外人看热闹，专业人士看门道。中国的互联网圈比较浮躁，有很多外行发出各种声音。俗话说“三人成虎”，大家说的太多了，好像默认了这一点，就产生了很多既定的、广为认同的观点。比如百度在移动端已经过时，百度是科技公司，百度是媒体公司等等。而事实真的是这样吗？
百度一直备受争议，但很少有人深入到百度及其中小广告主所构建的生态环境中去。大家总是拿百度和谷歌比较，看怎么打败谷歌和360PK等等。，但这些都是表象。如果没有深入的看到这些公司的盈利能力和生态环境，只肤浅的谈战略和未来有什么意义？
下图中，我们选取了互联网广告的10个热门行业，通过技术手段对比了百度和谷歌在特定时间段内的CPC价格(CPC指的是每次点击成本，是百度和谷歌的主要广告销售方式)。
百度竞价单页面是什么？
那么到底什么是投标单页面呢？就是网站一般只有一个页面，但是内容丰富，和电视购物一样的套路。重点在于是否抓住了消费者的心理:页面充斥着大量的图片和视频，销售说辞极具诱惑性和挑衅性，充斥着大量不符合广告法的文案。什么权威机构，专家，医生等等。都是用来证明它是可靠的？就是电视购物的效果几乎完全复制到一个网站上，但是一般都是电话订购或者网上订购。最重要的是采用货到付款，方便不懂网上支付的客户。
如果还是不太明白竞价页面是什么，打开百度随便搜索一下减肥、瘦身、丰胸、增高等相关关键词。打开排名靠前的网站看看就行了。
竞价单页加上专门的web客服软件(打开网页弹出客服对话框)形成了一个平台，比电视购物更优越，更能展示。
有一个数据显示，从2006年到2007年，百度新开户数达到6万多个。
“黑五”的广告主成功完成了战略转移。
竞价单页生态圈
有人说，竞价单页可能是中国互联网水最深的行业。看似简单的页面，清晰的盈利模式，由于暴利和容易复制，导致了大量秘密和不为人知的圈子秘密。这些秘密在黑市上很受欢迎，但它们在不断演变。按照时间顺序，我们可以把从2006年开始的8年间，竞价单的生态变化分为以下几个阶段。
开放式镜头:
最早的百度竞价是公开拍卖，也就是当年饱受诟病的“竞价排名”。你出价多少一目了然，最高出价排第一。如果广告主准备购买“减肥茶”这个词，目前在页面上排名第五的竞价是20元一次的CPC，他们应该排在第五，或者至少竞价21元。然后他会估算自己的成本，自己是否负担得起这21元:假设30次点击可以带来一单，那么一单需要630的广告费用。如果他付不起这个价格，那么他就不会参与。
明拍卖大大降低了“黑五”的暴利程度，形成了恶意竞争，给了百度很多利润。而且和所有的开放拍卖系统一样，一定程度上会有边际效应:只有大玩家在玩，小玩家根本玩不起，广告主总数有限，所以百度的利润停滞不前。于是百度在2009年彻底改变了“竞价排名”策略，在2009年12月推出了“丰巢”系统。
黑暗镜头:
丰巢系统是百度搜索推广系统的专业版，于2009年12月1日正式上线。在关键词竞价、排名、计费方式上与竞价排名有较大区别，引入了质量的概念。综合排名指数(CRI)，即竞价和质量的综合算法，才是排名的真正衡量标准。也就是说，如果客户质量好，就有可能竞价低排名高。这个系统非常复杂，线上、线下、流程、创意、提示等模块都在不断优化。
但凤巢的本质是一个黑暗的拍摄系统。
百度推出秘密拍卖后，股价开始了第二次飞跃。本质上，这个生态系统中的玩家数量大大增加了。之前看到自己价格吓退的玩家都重新进入了这个暗射体系。由此，百度从被一些大玩家垄断，走向了新的“长尾时期”。
最重要的是，百度可以随时修改广告展示策略，调整游戏规则。
生成平台:
由于暗射的存在，吸引了大量玩家。有的直接针对一些小众关键词或者长尾词，有的专门针对一个地方(丰巢支持特定区域的投放)，有的专门针对一个时间(丰巢支持某个时间的投放)。各种竞价单页游戏层出不穷。
但是新的问题来了。这些小玩家和那些大玩家一样，很少有自己的产品设计、包装、制造、客服等配套服务。大家只是复制别人的单页，进货，出货，甚至没有精力做客服。
