划重点
世茂全新产品线首秀，“未来感”超强的SCC mall如何焕新深圳东部商业封面？
来源 | 赢商网
作者 | 陈佳妍、和贺文
头图来源| 视觉中国
图片来源 | 世茂深港国际中心
“历史名都”北京、“金融之都”上海、“千年商都”广州、“科技之都”深圳，中国四个一线城市，各有各的特色标签。
深圳，作为“一夜崛起之城”，短短40年时间，便走过了一些国际化大都市上百年走完的历程。而粤港澳大湾区规划、中国特色社会主义先行示范区等“政策大礼包”，让深圳成为拥有更多想象空间的“梦想之城”。
“深圳速度”成了中国的传奇。但在这种快节奏生活方式包裹下，这座“年轻”城市需要一座怎样的MALL？作为市民工作、生活之外的第三空间，购物中心又承载着怎样的使命？是我们在这篇文章希望探讨的问题。
深圳还缺地标吗？
深圳这片优质的商业沃土，历来不缺优秀的商业玩家。罗湖有代表高端的万象城、南山有新派时尚万象天地、福田有天际地标PAFC MALL、宝安有商业新秀壹方城……相比之下，作为全市第二人口大区，东部龙岗的商业发展相对滞后。
纵观龙岗，虽说有一定商业基础，但多年来以“少量区域MALL+多个社区MALL”的商业组合，缺乏响当当的城市级地标招牌。
直到2017年底，世茂股份以240亿总价拿下深圳龙岗大运新城地块，总建筑面积约136万㎡，拟建超级综合体深圳世茂深港国际中心、深圳东部第一高楼，“了却了市民对于龙岗拥有一座城市地标的期待。”
坐落大运新城板块，独特的地理区位决定了它的辐射力：左连东莞，右接惠州，乃至辐射整个大湾区。
“我们在做客群画像定位的时候，已经不是传统地定位项目周边3-5公里，而是跳脱出单体MALL的思维模式，希望打造‘商业+教育+文化+文体’的复合型地标级商业综合体。”赢商网从项目方面了解到。
因此从规划图可以看到，深圳世茂深港国际中心囊括了超高层五星级酒店、甲级写字楼、18万㎡的SCC mall、全新市政地标“深圳露台”、哈罗公学以及世茂天誉公寓等多元组合，是一座集智慧、生态、运动、商业、商务、居住、文化为一体的新型城市级综合体。
按照世茂股份的设想，未来项目将在核心商业内容上，通过全景天环、超级碗、城市会客厅级的中央广场、立体商业街、梦剧院、图书综合体等独有场景作为载体，丰富市民与消费者的体验。
“在快节奏的工作状态下，我们希望通过景观与休闲、商业与文化的融合，打造一方慢生活栖息地，为新时代青年提供一个富有文化艺术的精神汲取地。”世茂股份深圳公司总经理张鑫华在SCC mall概念发布会演讲中表示。
某种程度上，诸如此类以“精神汲取地”作为商业内核的复合型地标级综合体，在深圳商业百态中仍是一种“缺失”。
一座综合体，如何承载市民的精神向往？
解答这个问题之前，首要了解的是：“未来3-5年，项目将面向的客群是谁？有怎样的喜好？而不仅仅局限于当下”。
深圳世茂深港国际中心的调研结果显示，目前项目周边常住客群多为私营企业家、太阳家庭和小城青年；两年后随着250米甲写入市，将导入大量办公人群与高端科研人才；而毗邻大运中心体育场、大学城的天然优势，以及深圳露台的创新设计，未来，参与赛事或演出的客群、高校学子和湾区旅客，都将成为项目的主力客群。
他们多为“新中产青年”和年轻家庭，带着年轻、猎奇、追求时尚和探索新鲜的个性标签，追求生活品质、喜欢尝试新鲜事物、乐于分享表达。
基于消费者画像的需求推演，世茂股份认为，一座综合体应当是景观、休闲、商业、体验、文化的综合结果，成为人们物质与精神生活的物理载体。
一如项目设计方——来自MVRDV的设计师所言，在深圳这样的城市，有必要思考如何在不损害商业价值的前提下，将公共空间和自然景观整合到日益密集的城市景观中。让市民游客在繁忙工作之外，也拥有户外闲逛交流的精神空间，“这样的建筑，亦将成为深圳公共空间发展中的创新模式。”
为了实现这一创举，深圳世茂深港国际中心集结伍兹贝格、贝诺、AECOM、MVRDV等世界六大顶级设计单位之力，结合深圳龙岗的自然地貌特征，形成“化山水之形式，造城市之灵魂”的设计理念，打造出多个创新场景：
全景天环：以天池山水寓意为灵感启发，结合天环雾秀、地面水秀、超塔灯光秀的组合，打造云端观景平台；水景宫：即水晶版全景天窗，营造“悬于峭壁，浮于云间”的艺术视觉体验；超级碗：既是科技旗舰店，也如一件“艺术”作品，结合变幻莫测的灯光效果、全息投影与VR技术，形成科技打卡点；
层叠有序的探索空间：通过中庭挑廊曲水流觞般的动态设计，结合室内错综的艺术楼梯与商业业态外摆，形成一个个相映成趣的单元；立体商业街：融合了高山流水的概念，巧妙将下沉广场至四层商业连接，打造半开放式的24小时社交交互空间；中央广场：利用核心位置打造中央商业广场，将是承载市民社交、消费、休闲等多重生活方式需求的城市会客厅。
