近年来，以李子柒为代表的青年群体，他们借助网络平台，通过自制视频短片的方式，向外界讲述中国故事，展示山川风物，呈现四季生活，诠释传统文化，引来全球网友的瞩目，仅李子柒个人的全网粉丝总量就高达7000多万，并呈持续增长态势，成为实实在在的“国际大咖”。
对此，人民日报、光明日报、央视新闻等主流、权威媒体纷纷发表刊评[1]，就其所传递出的文化内容、带来的文化影响、彰显的文化自信等给予肯定[2]，社会各界也纷纷就此展开热议。
同时，其背后演绎出独特的创业思维和商业逻辑，与电商平台、社交媒体、文化创新等相互交织，形成新型经济模式，甚至借此催生出全新的经济业态，亦引来学界关注并先后结合各自学科领域开展研究，成为一种现象级网络事件，人们称之为“李子柒现象”。
一、“李子柒现象”之表征
1. 移动互联网平台为依托
结合李子柒个人来看，虽为90后，但粉丝遍布全球主流网络视频和社交平台，仅Youtube账号粉丝就高达800多万，超过CNN、BBC等国际传媒巨头多年积累的粉丝数量。同时，新浪微博粉丝超2000万，抖音粉丝3400多万，bilibili粉丝300多万[3]。直观可见，互联网、融媒体、粉丝流量等是其关键点，主要依托各类视频、社交网站等与外界进行链接，进而勾勒出这一现象的基本脉络，我们可统一称之为移动互联网平台。
其中，尤以聚合型视频平台为主，这些平台叠加了视频播放、交互传播、宣传推广、市场营销等多重功能，且一般积累了超大规模用户群，可迅速实现视频的对外展示及传播[4]。因为，李子柒们的IP内容往往借助自制短片的外衣对外呈现，以吸引受众观看并获得认可为直接目的，这些短片本质上兼具视频属性与传播属性，依托移动互联网平台无疑是当前最佳选择。
同时，平台之间通过内在链条相互交织，形成平台方阵，经由多次扩散传播实现急速裂变，借此产生传播矩阵效应，可在最短的时间内产生巨大的社会影响力。与之相伴，平台上还聚集了大量社会资源，可以配合传播扩散的过程，通过市场化方式进行调动，从而实现平台内外资源的快速流动及有效配置。
此外，这些平台操作流程简单，操作成本低廉，内容制作门槛较低，甚至单人单机便可完成素材录制；进而借助专业的视频编辑软件，可以便捷地完成后期剪辑工作，客观上为普通人提供了展示自我及传播价值的路径。在这些平台上，人人皆可做主场，人人皆可为主角。
2. 乡村及日常生活为图景
李子柒们扎根故乡，所录制的视频，以日常家庭生活为主要叙事场景，讲述的也是平淡生活的点滴，辅以简单的编排、剪辑等后期加工，便为受众勾画出一幅田园生活的图景，激起无数人心中憧憬田园的情感涟漪：溪上青草，林间鸟鸣，茅檐烟袅，通过卷卷画面细绘出“采菊东篱下，悠然见南山”的诗意田园；
锄豆溪头，编织竹篓，卧剥莲蓬，栽培应季果蔬，打造传统炊具，烹调古香古食，通过帧帧镜头讲述出宁静、恬淡又质朴的乡村生活；
操着家乡话，与家人务农活、做三餐、聊家常，自然、安适又温情，通过段段生活场景表达出对家人及故乡的热爱。
3. 粉丝和流量经济为驱动
庞大的粉丝数量支撑起李子柒的个人IP，这一强大的粉丝流量后面有着成熟的商业逻辑，来引导实现“李子柒品牌”的经济价值，这也是保持李子柒IP活力的内在动力。其逻辑基础在于，这些粉丝在消费传播内容的同时，往往还会成为关联产品的消费者[5]。
直观来看，这一商业逻辑的形成包含两个基本阶段：首先，从普通用户转化为个人粉丝。通过传播裂变产生巨大影响力，庞大的网络用户人群通过消费视频内容建立起对视频主角的认知，基于对视频主角个人的深度认可建立起粉丝关系，而传播矩阵效应助推粉丝数量呈几何倍数增长，形成庞大的粉丝基数，视频主角也借此建立起个人IP。
其次，从个人粉丝转化为品牌粉丝。他们“因人而物”，基于对个人生活态度或价值观的深度认同，转变成对其个人IP衍生品或关联产品的忠实客户，并通过重复消费来体现对品牌的忠诚[6]。乔布斯及其“果粉”、雷军及其“米粉”等都是典型代表。
4. 平凡之中的不凡为内核
