员，他们的文化附加值通常并不突出。所以讨论实体书店近年来面临的困境，可能不能简单归结为电商的冲击和疫情的影响。当一些书店热衷于创新、风投、扩张，为了流量而执着于“颜值”和“网络名人”的时候，有没有考虑过书店的核心竞争力是什么？短暂的热潮退去，书店陷入沉寂，甚至陷入经营困境。是什么造成了这种情况？去年，北京一家考古文化书店广受关注。在一个小众冷门的图书领域，这家书店经营了10多年，向国内外大量专家学者出售图书，年营业额近500万元，利润约20万元。仅靠卖书取得这样的成绩，秘诀无非就是善于细分，以及稳定人员积累的专业素养。正如店主所说，“踏踏实实选书，做好服务。”“我们不专业做咖啡。我们还不如去咖啡店。”店主说了一个简单的道理:不是所有的消费场景都适合“网络名人”。当书店争夺文创和咖啡的时候，所谓的创新就变得同质化了。就书店而言，如果缺乏内容——书籍和配套服务作为基础，无异于无本之木，无源之水。
