抖音于近日发布《2021年抖音电商商家自播白皮书》，介绍抖音电商的经营方法论、商家自播的价值和自播能力模型等，并详解了良品铺子、波司登、丛卉绿植、华为商城、大希地等不同行业、不同发展阶段品牌的电商自播案例。
作为近年来新兴的电商购物场景，电商直播保持着高速增长。中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模达3.84亿，占网民整体的38.4%。艾媒咨询预测，2021年中国直播电商市场规模将突破1.2万亿元。
抖音作为国内用户规模最大的短视频/直播平台，也在大力推动电商直播。2021年初，抖音在电商生态大会上正式推出“兴趣电商”新概念，将其总结为“精准的兴趣推荐X海量的用户需求”。这背后所依托的，正是抖音领先的算法和超过6亿日活跃用户。
商家自播，是指入驻抖音小点的商家用店铺官方账号或渠道开播。数据显示，服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电是自播增速最快的七个行业，宠物行业增速未进入前列。
三个支点：商家/品牌、达人、服务商
● 商家/品牌
在抖音开展自播的商家/品牌目前有三种类型：官方账号自播；品牌矩阵直播；专业机构代运营。
“自播白皮书”提到，对于官方账号或矩阵自播，商家既是直播内容生产方，也是商品服务方，需要同时具备直播规划能力和商品服务能力。
● 达人
商家/品牌自播也可以邀请达人进入直播间。借助达人在用户端的影响力，不仅可以带来直接的商业转化，也可以为直播间引流，沉淀目标用户和粉丝。
● 服务商
“自播白皮书”特别提到，服务商是帮助商家提升抖音店铺运营效率、推动商家快速发展的重要助力。服务商提供
以内容为核心的抖音电商运营能力，包括账号人设打造、内容运营、达人合作、流量获取、投放优化、商品管理、售后保障等。
四个阵地：商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V
抖音电商提出FACT经营矩阵模型，基于对平台数据的分析和不同行业商家运营效果的验证，总结出抖音兴趣电商可落地、可优化的经营方法。
● Field
商家自播是运营基本盘和增长的重要力量。商家对品牌形象、货品、优惠、话术有很强的把控力，通过稳定的自播可以与用户建立长期关系，实现人群的持续积累。
● Alliance
达人矩阵是商家在抖音电商平台生意增长的放大器。借助达人，品牌可以快速提升知名度。通过不同类型的达人，还可以深度拓展消费人群，扩大流量范围。
● Campaign
营销活动是销量的爆发场，也是借助平台资源快速成长的重要方式。大促、平台营销IP、行业活动等活动，为用户创造了在抖音购物的理由，并实现了流量聚集效应。
抖音电商官方数据显示，2021年抖音818新潮好物节期间，抖音电商直播间市场累计达2354万小时，累计观看304亿次。
● TOP KOL
头部大V 是商家品效双赢的宣发地。品牌与明星、头部达人合作，可以实现品宣和销量“双引爆”。
五个趋势：职能更综合、品类更丰富、玩法更多样、生态更互利、体系更专业
● 直播间定位更综合，承载多重职能。
商家直播间目前主要功能是品牌推广和商品销售，未来将承载部分公关、信息展示等功能。比如河南发生特大暴雨期间，鸿星尔克因捐赠5000万物资引发舆论点赞，网友进入其直播间表达支持，公司高管也在直播间向网友致谢。
● 自播商家规模进一步扩大，商品品牌更丰富。
截至2020年10月底，在抖音开播的企业号有120万个，日开播企业号比2019年底增长400%。随着电商直播普及，自播商家规模将继续扩大，并向细分品类、小众行业扩散。
● 自播场景灵活匹配营销主题，玩法更多样。
商家在抖音电商自播的场景多为静态背景或门店。随着直播技术发展和设备移动化，商家可以根据品类、活动主题设置相应场景，给用户提供更丰富的视听体验，这也有助于提升转化效果。
● 商家更重视人才培养，商家、主播双向赋能。
随着电商自播规模扩大，早期通过价格战获得竞争力的商家优势将逐步缩小，而通过优质内容带来的优势将逐步显现。
主播的风格和人设，是影响用户是否进入直播间和是否下单的重要因素。“自播白皮书”中提出，当主播形象和商家形象融为一体时，可实现主播、商家双向赋能。
● 商家自播体系更专业化。
目前抖音电商商家自播在人、货、场各个环节都面临挑战。这些问题会推动商家提供相应的解决方案，并加快建立更专业、更完善的自播体系，包括团队建设、矩阵账号搭建、精细化运营、商品供应链保障等。
六个重要性：获取增量、内容变现、优化体验、降本增效、积累粉丝、建立阵地
● 获得生意规模增量。
基于抖音等新流量平台，商家可以触达更多增量顾客。以Teenie Weenle为例，其抖音和天猫用户重合度只有20%左右。在抖音自播后，2021年前8个月累计销售额超8亿。
● 实现内容价值变现。
艾瑞的调研显示，短视频和直播是用户感知度最高的两种营销形式。商家在抖音电商输出优质内容，不仅可以撬动流量分发，还可以通过内容种草提高商品的转化率。
● 优化用户消费体验。
通过自播，商家可以让消费者更清楚的了解商品特点，也可以根据用户反馈、直播数据等，持续优化产品研发和设计，是DTC品牌最佳的营销方式。
● 帮助经营降本增效。
线上消费场景多样化，与达人直播、平台电商相比，商家自播具有更稳定、可持续、低成本等优势，商家不仅可以获客引流，还可以根据数据优化产品。
● 积累商家人群资产
商家可以通过自播引导用户关注账号、加入粉丝群等，并通过粉丝福利、粉丝特权、活动抽奖等方式，与用户建立稳定、可反复触达的关系，扩大私域流量池。
● 建立长效经营阵地
通过持续自播，商家可以积累人群资产、推动销售转化、扩大流量范围，实现品效合一的营销效果。
“自播白皮书”的数据显示，2021年6月，抖音电商商家自播销售额同比增长7倍。其中自播
增速最显著的七个行业，分别是：
服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电。
抖音电商还提出商家自播
“八项能力模型”，涵盖
货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力等维度。