从表面看，视频中娓娓道来的是李子柒作为普通人的极为平凡的生活。她出生在四川某山区，幼时父亲去世后与爷爷奶奶一起生活，随着爷爷奶奶年事渐高，不得不早早辍学工作，先后做过服务员、酒吧DJ等，也曾创业开过网吧、淘宝店，但都无疾而终，后又不得不返乡照顾患病独居的奶奶。
视频中的很多内容是在记录祖孙俩日常生活的点滴。身为90后的她虽然过早经历了诸多生活的磨难，但她坦然面对挫折，以自己钟情的个性且独立的方式生活，又以积极并严谨的态度来追求目标。李子柒执着于以传统方式手工制作美食，为了还原食物的古法制作细节，不惜花费数月时间到各地访求、学习制作工艺，再经过反复的尝试、练习和视频重录，最终给受众带来酣畅淋漓的观感。
同时，她通过移动互联网平台向外界传递着自身的认知观念、生活哲理。这种个性化的生活方式及其正能量传播得到大众认可，不仅圈粉无数，还引起各界热议，故在某种程度上“影响着社会审美认知、社会心理和情感结构”[7]，乃至“让日常生活成为美学”[8]，细细品读出的却是平凡之下包裹着的不凡的灵魂。
5. 中国故事及文化为根源
李子柒视频中的美食制作，取材自然，以应季食材制作节日美食，不违农时，不悖节气，在尊重自然的同时实现自给自足，体现了人与自然和谐相处的自然观、生活观。
而和善、质朴正是我们民族文化中的重要元素，遵循古风古俗，以传统工艺制作美食，其中凝结着古人的生活经验及智慧，体现的是中华民族对生活的理解和期望，传承的是千年的中华文化。同时，传统节日及美食往往是文化的重要载体，也是寄托和维系情感的重要纽带。
自古以来，中国人都极为注重家族和家庭，美食和节日往往是亲友团聚的契机，而家国则难舍难离，对故乡的眷恋深入中国人的骨髓，家庭、亲情、故土情、家国情等，是我们整个民族的文化标签，所以视频内容能唤起全球华人心中的共鸣。
二、“李子柒现象”之成因
1. 社会经济方面
“李子柒现象”是近年来互联网深入介入社会生活的产物，尤其是互联网经济的迅猛发展，使得基础设施建设日趋完善的同时，网络技术也获得快速迭代、应用及推广，网络虚拟与现实空间不断交织、缠绕甚至深度融合。
由此，网络生活与社会生活场景在相互重叠、内化的基础上又在不断延展，引致网络生活的社会化、立体化与多元化，逐渐发展为集社交、传播、学习、经营、消费等为一体的融合性网络平台，我们可以视之为网络化的社会生活场景。其中，网络平台提供的传播和社交功能，是“李子柒现象”形成的基础条件。“社会化媒体时代的到来，媒介技术赋权普罗大众，传播者和受众全体边界消失”[9]。
此时，每个个体既是受众，也是传播者，同时还兼具消费者的身份。而从国家层面倡导“互联网+”传统产业，则加速了互联网产业的集群效应，让当前背景下的信息趋于零边际成本，即通过互联网传播、获取信息的成本近乎为零[10]。这使得网络传播与社交功能的应用更加广泛，于是极大地拓展了人们的生活边界和消费视域。
在丰富大众生活内容的基础上，网络平台提供的经营和消费功能，重塑了人们的消费习惯，改变着传统的商业机制，为网络平台参与者提供了新型商业模式和消费途径，如线上消费、粉丝经济、流量变现等，并在某种程度上催生出新的经济业态。
同时，新业态内部也有分工协作，新业态与传统产业链条之间又形成新的协作关系，他们共同打通了新型商业模式的实现路径，即通过社交或资讯平台等将粉丝用户导流进电商平台，在平台展示开发的IP衍生品并接受在线下单，由加工企业代工生产，再依托线下物流完成订单配送。这也是“李子柒现象”内驱力形成的客观经济条件。
2. 社会文化方面
在经济全球化及构建人类命运共同体的背景下，世界各国之间经济交流与合作日益密切，带来跨区域文化的交流与合作，伴之而来的是对文化交流及文化产品的需求，而基于地缘、历史、习惯等之间的差异，那些文化中的共感部分更能获得认可，更易加深差异个体之间的相互理解，达到共通，形成共识。
这是“李子柒现象”能同时在世界各国产生影响力的情感基础。李子柒们的视频内容以美食制作、自然景观、家庭生活等为主，这些都是人类文化情感中共通的部分，所以能够产生共感，获得广泛关注与传播。
