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近年来，中国信用卡规模持续增长，工农中建四大行信用卡存量规模均超过1亿张，但整体增速逐年放缓，易观研究报告分析认为，信用卡流量趋近拐点，国有大行依托客群基础和网点获取新增用户的优势明显减弱。在加快数字化转型的新形势下，工商银行不断提升信用卡线上获客能力，在提供信用卡线上服务时聚焦线上平台关键页面，通过信用卡相关界面设计实现有限空间内信息有序展现，塑造具有弹性空间的大信息容量结构。
本文聚焦信用卡用户研究，全面对比多家银行手机银行信用卡模块功能与界面设计，并基于工商银行手机银行信用卡页签设计，探索如何为信用卡用户打造更加舒适的办卡和用卡体验。需要说明的是，2021年5月，为更好地进行用户研究，工商银行在工银e生活App启动页投放问卷，共回收有效问卷5279份，本文相关数据分析即是基于本次调查问卷统计结果。
一、信用卡用户研究——以办卡流程为例
工商银行通过问卷调研、邀请特定客群用户进行访谈及可用性测试等方式，全面分析用户办卡意愿、办卡行为和各行办卡流程中的痛点与亮点。
1.信用卡用户办卡动机解析
用户申请办理信用卡的原因可分为消费需求、持卡需求、权益需求和被营销四类。消费需求中的提前消费与获得高额度是办卡人尤其是首卡用户的核心需求，但整体上占比最高的是权益需求，对于大部分用户尤其是非首卡用户来说，权益是办卡的决定性因素。
用户洞察：消费需求是核心需求，权益需求是关键因素。
2.信用卡用户办卡行为分析
办理信用卡与用卡习惯、用户特点有相关性，用户对信用卡产品的了解深入程度与其持卡年限、持卡数量都呈显著正相关关系，即用户持卡时间越长，对信用卡产品的了解越深入，办卡数量越多。
用户通常都有一张使用频率最高的“常用卡”，问卷调查数据表明，近一年内常用卡用户在该行新办卡的占比均在20%以上，工商银行常用卡用户近一年内新办卡占比37%，位居第一。
用户洞察：越用越办，越懂越办，越爱越办。人生首卡成为用户常用卡的几率很大，对用户来说具有重要意义。
3.信用卡用户办卡满意度分析
资深持卡人满意度高，手机银行办卡满意度高
随着年龄增长和“玩卡”级别的上升，用户办卡满意度也呈现上升趋势。通过访谈不难发现，越资深的持卡人办卡成功率与额度越高，办卡满意度高于年轻用户。
用户更多选择在手机银行与网点申请办卡，二者占比近70%，其中手机银行办卡满意度最高。以工商银行各渠道投放的办卡页面为例，第三方广告办卡与公众号小程序办卡共用同一套手机H5页面，但第三方广告办卡满意度明显高于公众号小程序，说明办卡广告与用户场景结合更紧密，更容易吸引用户。
营销与客服是影响信用卡办卡满意度的主要因素
综合各行信用卡满意度和关注度得分情况发现，营销、需求与客服三方面的满意度较低。很多用户表示“办卡优惠活动没有吸引力”“信用卡不够新颖，没有眼前一亮的权益”。
相较互联网信用消费产品，信用卡仍是刚需
尽管花呗、白条等互联网信用消费产品使用广泛，但在被问到对信用卡和互联网信用产品的偏好时，各年龄段用户均未表现出对互联网信用产品的明显偏好，22岁以下的年轻用户中绝大多数也更倾向于使用信用卡。可见信用卡仍是信用消费的刚需产品，短期内不可替代。
二、各行手机银行信用卡关键页面对比分析
为了全面了解信用卡用户在实际场景中是如何办卡用卡的，我们对比分析了工商银行、招商银行、建设银行等手机银行信用卡卡片展示、办卡表单及信用卡页签等关键页面的功能设置与设计亮点。
1.卡片展示页
如图6所示，多数手机银行的卡片展示布局都是“筛选区+展示区”的架构，形式多为“选项卡+卡片列表”，卡片包含热门推荐与全量卡片。招商银行App仅保留7张热门卡片进行展示，在同一页面实现筛选、浏览、选择、申请一步到位，有效缩减了申请步骤。
基础卡片分类按卡组织、卡等级、热门产品进行划分；进阶分类更加贴合持卡人生活场景，如商旅出行、海淘境外、莘莘学子等系列。
2.办卡表单页
表2和表3展示了上述五家银行信用卡全量要素填写及简洁办卡要素填写表单页字段。
工商银行全量要素填写字段适中，填写体验较好；简洁办卡中各行填写字段基本一致，各有亮点。
招商银行亮点：老用户不论办卡间隔时长多久都会被引入简洁办卡流程，可快速申卡。
农业银行亮点：有退出挽留措施，在退出申请流程时弹屏提示用户即将获得的权益，提升获客成功率；在申卡末尾处可设置约定还款，此功能适合推荐给已有卡用户，提升用卡体验。
建设银行亮点：在申卡末尾处可选择龙支付、第三方支付绑定，有助于支付业务开展和新卡激活转化。
平安银行亮点：简洁办卡中提供地址反显确认，有效避免再办卡用户邮寄地址错误的情况。
3.信用卡页签样式分析
通过招商银行、农业银行、交通银行、建设银行的信用卡页签样式对比，显示出各大银行信用卡页签设计都从虚拟卡片、场景化应用、信息精简、降噪、空间压缩等维度不断深化，试图突出最主要信息：产品设计主要采用虚拟卡样式；配色简单，用色不超过3种；主要信息左侧居中或整体居中；图标少，样式简单；压缩卡片高度，释放首屏空余空间；大多分场景实现高关联信息的呈现。各行信用卡页签设计元素对比见表4。
