店铺就是品牌，终端就是体验

文/马梓开

对那些以专卖模式来开展销售的品牌来说，店铺就是品牌，终端就是体验。

【A】店铺就是品牌

店铺就是品牌？是的！对一个装修考究，品牌感展现十足的店铺来说，店铺就是品牌。

店铺由于散发出品牌的光芒，而展现出品牌的味道。由于店铺的品牌气质，由于店铺对于品牌形象的展示，对于品牌关键词的展现，对于品牌产品的展示，对于品牌门头设计的考究，对于品牌色调的强调，对于店铺橱窗的精心设计，对于品牌荣誉的展示，对于品牌体验的融入，特有VP点的设计……这些共同构成了店铺的品牌展现力。这种基于品牌展现力的对于品牌能够做充分表达的店铺，就是品牌的体现，就是品牌。

店铺的品牌感，一方面取决于店面的设计和产品，另一方面取决于店面的服务和体验。

店铺的品牌感，与店铺内服务人员的着装、气质、谈吐、颜值、服务能力和服务态度紧密相关。店面服务人员统一的着装，符合品牌格调的气质和谈吐，对客户专业、友好、和蔼可亲的服务态度，年轻靓丽有活力的青春气息，都会成为塑造品牌感的因素之一。我们不可能想象衣衫不整的店面人员能够让消费者认为店铺具有品牌气息，也不可能想象着装混乱、服务人员语言粗鄙的店铺，会令人产生品牌感。

独具韵味的店面设计，魅力独具的品牌风格，质感满满的产品展示，加上品位不俗的店面人员，会让消费者感受到一个完整的品牌小世界，这种格局，气质、产品的质感、品牌所具有的品位来就容易获得消费者的品牌认同。

【B】终端就是体验

对于一个品牌来说，众多的终端以分散的品牌小时空，呈现出品牌的整体大气感。在我看来，品牌的价值体现，是通过如下的逻辑来获得的：

品牌小时空→ 沉浸式体验→提高产品价值→提升品牌价值

在销售终端，在品牌小时空里，体验作为核心，是围绕着店铺设计与产品感受来形成的。对于消费者来说，终端既有感性，又有理性。好的终端，就是对感性和理性的最佳结合。

终端的感性内容：品牌+体验

终端的理性内容：产品+价格

01 体现定位

每一家终端形象店面都是根据品牌的定位来进行设计的，需要体现品牌气质和格调，需要展示品牌情怀和格局。从色系的运用，字体的设计到品牌的标志；从品牌元素的体现，形象代言的展示，到吊牌挂旗的设计；从店面的海报设计、店面的主题演绎，到产品风格的融入；所有这些，都需要围绕着品牌定位来设计，从而令消费者获得品牌的良好体验感。

02 门头设计

终端品牌体现的第一元素是门头设计。门头设计风格，颜色搭配，对于品牌名称和标志的体现，整体的气势或韵味，其作用就好比一个品牌的眼睛。消费者对门头的良好感觉，是其对店铺的第一印象。第一印象好了，品牌感就容易获得接纳。我参与过的品牌形象设计，对门头设计风格的修改往往会达到数十次，因为门头的设计的确很重要。

03 空间设计

好的空间设计，其本质是通过设计，产生与消费者更深层次的沟通。

好的空间设计，容易使消费者获得品牌代入感，产生自己成为品牌合作伙伴的联想。通过布景、灯光、道具、服装、造型、店面关键词的控制，引导顾客对自己所扮演的角色产生满足感，最终让顾客产生极致体验。空间设计的本质就是寻求情感共鸣与角色代入感。因而灯光的效果是怎么样的，各种道具的摆放又是怎么样的，各种造型设计是不是符合品牌代入感的要求，都需要设计师有深入思考。

04 空间风格

一个品牌成功的终端设计，必然会展示出有区别于其他品牌的独特风格。品牌将什么风格融入进空间设计之中，关键在于对品牌定位的表达，在于品牌定位的词场空间。

不同的品牌，其店面风格设计会给人以不同的体验感受。空间风格与客户的生活方式相呼应，就容易将消费者代入到特定的生活体验中。

品牌定位决定了品牌的店面风格，比如以“活力阳光”为核心定位，围绕这个“活力阳光”的词场，就是色泽明快、朝气蓬勃、积极向上、活力充沛、动力十足等等。而围绕着这些品牌的关键词来进行设计，才能展现出品牌定位所需要的空间风格。

05 主题演绎

围绕着品牌定位的品牌终端设计，必须主题鲜明，目的明确。对于主题的演绎，则必须结合品牌定位与产品的表达来进行。

比如，某定制门窗品牌对“定制专属阳光”的主题，设计中所渗透的关键词是引领者、高端品质、专属阳光、定制门窗、寻找美好、从容恬静。其中所表达的核心价值观，就是为消费者提供可带来美好感受的、品质高端大气而又令人从容恬静的定制门窗。

某定制家居品牌对“新奢华”定位的主题演绎：现代简约、极简风格、地域特色、中式韵味、欧式奢华、美式乡村。这其中表达的品牌价值观就是为消费者提供具有现代新奢华风格的、结合中式、欧式和美式风格的泛家居产品。

某线上女士内裤品牌对“日系”风格的主题演绎：日系风格、活力、少女、清新、亲肤、情怀、中腰、舒适、甜蜜、感性、自然、贴身、健康、闺蜜、朦胧和情愫。这其中蕴含的品牌价值观，当然是具有日系风格的、温润少女的甜蜜感性空间。

06 空间感受

品牌的真正价值，就是品牌能够给消费者所留下的回忆、思考和感受。在品牌的小时空里，能够给消费者以独特品牌体验，令其对产品和服务产生接纳、认可与信任感，那么来自于空间的品牌感受就是具有特定价值的。

设计师在设计终端形象时，需要深入考虑物料的摆设、灯光照射角度、音乐风格的舒缓或激昂、生活场景的细腻或粗犷、产品使用场景的真实展现、品牌故事的适度融入，对于品牌发展历程或发展闪光点的融入。同时也需要思考消费者进入特定空间的观察角度，体验内容的逐步递增，从而顺理成章地形成最终的购买意向。

空间感受的体验感，以及围绕着影响消费心理变化过程的店面设计逻辑，就是空间感受最重要的内容所在。

07 产品风格

终端设计的体验内容，包括了店面设计风格，包含了品牌的核心定位，也包括了产品风格。

由于产品才是一个品牌获得变现力的最主要的核心支撑所在，因此所有的店面设计工作，都是为了体现出产品的档次，产品的色泽，产品的质感，产品的高大上，产品的适应性等等。店面整体设计对于产品风格及品质的突出能力，就是要形成众星捧月般的感觉，这是空间设计要达成的主要目标之一。毕竟只有通过特别的空间体验，令消费者“感觉”产品品质很好，使用体验良好，价格远低于价值，才是最重要最可取的地方。

08 动静结合

对于消费者来说，店面空间是静态的，而店面的服务人员则是动态的，静态与动态的良好统一，就容易令消费者形成品牌代入感。服务人员的专业贴心服务，善于调动消费者的参与感和互动感，加上店面中独有的触觉体验、视觉呈现、产品使用体验和品牌所传达的时空力量，就容易构成品牌的良好体验，形成品牌的特有价值感和感召力。

做好上述八个方面的工作，自然就会达到终端良好的体验效果了。

备注：文中部分图片来自网络。