中国经济的快速发展，带给全球以巨大经济影响力，同时，向世界展现东方文化也变得日益重要。而对于国内大众，人们在物质生活不断满足的同时，对精神文化层面的需求日益增加，于是，复兴传统文化成为共识。
乡村是我们文明发源和文化发展的重要空间载体，记录了我们长达数千年的农耕文明历史，是我们保留传统文化烙印最深刻的地方。因此，在文化复兴的背景下，乡村自然而然地得到重新审视并获得挖掘，这也正是李子柒们所展示的乡村文化及其叙事的素材来源基础。
而作为信息文明时代的重要产物，移动互联网平台的应用打破了物理空间的阻隔，网络新媒体的推广则创新了跨文化交流及传播的路径和形式，在不同国家、民族、个人之间建立起联络与沟通渠道，让文化交流的距离和成本趋近于零的同时，又进一步拓宽了交流范围[11]，为当前区域文化传播提供了最佳介质，自然也成为李子柒们对外展示中国风味的主要通道。
3. 社会观念方面
从生活观念来看，与中国经济快速发展相伴的是大规模的城市化过程，大批人从乡村迁徙到城市生活，城市尤其大中城市的快节奏生活、相对疏远的人际关系、远离熟悉的故乡和熟络的亲朋等，都容易让人产生乡愁别绪，由此带来失落感、孤独感。
同时，长期生活在城市，日复一日地面对着密集的建筑、川流的人群和相对密闭的空间，难免让人感受到喧嚣、紧张与压抑，大多数人内心更向往悠闲的田园生活，渴望与自然生态进行密切交流，期望从返璞归真的原生态生活中得到宁静、休闲与放松，以便在慰藉乡愁、释放城市生活的紧张的同时，弥补城市生活的缺失。
李子柒们的视频内容中所展示的田园生活，恰恰暗合了大多数城市人群的情感需求，而城市群体正是当前网络用户的主流人群。
在消费观念方面，一般来讲，消费理念指导着消费行为，而消费理念在很大程度上受到消费文化的影响，网络消费文化对消费观念的影响更甚。在互联网空间内，视频、图片、信息、资讯等都可成为商品，与传统商品相比，互联网商品更多具有价值符号的意味。
在传统的消费观念中，消费者往往以商品的使用功能及其质量优缺等作为优先考量因素。而互联网消费文化则重塑了受众的消费观念，在很大程度上价值因素优先于功能因素，即受众一般基于对互联网商品所覆盖的价值理念的认同选择消费商品，诸如直播带货、粉丝经济、流量经济等均是其典型，“李子柒现象”也遵循同样的观念逻辑。
于网络观念而言，在网络社会与现实社会深度重叠、融合之下，网络活动成为人们日常社会生活的重要组成部分，网络活动既受现实社会观念的影响，更离不开互联网本身所固有的内生价值。科学技术催生的互联网，自诞生之初便带着数据互联、交互融通、包容开放及用户至上等固有特质，再加上现实生活的作用，使得网络用户逐渐形成了独立表达、平等交流、新奇探究、多元存在、身份认同等网络观念。
正是受这些观念的影响，李子柒们作为无任何背景资源的“草根”，能够通过网络平台独立发声，大胆向外界阐释自己观点，展示独立生活和鲜明性格，获得大量受众的价值认同乃至渐化为拥趸。
4. 社会群体方面
随着移动智能终端的加速普及，网民数量大幅增加。中国互联网络信息中心发布的统计数据显示，截至2020年3月，中国网民数量已高达9.04亿人，随着移动互联网终端的不断普及，每年仍保持约3个百分点的增长规模，其中，城镇网民占比71.8%，49岁以下的网民占比达59.9%，并且超7亿的网民通过网络进行消费[12]。
作为占大多数的群体部分，网民的行为习惯和消费喜好在很大程度上构筑了网络消费的行为范式，塑造了网民群体的社会特征，甚至影响了网络社会的运行轨迹。
占比多数的年轻网民是网络消费的主力，既有消费能力又有消费动力，能快速将价值喜好转换为消费行为甚至演变为消费习惯。年轻人是网络消费商业逻辑得以真实演绎的主角，自然是互联网消费产品面对的主要群体，当然他们的价值喜好和内在需求也成为互联网经济关注的重点。占网民数量绝大多数的城镇网民，他们中一部分人从小生活在城镇，对乡村生活相对陌生，也往往充满好奇和向往，甚至是一定程度上的憧憬；
另一部分是从乡村迁徙到城镇，成长过程中镌刻有田园生活的印记，常存回忆于内心深处。无论何种主因，都让乡村生活成为这部分人群内心深处的惦念或记挂，轻易便会被唤醒，这也奠定了消费乡村生活相关内容的人群基础。
