来源@视觉中国
文|文化产业评论，作者|刘，编辑|半岛，责任编辑|时代
屡次撤店折射出民营品牌实体书店的经营困境。
《2020-2021年中国实体书店行业报告》显示，2020年中国约有1573家实体书店将关闭。2020年6月，生活方式领导品牌网上名人书店关闭重庆唯一门店；2020年12月，网上名人书店鼻祖诚品书店关闭深圳门店，成为行业标志性事件；2021年8月，被誉为“上海最美书店”的中舒歌宣布关闭上海静安店；今年的关店潮恐怕会刷新中国实体书店的关店数据。
2020-2021年中国实体书店行业报告
大环境的低迷，实体零售业的整体下滑，似乎是实体书店倒闭的头号原因，但与之相反的是书店的开业。报告显示，2020年，中国新增实体书店约4061家，除去1573家已关闭的书店，全国新增书店约2488家，其中以国有新华书店和民营品牌连锁书店为主。
从以上数据可以看出，实体书店并没有走到穷途末路，市场还是大有可为的。那么，为什么《网络名人》里那些开业时轰动一时的民营书店最后都倒闭了呢？而行业老大又是如何闯出一条康庄大道的？
网上名人书店不香？
退潮下仍有逆行者。
“在书店喝咖啡”和“在咖啡店看书”你会选择哪个？
这两个选项乍一看似乎没有太大区别，但却为第一批网络名人书店的诞生提供了一个“书店加”的思路。
随着互联网和电子商务的深入发展，实体书店已经从单一的零售业态走向多元化的文化综合体。从通过艺术设计打造的“最美书店”空场景，到咖啡、简餐、沙龙、艺术展、手工艺品等品类。与书籍融为一体，书店被戏称为“网络名人”。诚品、西西弗、芳芳、中书阁、延吉友等自有品牌连锁书店。，以其高价值的门面装饰和多元化的文化业态，成为很多人的“网络名人打卡圣地”。
原来，这种“书店+”思路的实践，迎合了当下越来越多的人宁愿刷短视频也不愿看纸质书的趋势。但是，短期的“过滤器”往往无法支撑一个品牌的可持续发展。一旦产品质量、品牌口碑、资金流跟不上，即使是最受欢迎的书店也会很快淹没在时代的洪流中。
比如，几句话之后，这个大撤退就把自己变成了“最美书店”，靠的是网络名人路线，装修设计成本、店面租金、品牌营销成本都很高，但商业模式却不足以支撑自己的“颜值”。一旦一次性满足了拍照打卡的社交心理需求，就无法吸引回头客，导致其最终崩溃。
事实上，《网络名人》中大部分书店“一醉方休”的意义并不在于书籍，而在于通过创造消费场景提供全面的用户体验，或者以“生活建议书”的形式培养消费者新的生活方式。也就是说，这不仅仅是一个书店生意，背后还有更深层次的商业逻辑。他们的目标受众不仅仅局限于爱书人，而是整个文化消费群体。
最早实践“书店+”文化综合体模式以及应用这种模式背后的商业逻辑的，是1983年创立的日本咲夜书店。
位于东京涩谷的代官山三宅书店。
这个堪称日本最具号召力的书店品牌，拥有“北野武最喜欢的书店”、“世界上最美的书店”、“森林图书馆”等迷人的标签。如今，为了获得类似的标签，网络名人中的许多书店都借鉴了严武书店的模式，但几乎都有自己的形状和造型。
图片来自严武书店官方网站。
谭雅书店的成功在日本毋庸置疑。目前，日本有1400多家咲夜书店。在日本1.26亿人口中，约有6000万人拥有咲夜书店会员卡。也就是说，日本有一半的人口是咲夜书店的会员。
2020年疫情元年，严武书店第一次踏足mainland China。目前已先后在杭州、上海、Xi、天津开设了五家门店。之后，严武书店计划在中国许多城市扩张其商店。
在网购大潮和国内网络名人连锁书店的撤退下，日本咲夜书店却能逆势突围。背后的商业模式和逻辑是什么？
