近日，连锁烘焙品牌克莉丝汀被曝出疑似操作异常。上海几乎所有门店都已关闭，未支付的预付金额高达2.5亿元。
这意味着许多消费者在他们有时间用完他们的预付凭证之前就已经作废了。其中，一些单位专门为员工福利提前购买的提货券或预付卡，甚至还没来得及发给员工。
为什么这个在上海生活了近30年的连锁面包品牌走到了尽头？
还有2.5亿元没还。
克莉丝汀是一代上海人的记忆。
“克莉丝汀是一个老品牌，在上海相当有名。小时候父母单位会给，大部分时候都是用优惠券买的。他的家庭戒指，以及咖啡口味的烤面包，从小吃到大的都有。“八哥，上海人，告诉《中国新闻周刊》。
资料显示，克莉丝汀自1993年开始生产销售烘焙产品，是最早进入中国市场的烘焙企业之一。2012年，克莉丝汀登陆港交所，被誉为“烘焙第一股”。鼎盛时期，克莉丝汀在全国拥有近1000家门店，其中一半以上位于上海。
然而，就是这样一家公司，最近却陷入了一场不正常的商业风暴。
克莉丝汀官网显示，该品牌目前在上海拥有184家门店。据大众点评软件显示，目前克莉丝汀在上海的门店大多显示“停业”。
7月20日，根据上海预付卡服务平台显示，克莉丝汀信用等级为D，其公司信用代码为红色，因此被列入信用红色预警单位。上海市单用途预付卡信用等级分为A、B、C、D、E五个等级，其中“D级”是指“有明显信用信号表明单用途预付卡正常支付存在一定不确定因素或风险”。
刘飒在上海的一家国企工作。春节期间，每位员工都获赠500元起的克莉丝汀蛋糕卡。“我们家附近的汉中路地铁站正好有一个克里斯汀。有时候下班的时候会给家人买些面包当早餐。”
三月是刘飒最后一次去找克里斯汀。当时她听说有些店关门了，就想赶紧花掉。但是到了店里，真的没什么可买的。最后我只买了两包吐司。“等到六月份疫情解封，再去。那家商店已经关门了。现在我后悔当初应该一次花光。”如今，刘飒的卡里有100多元。
7月21日，克莉丝汀的创始人兼股东罗天安对媒体表示，“作为克莉丝汀的创始人，我非常难过，也非常不愿意作为一个公司快30年的人到这里来。在此，我要向所有的消费者、员工、供应商、店家说声对不起。因为我们没有照顾好这个品牌。”
据罗天安介绍，目前克莉丝汀要支付的预付代金券约为2.5亿元。在他看来，复工的希望相当渺茫，因为资金已经分流到外地了。
图片/克莉丝汀官网
7月22日，上海克莉丝汀食品有限公司发布通知:“2020年以来的新冠肺炎疫情对克莉丝汀的经营造成沉重打击，2022年的上海疫情使我们的业务发展陷入停滞。”
至于消费者最关心的预付券是否还能使用，克里斯汀也回答说，疫情期间过期的卡券仍然可以使用，但前提是商店恢复营业。“目前工厂复工的各项准备工作已经启动，所有门店将于8月1日对外营业。”
上市后亏损9年。
中国政法大学商学院副教授李伟华表示，预付卡在很多行业都有广泛应用，包括餐饮、零售、教育培训、美容美发、健身、糕点烘焙等。企业采用预付卡支付模式的一个主要原因或者说好处就是可以在短时间内获得大量现金流，同时“黏住”消费者。
事实上，克莉丝汀从成立之初就热衷于开店，开店需要大量的现金流。据了解，2000年左右，克莉丝汀是烘焙行业唯一一家接近1000家连锁店的企业。一开始880家店都是直营店，大多位于城市商圈黄金地段。
2012年上市后，克莉丝汀继续推进一系列扩张计划:募集资金的41%用于开设新店，两年内开设220家零售店，涉及资本支出1.25亿元。新店分别开在安徽合肥、马鞍山和河南商丘。
然而，扩张并没有达到克里斯汀预期的效果，反而成了负担。根据克莉丝汀历年财报，2013年至2021年，克莉丝汀分别实现营收13.8亿元、12.53亿元、10.62亿元、9.26亿元、8.05亿元、6.64亿元、5.52亿元、4.04亿元和2.92亿元；净利润分别为-3741.5万，-1.51亿，-1.48亿，-1.21亿，-1.29亿，-2.32亿，-2.24亿，-1.1亿，-1.7亿。