于是第三个阶段出现了，国内出现了一批代平台。世代平台是什么意思？这个平台上有所有适合百度竞价单页的产品，主要是“黑五类”或者各种假手表、数码产品等。最近几年出现的。只要加入这个平台，在百度开户，只需要专心做广告就可以了。如果你有订单，只需要发送到代理平台，代理平台会帮你发货，收款。
2012年年中，国内大概有7家百度竞价代理平台。在这个阶段，这个圈子的产业链开始形成。
失窃票据:
产业链形成后，百度单页竞价生态圈的玩家越来越多。2012年前后，单页广告账号约20万，一年为百度贡献了200多亿的广告费用。
而且资源(PV和广告位)也在脚下饱和，暗拍的价格也在脚下上涨，已经和之前的明拍持平。这时，生态圈里开始了一种奇怪的趋势:偷单。
因为单页主要关注图文广告，不注重安全性。甚至大量的模仿站，订单系统都是通过几个简单的网上源程序修改的。另外，分销平台控制着大量订单，容易被攻击。
黑客攻击后，订单又被转卖，因为百度的单页订单都是后付费的。黑客盗取订单后，可以直接卖给代理平台，所以很多黑客都受雇于代理平台。
这个阶段是混战，但是除了大玩家之外，代平台主导小玩家。
分布式拒绝服务:
生态圈又回到了大玩家时代(包括代发)。但大玩家之间的战斗越来越激烈。为了主导每一类产品的关键词，大玩家之间使用DDOS。
关于中国互联网圈最常用的武器DDOS，TOMsInsight接下来会有专门的文章分析，这里就不赘述了。百度丰巢有一个策略，如果一个网站被同样的方式访问，它会自动注销，所以当一个网站是DDOS的时候，它会自动从广告系统注销。
到现在很多领域的关键词都被垄断了。如果你复制了一个竞价单页面在百度开户，有时候代理都懒得给你开，因为大家都知道用不了多久你就会因为DDOS无法自理而要求退款，这还不够麻烦钱。
联盟:
到2013年，百度最赚钱的关键词广告全部被“黑五”大佬占据，当然也有一些新兴行业(职业教育、整容、留学中介等。).这些行业的大佬发现我们整天在一起打架，钱都是百度赚的，这样不行。
因为只有几个大玩家，几年后大家开始坐下来谈，达成联盟。不再勇敢暗射，凶猛DDOS。大家私底下排名都不错，而且都出低价，然后其他小玩家想进就被黑客干掉。
这也极大地影响了百度的利益。
2013年，百度股价一度跌破90美元，成为低谷。
移动时代:
到2013年下半年，百度搜索的移动流量占比越来越大。很多媒体都在说，百度在移动新时代已经落伍了，百度没有拿到门票。但在我们看来，移动时代的到来拯救了百度。
因为2013年刚刚形成的联盟已经被移动时代的一些新游戏打破，移动端的一页竞价和PC端几乎完全不同，大量新玩家的涌入导致这个新形成的联盟分崩离析。
相应的，百度的股价在最近一年从90多涨到了190的历史高点。
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百度股价接下来会怎么走？可能我们看的不是百度新的无人驾驶自行车，不是度娘结婚了吗，有什么新的，百发的金融有什么新的。而是深入这个生态圈，去黑市看看百度竞价单页这个圈子有什么新变化。这是百度的核心业务和收入命脉。
给我们的启示
我曾经认识一个百度公司的高管，在一个很私密的地方，我道出了百度的商业本质:“三四线城市五六十岁的人”。所有人都相信了。这句话不那么准确。五六十岁其实并不是指中老年用户，而是所有不具备辨别真假能力的用户。
TOMsInsight为华尔街很多对冲基金做过百度分析。公认最大的风险是这场信任危机何时到来。在信任危机之前，百度的业务看起来是如此完美。就像电视广告一样，一切都可能在一瞬间发生。
对于我们来说，要了解真实的百度，不必一味的追求，更不必一味的攻击。认识事实，承认事实，接受事实，是一种包容和进步的态度。百度的平台造就了一个特殊的生态系统，这个生态系统也成就了百度。只有正确理解这个生态系统，才能对真实的中国互联网有一个清晰的认识。事实是创新和进步的基础。
互联网只尊重创新和进步。
(本报告原载于2014年8月，更新存档同步至知乎专栏)
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