同时，城镇网民尤其年轻网民又是集中度较高的群体，一般在网络社会中保持较强的聚集性，能够快速发挥群体效应。作为网络社会中活跃度最高的人群，他们了解网络社会环境，熟悉移动互联网平台、软件及其操作方式，注重通过网络途径表达观点、传递价值，有较强的网络参与热情，彼此沟通和互动的频率较高，对问题、观点等有着较强的传播与扩散性。
因此，从某种角度来说，他们掌握着较大的网络话语权，他们对价值共通或偏好的题材相对容易得到传播、扩散，进而引起社会关注，这也是李子柒现象形成的群体因素。
三、“李子柒现象”对当前青年创业之启示
1. 乡村创业前景广阔
在当前乡村振兴与产业扶贫背景下，城乡二元结构差距在逐步缩小，城乡之间以及乡村内部面临深刻变革，打破既有格局意味着各类要素将加速流动并进行重构，将是乡村创业机遇期不断延展的过程。同时，随着“双创”活动的持续推进，城市的创业领域和发展空间相对饱和，机会窗口越来越小，面临着由创业门槛高、竞争激烈、成本高等导致的创业生存压力大等相关问题，尤其对农村进城青年这一庞大群体而言，在城镇创业更是难上加难。
返乡创业则不然。首先，乡村发展尚不充分，有很广阔的发展空间，且城乡之间信息、资源等不对称，潜藏丰富的创业机会。其次，在国家主导及市场作用下，近年来城镇市场资源不断流向乡村价值洼地，为乡村创业提供了大量补给，进一步激活并丰富了乡村创业市场。
最后，相较城市而言，乡村生产要素丰富且成本相对低廉，竞争压力较小，发展机会较大，同时又是熟人社会，创业门槛、成本及风险相对较低，找准定位往往更容易获得成功。
青年人群是回乡创业的生力军，尤以李子柒等为代表的智识型或技能型青年最为突出[13]。对他们来说，返乡创业不仅能将在城镇中的相对劣势转换为乡村中的优势，还可最大限度地发挥这一优势，增加创业成功率。
一是环境优势，作为从小生长的地方，了解当地自然环境，熟悉当地社会关系，比较容易挖掘到当地特色资源。二是自身优势，在城镇生活所积累的知识、技能、资本、经验等都可应用到创业当中，借助城乡兼熟的自身优势，在城乡信息和资源差中找到创业方向，更容易实施开来。三是距离优势，因离家较近，在创业的同时能够及时照顾家人，生活成本较低，生活满意度相对较高，既满足了自身发展的个人价值需求，还可实现带动乡村经济的社会价值[14]。
李子柒本人的创业经历，就对此进行了典型的诠释。她曾在城市尝试了多次创业但都屡屡受挫，理性选择后返乡生活创业，并结合自身特长及家乡环境找到了创业方向，取得了丰硕成果。所以，这些青年将会成为乡村创业的主力队伍，在国家振兴乡村的战略中扮演重要角色。
2. 挖掘特色资源要素
从李子柒们选择的创业方向来看，一般多集中在非农领域，因农业生产一般投入较重，技术性强，产出回报周期长，较难发挥自身优势，同时受社会观念、个人职业规划等因素影响，并非青年群体首选。
其次，收效良好的项目一般会从文化经济、生态经济等领域切入，侧重于从中寻找当地资源中最具特色与本源的部分，并将这些特色要素融入创业项目中，形成独具特色的品牌优势。最后，这些项目的选择更多追求多元价值的融合，而非单一的经济价值，力求保护生态、弘扬文化的社会价值与富足个人、振兴乡村[15]的经济价值的共现，反而促进了项目的可持续性。
在主要创业方向之下，李子柒们又聚焦了几类核心要素，也正是乡村资源中最具特色与精华的部分。一是自然生态类，如山水风光、田园牧歌、草木果蔬、生态文明等相关内容；二是民俗文化类，如特色美食、古法工艺、传统习俗、历史文化等相关内容；三是乡情乡愁类，如乡音乡愁、宗族祭祀、祖脉传承、民族记忆等相关内容。
尤其后两类资源要素，具有不可替代性，但可被循环使用，同时又具较强的延展性与纵伸性，是理想的乡村本体价值的创业转化点[16]。另外，在摄入核心要素的同时，通过整合、创新，突出创业项目的特色性，再以极致的匠心来追求项目精品性，如李子柒那样。而通过精准定位，吸引到细分人群后，仍需密切关注受众心理需求变化，调整、创新经营思路，不断打磨、优化与迭代产品，于细微处见品质，方能保持项目的品牌度。
