去年此时，上海最受关注的项目之一——
南翔印象城MEGA开业，相信这一整年来，绝大多数在上海或者来出差市调的同行们都不会错过它。
同期，
杭州天目里，这个未被定义、正在生长的“新生物”，以其独特极致的商业品位，一经问世也同样引起了不小轰动。
但新开业的购物中心从开业到冷场，最快的仅需一周的时间。
线性地观察商业才更有意义，才能看到真实的市场反馈和真正成功的商业逻辑。
因此本文，我们在南翔印象城MEGA、杭州天目里开业一周年之际，从各方面的发展状况，复盘“开业即爆红”的它们，在开业一年后是否依旧“红”？
△南翔印象城MEGA的一周岁中庭巨型“蛋糕游乐园”
01
上海南翔印象城MEGA深度复盘
南翔印象城MEGA开业时，绝对可用火爆来形容。开业当日，客流超30万，销售额超2500万。
时隔一年，南翔印象城MEGA交出了约38亿总销售额、近4000万总客流的成绩单，跻身上海头部商场，成为上海远郊区域型商业标杆，后劲可期。具体而言：
从“消费者思维”到“会员思维”
在多数项目开业前期，不论是商场方还是媒体端，都会传递这样的讯息——项目覆盖的客群“多且精”。
在实际开业后，我们能明显感受到的是，MEGA的客群风格比想象中更偏大众化、生活化、年轻化。
商场最终是为消费者服务，如果说极具吸引力的商业内容使MEGA积累了广度上的客流聚集力，那么，在数字化浪潮下，谁的流量黏性大，谁就可以持续发展下去。
据统计，仅一年间MEGA已有50多万会员，成为印力上海会员最多的项目，同时也是印力上海所有项目中会员活跃度和粘度之最。
在大众点评上，MEGA不仅以拥有2.5万粉丝在上海300多家商场中稳居第一，日均图文与视频量同样遥遥领先。除了大众点评，在腾讯视频号、抖音、小红书、微博上也有极高的曝光量和传播度。
这样的成绩不仅得益于项目自身从“消费者”出发，对于内容营销、社交媒体、技术应用有着超前的重视和运用，帮助项目实现了“线上线下”的超强引流和互动。
更离不开消费者对项目的感情从“关注”变为“认同”，加速身份从
“普通消费者”到粉丝、会员的转化，才为项目积累了长远发展的内驱力。
△项目联合裕福集团和福讯创新推出福卡
持续完善焕新品牌业态
对于巨型购物中心来说，品牌的数量只是基础要求，如何更好地实现品牌组合业态配比的创新，打造吸客、留存、转化的闭环，才是更严峻和更重要的任务。
尽管开业时项目的招商品牌极具吸引力，但开业后的南翔印象城，没有停下调改的脚步，持续焕新品牌业态。
目前，南翔印象城MEGA零售、餐饮、体验娱乐类品牌的占比，处于三分天下的状态，而且从具体的品牌内容来看：
引入网红类餐饮品牌，深挖大众点评必吃榜、黑珍珠餐饮品牌；引入知名零售和体验娱乐类品牌，借力知名品牌的流量属性和品牌气质，提升商场人气和商场档次；延续开业时的首店策略，持续引进知名首店、特色首店、新概念首店；孵化初创品牌和经营团队，为商场客群提供新鲜感……
开业一年间，实现了100+新品牌的持续入驻。
同时，MEGA还从“在地思维”出发，以满足区域品质消费需求为目标，将许多备受消费者青睐的大众品牌引进，填补区域消费空白。
自带流量的“打卡”空间场景
作为与消费者连接的第一触点，独具特色的商业空间是连接消费者的重要一环。
从效果图到进场实探，南翔印象城MEGA的设计一直被业内称赞，说设计是南翔印象城MEGA最大的核心竞争优势之一不为过。
在经过了一年的市场“历练”，无论是“ 觅境·森林”生态植物园，400米长的屋顶星空跑道、联合英国艺术家Luke Jerram打造的“超级月亮”……
MEGA的这些设计亮点，放眼整个上海都算得上极为罕见的场景和装置，在开业的一年中，持续不断地吸引着大量充满探索心的顾客前来打卡。
与此同时，项目还巧妙地用活动优化和重塑空间场景，保持新鲜感。
例如，在意大利非凡时空艺术文化节中，艺术家们将传统元素与现代文明完美融合，打造出一座绝美的意式小镇，不出国门，也能感受纯正的意式生活风情。
又如依托“超级月亮”、生态植物园与昆曲的融合，围绕《游园惊梦》意象展开的活动和场景创作等等，将场景丰富、活化。
不仅能丰富顾客体验，更重要的是能够实实在在地赋能商业经营，实现经营期内持续性的突破。
