淘宝为何将短视频业务搬到台前并大力扶持？或许我们能从阿里目前面临的窘境中得到答案。
本季度1月和2月，淘宝及天猫GMV增速同比持平，3月份受全国疫情影响较大，导致GMV出现了下滑。在整个第四季度，淘宝及天猫GMV同比仅录得个位数增长。GMV增长乏力会严重影响客户管理业务的收入，而拉动GMV的一个手段就是占领用户更多的时间，从而推动交易转化率，因此增加短视频的比例成了一条可行的方法。
直营及其他业务包含高鑫零售、盒马、天猫超市、银泰百货等，虽然这些业务板块占总营收比例最大，但是很难成为阿里的下一个增长点，自营业务不仅需要在门店和仓储以及供应链上投入巨大的成本，毛利率也比较低，对营收增速的提升也有限。高毛利的客户管理业务赚钱更轻松，这也是为什么阿里将内容化战略列为公司的发展重点的原因。
一方面，被外界看好的云业务在未来营收上存在不确定性；另一方面，本地生活、数字媒体及娱乐、创新及其他等业务在营收中的占比太小并且还在持续亏损；而目前占比最大的直营及其他业务盈利比较困难，阿里通过内容化战略拉动淘宝的营收成了必然的选择。
增加首页猜你喜欢短视频的比例不仅能够占领用户更多时间从而对淘宝的GMV产生积极影响，还能作为一种引流手段还能吸引外部流量。淘宝作为一个消费流量的平台，在发展过程中对外部流量池的渴望从未改变。
虽然直播带货目前是大势，但是随着头部主播的“隐匿”，对淘宝的GMV以及流量造成了很大的影响。头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。而如今薇娅、李佳琦等头部主播突然断播会让原本属于淘宝的流量分流向其他平台，提高短视频的比例能够在一定程度上将这些流量留存。
因此，不管是从阿里的整体业务还是从淘宝的基本盘来看，提升内容化战略的优先级并提高首页猜你喜欢短视频的比例都似乎是一个可行的道路，但结果能不能达到阿里的预期还需要进一步探讨。
淘宝短视频？这不是早就有了吗，为什么现在才爆发？早在2017年抖音快手突然崛起时，互联网巨头们就开始布局短视频赛道。当时淘宝在“猜你喜欢”中增加了以视频为主的“发现”板块，并放入首页，2021年上线的淘宝逛逛也集结了短视频内容。入局较晚的拼多多，也在去年6月份正式推出了多多视频，企图争抢流量。淘宝近几年在短视频内容上对商家以及用户都采取了一系列举措，但结果似乎并不理想，巨头们不断加码的短视频动作，没有掀起太大水花，而抖音和快手的GMV却不停增长。
究其原因，以淘宝为主的电商平台的短视频逻辑和抖音为主的内容平台完全不一样！传统电商主要还是以购物为主，转做短视频做内容很难实现高转化；另一方面，在淘宝内仍然有大部分人是通过搜索指定商品进行购物，过度的视频化会影响用户购物的效率。因此，淘宝的传统生态内容无法和抖音和快手这样的短视频平台那样匹配内容。
除了短视频与直播，阿里还曾推出独立内容App助力淘宝的内容化战略。去年，阿里上线了一款美食种草类App“吃货笔记”，然而这个聚焦美食垂类的内容平台在市场上几乎没有什么声量，也就很难为淘宝引流。
今年，阿里又推出了一个聚焦年轻人潮流的内容社区电商平台“态棒”，态棒的定位与得物以及小红书比较接近，目前得物通过正品鉴定在市场上占据了一席之地，小红书也用时尚标签抢占了消费者的心智，并且在不断增加社区内容的丰富度。而态棒并无明显的差异化，发展前景实际上并不明朗。
至于直播这条线，虽然它是内容化的组成部分，但直播的蓬勃发展并不能说明内容基因的强大，因为直播的核心竞争力是货，其本质是一个交易场，与交易前端的内容仍然存在一定的距离。
整体来看，本次淘宝提高首猜短视频的比例与之前淘宝天猫直通车的“V视频”功能在本质上较为相似，无非一个是通过增加数量加大短视频内容的曝光，一个是通过增加渠道达到同样的目的。在淘宝原有生态没有改变的情况下，很难说此举会对平台GMV的拉动有多么明显的效果。
在一个更大的视角来看，淘宝提高首猜短视频的比例与抖音、快手等平台电商业务的崛起有直接的关系。
2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多这三家巨头的新型电商平台，抖音的GMV达到了8000亿元，快手电商的GMV达到了6840亿元，两家的市场份额分别达到了5%和4%。
之前抖音的“兴趣电商”通过“货找人”的逻辑侵占了淘宝的一部分市场份额，而在此基础上，抖音又在近期宣布将其升级为“全域兴趣电商”，对外宣称将全面打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。
而在不久前，快手电商引力大会也搞得有声有色，其提出的“大搞快品牌”策略，一方面会对淘宝扶持品牌自播产生一定冲击，另一方面也会抢占部分“下沉市场”。二者的壮大对于淘宝而言，无疑将迎来有力的竞争对手。
经过几年的沉淀和试水，淘宝对于短视频投放逻辑终于走向了精细化，能根据不同流量入口，投放不同类型的内容，实现对流量的精准收割。
比如在首页猜你喜欢栏，更注重用户点击和成交转化，应当突出产品的爆点吸引眼球；
而在商品首页的头图视频，则应该关注核心功能的传递；
在淘宝逛逛短视频中，则需要关注和用户的互动，以加深印象。
在淘宝内容化战略之下，以短视频为主的内容战，正在进入新的阶段。
一个值得注意的数据是，在抖音平台，其商品和广告的渗透率已经超过15%，相当于100条视频中会出现15条左右的广告类视频，这已经十分接近主流信息平台的广告加载率。
而对于传统商流平台来说，在这方面的限制却不大，反而会因为短视频的质量更好，从而实现对传统图文的补充和超越。所以淘宝在提升短视频广告的占比上，也更为激进。
而这一次，将首页短视频比例提升至30%，也标志着耕耘多年的淘宝短视频，即将对抖音快手发起反攻。
淘宝作为传统电商，人找货的产品基因过于强大，平台本质并不会随着内容话去改变。淘宝增加首猜短视频的比例既是一种探求新增长方式，也是对外部平台的一种反击。但从自身的内容基因以及产品逻辑上来看，图文的短视频化虽然能让商品展示更生动，有助于提振下单欲望，但始终是盘活部分存量市场的手段。
目前市场环境比较复杂，除了外部因素的影响，淘宝需要的不仅是存量业务的提升，更需要外部流量的引入，以及对用户的刺激以促成“冲动消费”，做大增量市场、守住竞争对手对其流量的侵蚀才是当前的重点。