随着业绩连年亏损，也有门店继续关门。财报显示，2019年至2021年，克莉丝汀分别关闭了117家、99家和55家门店。窄门饭眼的数据显示，目前克莉丝汀品牌门店数量为279家，不到高峰期的三分之一。
对于业绩下滑的原因，克莉丝汀在年报中解释称，2021年新冠肺炎疫情持续蔓延，对各行业影响较大，尤其是消费行业，消费者信心仍需提振。公司积极调整产销策略以应对疫情的不利影响，但受消费环境影响，年收入仍有所下降。同时，报告期内继续实施关闭亏损门店策略，关闭门店55家，门店整体减少也影响了全年营收。此外，公司积极尝试改变传统营销模式，但品牌复兴和新的销售渠道传播仍需要一段时间，这也影响了收入。
广东省食品安全促进会副会长朱对《中国新闻周刊》指出，规模扩张是连锁企业实现营收增长的重要手段，但克莉丝汀的扩张时机不对。“当时消费升级的趋势还没有完全兴起，下沉市场的消费水平很难匹配克莉丝汀的高价，所以出现了‘水土不服’的情况。如果2018年以后再扩大就好很多了。”
克莉丝汀也尝试转型升级。2014年，公司表示，新升级的门店采用多元化经营模式，整合早餐、轻食、下午茶等模式。同时，店内还增加了休闲座位区，全新的产品系列和休闲氛围诠释了公司与众不同的理念和全新的商业模式。然而，这并没有促进业绩的恢复。
产品老化和创新不足
在八哥看来，克莉丝汀当年的崛起更多的是时代的红利。“小时候，我没有太多选择。上海有克里斯汀、凯司令和鲁比等老品牌。现在新品牌多了，没什么竞争力，口味也不如现在很多产品。”
国内烘焙行业兴起于20世纪80年代，繁荣于2000年至2010年。艾媒咨询数据显示，2021年，中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%。据预测，2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。
在巨大的市场潜力下，市场有很好的扩张机会，大量新品牌涌现。以茶起家的乃雪和乐乐茶，现在的销量甚至超过了自家的茶叶。在国潮的带动下，虎头局、Momo点心局、芦溪河等中式新糕点受到年轻消费者的青睐；更多的品牌注重细分赛道，如马轩鸡蛋汤、AKOKO曲奇等。
但目前真正实现品牌连锁化、规模化的烘焙企业屈指可数。窄门餐数据显示，中国拥有1000家以上烘焙店的品牌只有一个，行业还处于“小、散、弱”的状态。
烘焙行业在崛起的同时，行业内放量也越来越激烈。美团外卖数据显示，2021年烘焙店淘汰率达到23.77%。近年来，许多著名的烘焙品牌，如85度C、益智多、东海堂、食品秘密等。，已经开始走下坡路了，要么关店裁员，要么倒闭。
朱说，中国幅员辽阔，很难有放之四海而皆准的味道；此外，烘焙行业准入门槛低，导致同质化程度高，进一步加剧了行业竞争。
克莉丝汀危机的背后，是所有传统烘焙品牌的一大难题:如何重新拥抱年轻消费者？
在朱看来，烘焙品牌要想拥有市场话语权，一方面要提高产业链的完整性和产品质量，另一方面要创新消费场景和升级服务，以保持客户粘性，满足新生代消费者的要求。“另一方面，克莉丝汀没有太多创新迭代，远离主流消费者。”
据刘飒介绍，从产品菜单来看，克莉丝汀的面包和蛋糕款式比较老，提拉米苏、蛋奶酥、慕思蛋糕和蛋挞还是主打。不过近几年流行的软装欧式包包都有，但是款式不多。此外，克莉丝汀很少用年轻人喜欢的方式做营销，比如小红书和Tik Tok。“更像是专门卖卡的老派人士。”
距离8月1日，克莉丝汀宣布重新开业的日子越来越近。然而，李伟华表示，即使商店可以重新开业，克里斯汀也很难走出困境。这场风波的结果是，持有预付券的消费者很可能会集中要求付款，即使是用产品付款，对企业来说也是不小的压力。“预付券的收入可能已经被消化了，而企业可能没有后续的现金储备或流入，所以可能会进一步增加企业的财务负担。”
作者:俞源