多策略运营活动打磨商场格调
单纯的提供物质消费，恐难满足如今顾客们“挑剔”的眼光，南翔印象城MEGA深谙其中道理，在开业后的一年运营中，150多场不同主题、多种属性的活动，强化着与消费者的亲密关系和精神连接。
例如，夏日送清凉、益起为爱6.1行动、疫情进社区送温暖、高端会员感恩答谢会、感动服务走进学校、社区、医疗机构……
通过各种跨界合作的方式，沉淀标杆项目承担的社会责任，提升项目格调。
小结：在不稳定的变化时代能够稳定地被用户喜欢，上海南翔印象城MEGA凭借超乎寻常的用户心智洞察力，以超出期待的服务品质、场景内容、商业体验给远郊区域型项目以城市级品质等，满足目标客群更高层面的情感需求，是项目获取持续吸引力的关键驱动。
02
杭州天目里深度复盘
23万方，由17栋建筑围合中心广场而成，蓬皮杜艺术文化中心设计者、普利兹克奖获奖者RENZO PIANO设计打造的天目里，被称为杭州的“精神栖息地”。
而这里绝对不止“网红打卡地”那么简单，更是值得不止一次的深度探索地。
△RENZO PIANO
泛艺术主题
天目里的规划运营走了一条独特的发展道路，因此在这一年的运营中都还在探索和更新的道路上。
尤其天目里以艺术为原点，而非商业，并从艺术开始以多样的形式延伸出去，然后再把能量赋予商业。
让这里不只是线下综合体，而是通过独特的商品、服务和内容，打造超出线下，无限到云端的精神聚集地，给艺术家、青年创意人、商家乃至员工一个发挥的舞台。
景观场景艺术
在天目里项目面世之前，以为艺术很遥远、有距离感，甚至与商业格格不入。
但天目里藉由建筑、景观、庭院营造街道的尺度和感受，再嵌入满是创意和想象力的艺术作品，共创了一个看似相对隔离，实际则处处充满生机的混合城市空间。
给杭州这个城市，乃至整个商业地产一剂“清新剂”。
就像天目里中大面积的清水混凝土，看似“普通”，但是在铝板和玻璃幕墙的中和下，建筑整体一点也不厚重，充满了轻盈感，通透而开阔，简洁而不简单。
品牌业态
天目里的品牌很有看点，特别是从国内首个茑屋书店、阿拉比卡、喜茶、主打独立文艺影院的三克映画和一些有趣的文创休闲餐饮等。
足够有爆点、足够“网红”、足够打卡、也足够有独特的调性...首店、生活方式、打卡休闲拍照，等等新锐的社交要素一个都不缺。
孵化品牌及IP
天目里有大比例的自营业态，包含其当代艺术机构、酒店等等。
其中，位于天目里11号楼的B1OCK，天目里把其内容能力融入其中，重新定义新一代买手店，除了货品能力外，还有艺术展一样的空间体验和丰富的内容活动，解读着对时尚、艺术、生活的理解。
天目里把泛艺术的内容能力输出到合作品牌上，通过限量联名款、艺术装置、联合艺术活动等实现更深层次的打通，从而形成高粘性、高审美、高消费力的精神社群，以帮助客群一致的商家形成高粘性的反复消费，具备了孵化零售品牌和内容IP的能力。
小结：在商业项目大量充斥爆炸的时代，越来越多的消费者感慨：线下商业没东西、看厌了、看累了……
杭州天目里，其本身就不是传统商业“套路”逻辑而生成的产物，更不仅仅是产业逻辑，而是一个独特业主方所构建的。
以其充满创新和生活方式的理念下的“作品”逻辑，敲响城市文化缺失症的“警钟”，给了线下商业一剂“新鲜药剂”。
△不定期举办星空放映
03
商业启示
对任何一个项目的判断，在其呈现的一个月、两个月里都难以去直接下定论，因为开幕本身自有新鲜度，自然会引得行业内外的一片考察与关注。
尤其是对于杭州天目里、南翔印象城MEGA这样与传统商业有差异化的项目来说，更容易被放在聚光灯下，只有待其平稳运营后才能看得更清晰。
现在来看，他们的成功究其根源，是深谙竞争的本质不是差异化，而是差异化价值上的差距化；
差距化才是壁垒，才是护城河。
海底捞的服务，文和友的场景，天目里的艺术品位、远郊区域型项目南翔印象城MEGA的城市级品质等，其本质都是通过放大单一要素击穿消费者的阈值，裹挟到更多的资源后，再以 点带面构建出壁垒。
商业项目切记去追求平庸的木桶理论，
面面俱到，注定平凡无奇。
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