要回答这个问题，我们不妨从严武书店的母公司CCC集团谈起。
不仅仅是书，还有经营书店的方式。
CCC集团是日本领先的体验式零售公司。经过多年的发展，已经成为一家横跨多个领域的生活提案策划公司。集团的业务布局主要围绕“生活方式内容”、平台、数据库三个关键词。旗下有四大业务板块，分别是TSUTAYA株式会社、CCC文化娱乐、CCC营销公司、CCC设计公司。
可见，CCC不是重资产的实体企业，而是大数据的轻资产策划公司。
通过成熟的创意运营和大数据，让包括加油站、药妆、酒店在内的更多企业加盟，加盟企业的销售分成是CCC运营的底层逻辑。
严武书店只是它最直接的窗口。严武书店的利润只有20%来自图书、音像制品，80%来自特许经营。正是这种商业布局，让严武书店不仅在行业洗牌中幸存下来，更成为新零售领域的典范和先行者。
分析总结文化产业评论，这与其配套业态、设计调性、策划运营等方面的创新密切相关。
“书+X”模式构建多重体验场景
在官网，肯尼亚书店标榜自己是“生活方式建议书店”。换句话说，它不是一个单纯卖书的书店，而是一个提出生活方式建议的地方。这应该是谭雅书店创始人增田赵总留下的名言:
“我要卖的不是一本书，而是一份人生建议书，是我认为必须要卖的东西。我希望严武书店成为一个有很多生活建议的文化森林。要做到这一点，依靠网络是不可行的，必须是实体之间空。”
所以，书只是一个载体，用书延伸更多的场景和生活提案才是严武书店的真正意图。
谭雅书店的门房会利用自己的特长，通过书籍、商品、活动等不同的体验来提出生活。比如书店里有一家咖啡店，整个书店空都是BOOKCAF模式，读者可以在店内的各个角落，端着一杯咖啡享受阅读。在烹饪区，不仅有学习烹饪的书籍，还有书中用到的食材、锅碗瓢盆，甚至还有推荐给顾客烹饪时听的音乐；在旅游区，如果翻开一本关于某个国家的书，书中提到的某个饮食可能就放在触手可及的地方。
通过选择和定位创造独特性。
产品的独特选择一直是严武书店的特色。虽然有些产品很贵，但是每个产品都是精挑细选的，大部分产品都是“这里才有”。精准选择的稀缺会刺激购买欲望。在上海前滩的太古里店，有东京根本硝石工艺第三代传人制作的微型威士忌酒杯，有着250多年历史的日本传统工艺“唤一只美丽的猫”，这些都是中国坦雅书店的限制品。
书籍与杂货间隔摆放，体现了严武书店的“提案力”。
严武书店在选址上也很讲究。2011年在东京涩谷开业的“代官山谭雅书店”，被誉为“世界上最美的二十家书店”之一；2020年开业的上海第二家严武书店的所在地，是一家拥有近百年历史、充满人文艺术气息的哥伦比亚乡村俱乐部，位于上盛新索。
上海尚盛新索靖屋书店根据地区和客户群制定匹配策略。
日本1400多家店铺各有特色。书店的经营理念之一，就是结合地域和顾客群体的差异，制定不同门店的经营策略，以设计、服务、感知来产生亲切感和共鸣。比如北海道的函馆，至今还保持着强大的家庭和社区纽带，所以“函馆鸠山书店”并不是代官山店的简单复制。在建空室的时候，会更多考虑三代人的需求，童书和绘本的书目也会丰富很多。
用会员和数据打造核心竞争力
2003年，严武书店推出了跨行业通用记分卡——T-Card。从此，T卡会员不仅可以在自己的店铺消费T积分，还可以在合作企业消费。目前，谭雅书店的加盟企业近百万家，可通过T-card购买的商品种类达到1.2亿种，几乎涵盖了日本的所有行业，包括娱乐、体育、购物、美食、时尚、生活、服务等。，而且可以追踪超过三分之一的日本人的消费行为。目前T卡会员达到6700万，超过日本总人口的一半。所以T卡成为了当之无愧的国民积分卡。