三、信用卡关键页面设计趋势分析
1.同业竞品设计趋势分析
各大银行及互联网金融企业均从虚拟卡、信息精简、总账户的维度进行信用卡页面设计和改造：首先，在整体呈现上以虚拟卡样式为主，这跟设计成本控制、卡面获取难度、小版本调整弹性等因素考虑有关；其次，着重突出总账户信息；最后，卡片外层样式极简，追求浏览操作的高效。互联网金融产品设计元素对比见表5。
2.国际设计趋势分析
国际设计趋势可基本总结为采用实体卡面、信息精简、展示空间宽裕、背景色渐变等特点。
以Apple Pay钱包为例，该页面设计采用实体卡形式。页面底色会跟随卡片主色的变化而变化，解决了实体卡页面视觉兼容性差、效果不可控的问题。在卡面和账户信息分区展现上，无标签且信息极度浓缩，第一屏功能做到了极简设计。此外，动效作为点睛之笔，效果酷炫，不过，相对应的设计开发成本较高，对卡面质量要求也更高。
3.信用卡页面设计趋势总结
通过以上分析总结出以下四点信用卡页面潮流设计趋势：一是外层展现关键信息、具体功能内移的布局方式是毋庸置疑的排版趋势；二是所有App都谨慎使用第一屏空间，从设计上尽量控制卡片高度；三是场景化信息展现已成为提升用户体验的一大趋势；四是国内目前普遍采用虚拟卡或纯白卡片，但国际上有采用实体卡的案例，实体卡的设计潮流可能再次席卷而来。
四、工商银行信用卡页签设计亮点分析
在2020年融e行手机银行6.0改版后，信用卡页签也随之升级，工商银行通过多种方式提升此板块的整体体验，统筹考虑营销状态、获客功能在账户服务区域展现的有机性，为信用卡用户带来更好的办卡和用卡体验。
1.保持实体卡优势，增强信息可读性
页签卡片区域设计采用卡片层叠效果，使卡面相对独立，避免与文字、标签、按钮相互干扰，在展示实体卡优势的同时保障信息传达的高效性和视觉效果的稳定性。
这种层叠结构从视觉上说明了账户与卡片的对应性，且一定程度上缩小了账户服务区的高度，同时不用通过阴影也能保证信息展现区文字和背景的对比度。信息展现区与卡片脱钩，增减功能只需调整白底信息展现区的高度，不再需要批量调整卡片。
2.拉开标签按钮辨识度，增强易操作性
为了展示更加精细的颗粒度，根据卡片分类设计系列标签，将实体图片抽象为小图形，减轻用户认知障碍，增强页面趣味性，该设计支持的卡片包括贷记卡、准贷记卡、国际卡、借贷合一卡、闪酷卡、云闪付以及各种Pay。
在设计外币欠款标签上进行降噪处理，改为普通样式，拉大按钮和标签的样式差异，强化信息传递。
3.提升卡面易读性，增强页面延展性
通过调研发现，用户最关心的信息为卡号、账单金额、还款日，据此将卡片上的有效字段缩减至4个以内，将其他信息纳入“详情”入口，以更简明清晰地展现布局。为了减少用户认知负担，提升阅读效率和体验，界面中拉大主次信息对比度，使主要信息可以被一眼捕获，主信息区上下排布的形式可避免过长字段的影响。此外，高关联辅助信息位于主信息右侧，起补充说明作用；命名方式将别名与账号尾号进行区分提示，防止别名尾部是数字的用户对两者产生混淆。
4.页面顶部采用沉浸式设计，与其他页签呼应
为了使风格更统一，考虑信用卡页签和其他页签稍作统一的可能性，尝试使用近两年流行的毛玻璃风格作为底部效果。通过毛玻璃底色变化，实现区分信息展现区和三个主操作的目的。
5.保证不同卡面展现效果的稳定性
通过设计手段的升级，目前可以实现无论卡面如何变化，页面效果不打折、信息清晰度都有保障。
6.构建生态
统筹考虑他行卡、营销状态、获客功能在账户服务区域展现的合理性，形成良性、闭环且多场景全面覆盖的信用卡使用链路，提升信用卡页签的整体体验，争取让更多用户将工商银行账户作为核心账务，通过工银信用卡功能管理所有信用卡，形成良好生态。多场景“实体卡+虚拟卡”样式设计如图11所示。
五、总结
信用卡业务发展已经进入数字化新阶段，新冠肺炎疫情期间线下业务营销受阻，倒逼并加速了信用卡线上业务全流程进度。尽管银行信用卡业务受到互联网金融产品冲击，但从用户研究的结果来看，信用卡依然是满足用户消费需求的第一选择，是信用消费时代的刚需产品，是零售业务拓展的重要利器。基于信用卡用户的态度与行为来设计办卡和用卡体验是促成信用卡获客与留存的重要手段。
未来，工商银行手机银行信用卡页面设计将继续从用户视角出发，以更贴合用户场景的卡片展示吸引用户，把客观存在的信用卡需求转化到办卡流程中去，跟随关键信息突出、“实体卡+虚拟卡”、场景化信息设计等信用卡线上设计趋势为用户打造流畅无感的用卡体验，不断深化信用卡业务的线上化与智能化，推动信用卡业务向多元生态模式发展。
文章来源：中国工商银行业务研发中心
作者：王珺 张欣曜 崔晓娜 宋洲 肖峙靖
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