2018年，内容行业进入洗牌期，用户的注意力越来越分散，广告转化率越来越低，流量成本越来越高，空气中弥漫着绝望的气息。对于吃了第一波红利的自媒体老兵来说，大摇大摆赚流量，趁势而起的草莽时代已经过去，2019年要勒紧裤腰带过日子了。
在内容趋于多元化和垂直化后，头部账号、腰部账号和新手号都遇到了商业化的难题。
内容生产成本、传播成本与用户获取成本水涨船高，大部分内容品牌都面临前所未有的变现压力，内容生产与商业化变现的矛盾不断激化。热潮褪去后，内容营销也遭遇了广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN求生的困境。
数据显示，内容创业赚钱的生意，仅5%。
内容市场格局大体已定，如何突围？灰度认知社的观点是，内容商业正式崛起，用优质的内容吸附流量，是未来商业的趋势。
内容创业的两种逻辑：
一是线上内容+线上闭环。
二是线上内容+线下服务。
第一个逻辑中，我们选取了读书、财经、母婴三个领域来做案例分析。
逻辑一：线上内容+线上闭环
案例1. 读书新媒体：十点读书
案例2. 财经新媒体：功夫财经
功夫财经的课程，典型特点是颗粒大，费用高，都是标准化的课程。用户平均AURP值是1392元，在互联网知识付费领域，这已经算很贵了。3.社群裂变。功夫财经现在搭建了60多个社群。比如某个老师的课程，有几千人购买，前1500人构成了一个社群，叫“XX老师的社群”。
案例3. 母婴新媒体：年糕妈妈
逻辑二：线上内容+线下服务
案例4. 儿童医生：崔玉涛育学园定位策略：专注于儿童成长发育与健康管理的公司；线上内容+线下诊所。
经营策略：崔玉涛是一个知名医生，这是典型的个人IP型商业。
1.打造个人IP。崔玉涛在微博上拥有740万粉丝，打造母婴权威自媒体矩阵。一年还做60多场千人规模的讲座，人气极高。
2.跨界营销。崔玉涛在母婴界被誉为“育儿男神”，跨界参加网络综艺，参与制作《崔神嫁到》、《谢谢啦崔大夫》、《育学园最有养》、《催游记》等一系列节目。
3.育学园APP。为用户提供科学育儿的知识、工具以及记录功能。通过优质的内容和服务工具，通过社区产品建立了很好的用户粘性。
商业逻辑：线上付费会员制+线下诊所落地+儿童增值服务。
比如：崔玉涛育学园与君康保险合作，推出针对儿童的“育学园安心宝儿童少儿重大疾病保险”和“育学园安心宝儿童少儿意外伤害保险”。
竞争结果 ：2014年底成立。2018年2月5日，完成数千万美元的C+轮战略融资，由新东方教育集团独家战略投资。
案例5. 健康餐饮：好色派沙拉定位策略：华南地区最大马甲线用户群；专注于主食沙拉的性感生活方式品牌。
经营策略：好色派沙拉为健身房的马甲线用户提供健康科学的主食沙拉。
1.产品迭代。好色派沙拉模仿快消品的营销策略，在12款产品中，有4款固定产品，其他产品实行某位淘汰，每月更换2~3款。
2.内容策略。采取30%的品类内容+60%的生意运营+10%的品类传播。在传播策略上，采取广告投放+外围PR+病毒式传播。
3.微信社交广告。对于好色派沙拉来说，微信不单单是接触用户的渠道和传播工具，更是生意和商业模式的基础设施。他们充分利用微信，转化率高达20%，获客成本是行业平均的五分之一。
4.线下活动。线下推出性感食物研究和公开课，和300家健身馆合作，每周7~8节公开课。
商业逻辑：基于微信生态圈的内容生产与线下服务。
竞争结果：好色派沙拉上线不到2年，年营收达到6000万。
2017年3月，获得弘毅投资旗下的香港上市公司百福控股B轮数千万人民币投资。
案例6. 汽车服务：有车以后定位策略：移动端的汽车之家；微信上最大的汽车媒体；内容+技术+电商。
经营策略：“有车以后”为爱车族提供优质的内容，为汽车厂商提供定向的服务。
1.内容体系。包括原创OGC、PGC、UGC三种。
2.媒体矩阵。旗下拥有“有车以后”、“一起去SUV”以及“什么豪车值得买”三个微信公众号，覆盖近2000万垂直用户。
3.社交传播。有车以后是全国第一批尝试微信朋友圈广告的、第一个尝试微信互选广告自助投放的案例，也是第一个在央视做广告的新媒体。
4.工具应用。除内容以外，有车以后开发了论坛、车型库、查违章和缴费等功能产品，满足用户从选车到用车全流程的工具需求，增强了用户的粘性。
5.社群运营。有车以后有4000个微信群，聚集100万汽车用户。用户可以通过车友群大全，可以从地区、车型、主题等维度找到适合自己的社群。
商业逻辑 ：广告+电商+数据服务+线下增值服务。
竞争结果：目前有3000多万小程序用户，2000多万微信公众号粉丝，600多万App用户。2018年一个月最高收入接近3000万元。已经获得D轮融资，估值20亿人民币。是腾讯唯一战略投资的汽车媒体。
在这一逻辑中，三个案例的共同点是：
线上内容+线下服务双螺旋驱动，在线上放大声量，线下完成交易。这种打法对许多传统产业+互联网的探索来说，有积极的借鉴意义。
总结
1.一方面，新媒体创业难度大，有流量但是营收转化率不高；另一方面，电商流量成本又太贵，通过内容吸附流量，是大势所趋。
2.早期的内容商业，是在线上形成交易闭环，主要是知识付费或者广告，或者把流量分发给电商。这条赛道现在看起来已经拥挤不堪。
3.未来的内容商业，都是连接线下服务的。
通过线下服务，创造用户深度体验，进而基于用户某一需求或者某一痛点，提供解决方案。这条赛道，才刚刚开始，值得期待。
本文转自微信公众号“灰度认知社”，作者曹升，灰度认知社创始人。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。