每一家严武书店都会使用掌控消费者数据的T-card，提供用户画像，作为策划系统“选择”和“推荐”的依据，然后得到CCC大数据提案部的数据交叉反馈。最终CCC为每个加盟店提供专属策划。他们将根据每个商店附近的流量和用户购买偏好等数据来设计店面。也就是说，CCC从设计之初，就通过T卡的数据，精准定位客户，了解客户需求，实现智能化管理。
“网络名人”还是“长虹”？
这些逻辑值得把握。
谭雅书店的逻辑在日本是对的，在中国就不一定了。由于中日两国经济水平、消费习惯、文化环境、阅读氛围的差异，肯尼亚书店在中国能走多远还是个未知数。网上名人书店这种国内品牌连锁，想要达到自己的“长虹”业绩，直接照搬“吴宓”的模式显然是不可取的。以屋内王牌T-card为例。依靠纸质书的强粘性获取会员，这种优势在短视频碎片化阅读对纸质书造成极大冲击的中国很难复制。
严武书店最大的成功就是跨界经营，整合资源，改变了传统的图书销售模式，逆势不断发展壮大。因此被视为实体书店转型的标杆。所以《文化产业评论》认为，国内品牌连锁书店还是可以从门店的经营逻辑和经验中得出一些启示的。
要和品牌书店有明确的定位，要有自己的“人物设定”。
严武书店对自己有明确的定位。既然是“生活方式倡议者”，那么它销售的主体自然不是一本书，而是一种生活方式的提议，只是通过书店的窗口向外界传达。无论图书是书店的核心主体还是辅助载体，这种定位决定了品牌连锁书店的定位和本质，进而影响商业模式和盈利点。因为很多独立的网络名人书店没能理解这一点，最终也陷入了同样的动荡。
始终把用户需求放在第一位，超级精准的细分消费场景。
增田赵总在《帽店的经营哲学》一书中，透露了他作为创始人的商业逻辑:策划的价值在于“策划是否能增加客户价值”。作为“倡议者”，严武书店清楚地明白书店的价值是以顾客为导向的，所以它始终把满足用户最根本的需求作为首要任务。通过细分客户，打造场景空和生活方式多样化的营销，利用会员大数据优化服务和产品，运营大规模社群。在体验经济时代，这一点更加重要。
《最美书店》真正的美不是皮肤，而是骨头。
网络名人书店所处的文化消费行业本身具有很大的不确定性，作为主要消费群体的年轻人的利益会发生变化。如果网上名人书店仅靠“高价值”吸引消费者，这种单一模式将难以为继。严武书店为什么赢得“最美书店”的赞誉？为什么能在日本持续流行？显然不是因为它的“高价值”，而是窝棚的舒适。
用心沉淀创造的舒适，是垦务书店的差异化竞争策略。书店的零售场所设计成舒适空的场景，会让商品的购买过程变得愉快。消费者在这里可以悠闲地放松，自然觉得“来了就不用赔钱了”。身心体验的性价比远远高于眼睛体验。
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无论是培养图书用户，还是销售生活建议书，品牌连锁书店说到底都是一门生意。书店的定位和定位只是一种选择，没有对错好坏。严武书店为整个行业探索了一条完全不同的道路。精致的设计只是昆吾书店成功的一部分。当我们知道了昆吾书店的故事，就会知道昆吾书店之所以成为“朝圣地”，不仅仅是因为它的美丽。
窝棚在中国生根发芽成长的时间还很短，最终能否开花结果还需要时间验证。参考“鬼屋”模式的网络名人书店，在电商、电子书、有声书的冲击下，想要找到自己的生存之道。只有密切关注用户体验，他们才能走得更远。
参考资料:
36Kr:诚品关门，窝棚开门:网络名人书店的生死速度。艾财经:花了2亿的网上名人书店，在这个夏天消失。百岛新出版研究院:中国实体书店行业报告2020-2021。零售商业金融:几句话，全国一半以上门店关门，网上名人书店被抢。