而深圳世茂深港国际中心在场景空间的另一大创新，便是透过政企共同探索，打造出城市首个以“深圳”命名的公共配套——“深圳露台”。
赢商网从发布会上了解到，深圳露台的核心理念是将现有景观与新的开发项目结合，每座建筑结合自然绿化景观，设计了堆叠的露台，且拥有20多种公共功能，如图书综合体、青年创业中心、地标发布厅、梦剧院等，美观与实用兼备，丰富市民的业余文化生活，推动城市的文化发展。
值得一提的是，在场景空间趋于同质化的当下，深圳世茂深港国际中心“MALL+深圳露台”的全新探索，为场景创新提供了新思路，亦让新时代青年群体在满足物质需求的同时，随时汲取精神养分。
“去主力店”趋势下的业态探索
如果说上述赋予精神体验的场景打造，是吸引客流的引擎，那么基于市场发展趋势和消费者画像而定的内容创新，则是购物中心未来稳定运营的重要保障。
因此，SCC mall结合项目客群特点，规划了时尚、美食、科技、娱乐、品质、健行、独创等七大核心商业内容，将引进轻奢、高化、国际高端配饰、米其林与黑珍珠级别的餐饮品牌、智能科技业态等，满足新时代青年的多元物质需求。
项目方面表示，作为世茂股份体系内唯一未亮相的商业产品线，SCC mall的业态布局与招商逻辑，是在“大而全”的品类选择基础上，尽可能引进各个业态的头部品牌，或打造“拳头性”的创新组合产品，如引入更多品牌新产品线门店或者打造品牌形象店，形成明显差异化。
同时，SCC mall还创新尝试“去主力店”模式，即把控“传统主力店”的面积，打造更多精致而富有品质的创新门店，以丰富商场的品牌组合。
“不再靠主力店带客模式？”面对赢商网的疑问，项目方面提到3个重要“底气”：
① 得益于城市东进战略，预计2022年，深圳东部最大的综合交通枢纽——大运枢纽将投入使用，未来将是集城际、快线、普线于一体的四线交会交通枢纽，可辐射粤港澳大湾区；
② 深圳露台等公建配套的加持，“深圳类似的公共空间还比较稀缺，舒适休闲的精神汲取地也不多。如深圳湾人才公园，日均客流就达十万级。”
③ 另外，项目本身大综合体的多元业态组合、景观场景与SCC mall的商业服务，为市民带来“定制版”的第三空间，“使客群的到达性不再仅仅是逛商场，还能体验人与自然、社交或精神世界的交流探索。”
当问及SCC mall未来将带来哪些重磅品牌，张鑫华打趣说，“发布会上到场的200多个品牌，都是我们的意向名单。”
◎SCC mall招商启动，2023年开业
回到初始我们探讨，深圳商业创新一直走在时代前沿，这座“年轻的城市”还需要一个怎样的购物中心？
在张鑫华看来，深圳是充满吸引力、多元开放的城市，有太多“逐梦人”，他们有目标有追求，因此商业应是给生活在这个城市的未来群体，更多生活、认知、享乐的精彩和体验，而不只是买买买。
“深圳需要怎样的购物中心，从来都不应设限，SCC mall也不希望是‘空白点’的填补者，更希望是未来商业模式的探索者。”
而回归企业本身，世茂股份一直是多元商业模式的“探索者“——多年来打造了社区商业世茂52+、区域MALL世茂广场、文化商街宽厚系列、新型城市级标杆综合体世茂国际中心，以及写字楼、产业园区、主题乐园等，形成完整的商业生态。
在其“重仓”的粤港澳大湾区城市群，世茂股份站位颇高，以“打造全新的城市封面级地标”为方向，先后在深圳、珠海、肇庆等多个城市，打造“前海第一高楼”、龙岗超级综合体，珠海120万㎡“口岸文娱式湾海超级商业体”等作品。
◎世茂港珠澳口岸城项目效果图
此次发布会上亮相的SCC mall，是世茂股份高度重视的全新产品线，亦被视为献礼湾区的重要“著作”。
世茂股份董事、总裁吴凌华对此表示，“世茂股份以‘综合体+地标’、‘产业+资源’双轮赋能模式，打磨全新的商业产品，献礼深圳这座创新之城，为大湾区带来全新的、超百万方超级地标综合体，实现地标效应、空间集群效应的无限放大。”
而这，恰好也是对行业质疑世茂鲜有足够影响力超级地标的一次有力回应。
在SCC mall概念发布会现场，我们也随机采访了几位与会嘉宾，纷纷表示，“几乎被本地开发商占据的深圳商业市场，十分期待‘世茂’这样的新血液，改变或创新深圳商业既有的操盘思路和运营逻辑。”
但世茂股份的目标并不止步于地标作品的打造。
“未来，世茂股份将综合30余年的产品历练，为大湾区带来更多创新作品，实现文旅、酒店、商业等全周期产品线全面覆盖。例如在江门落地两大文旅项目，打造一站式度假胜地；世茂港珠澳口岸城突破性引进5家酒店等……”吴凌华说道。
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