3. 阐释传统文化内涵
“李子柒现象”从根本上来讲，还是因为深触到了传统文化，向世界诠释出了中国传统文化的意蕴，激发了全体华人甚至全球网民心中的共感。文化往往会为创业项目注入灵魂，让创业项目具有鲜活的生命力，也才会产生持续的后劲。在阐释传统文化时，李子柒又有几点独到之处值得借鉴：
一是统一阐释语境。以大家都能理解的方式和符号阐释是重要前提，它决定了受众规模及传播成效。互联网价值中立的科技属性，客观上为文化跨领域传播提供了相对统一的传播语境。
李子柒使用的跨地域社交平台、记录式视频展示、无字幕画面呈现等方式，祛除了文字隔阂，侧重于场景叙事，让不同文化体系的人都能够更容易地进行沟通、交流与理解。另外，主观上又选择了文化当中人们共通的情感价值部分，如美食、美景、亲情等人类自然的共通的情感属性，更容易引起情感共振，产生文化共鸣。
二是创新阐释方式。讲故事是大家喜闻乐见的一种方式，尤其像李子柒所采用的，以短视频为介质，在叙事化过程中融入中国传统文化要素，并在特定场景中将抽象要素具象化，如美食美景、汉服汉饰、传统器具等，娓娓道以故事的同时，又能给用户以直接的代入感与较强的体验感，由景语通达情语，成为阐释中国文化的绝佳方式[17]。
三是选好阐释视角。讲述中国文化故事也要选好表达视角，可尽量避开宏观叙事，像李子柒那样围绕主题从微视角切入。如一道风味美食的烹制过程，一件传统器具的制作工序，一段野外采摘的简单描写等，每一个短视频都讲述一则小故事，再融入情感底色和文化元素。
故事简单、细微，但制作精良、刻画深入，受众在观看制作过程的同时，既感受到了微视频本身带来的趣味，也接收到了传统文化的信息符号，往往让人记忆深刻[18]。
4. 借助网络平台外力
互联网在一定意义上打破了传统的资源、渠道垄断和地域限制，更市场化地配置资源要素，更直接地面向受众，更广泛地链接全球市场。这为“草根”人群带来了相对公平的创业机会，自然也是返乡青年创业借助的重要外力。在这之中还应重点把握好几个关键点：
一是不断学习紧跟时代。李子柒正是将自己在城市中积累的知识经验运用到乡村生活当中来，中间通过不断摸索，最后巧妙地找到了创业项目的结合点。
因此，我们需要紧跟互联网迭代步伐，培养互联网思维，将自己在日常学习、生活过程中掌握的互联网知识、平台软件应用技能等应用于创业项目，塑造项目主要内容，创新项目的运营方式，精准定位到受众人群，并借助互联网平台所积淀的用户人群进行高效的市场推广。
二是借助资源合力发展。互联网平台是商业价值和资源要素的汇聚平台，可借助互联网平台吸引创业所需的要素，如资金、团队、市场、渠道等，或可实现跳跃式发展。
李子柒正是通过网络平台链接到了杭州一家专业的网络消费品牌孵化公司，双方牵手合作后，为李子柒带来了专业的运营团队、成熟的商业运作经验及丰富的市场资源等，合力助推其成为“网络大咖”。如缺少这些创业要素，李子柒也很难在短期内取得耀眼的成绩。
三是调整思路明确定位。互联网平台上充满了快速流动的信息，本身就是一种重要的资源，其流动的方向、流动方式与市场占位、消费方向等息息相关。因此，需要密切关注信息动态，及时调整商业运营模式、产品内容和营销策略，紧跟互联网商业价值链条[19]。
李子柒现象的形成是一个过程，其初期作品虽受到一定程度的关注，但内容仍稍显粗糙，产品定位存在一定模糊性，观众评价也呈现两极分化，用户黏性远远不足。而后，正是结合受众反馈信息和市场反馈数据，不断调整项目思路、升级产品内容，逐渐明确了定位，也得到了越来越多受众的喜爱，成为极具品牌价值的超级IP。
5. 创业的理性与坚持
李子柒的经历告诉我们，对创业而言内因起决定作用。
具体来说，创业是一个试错的过程，需要有容错的抗压能力；创业作为一种创立事业的活动，需要感性的情怀与理性的思维方式；创业作为一种实现商业价值的行为，需要学会处理短期利益和长远目标的关系；创业又是一个渐进的过程，还需要养成勤于复盘和思辨的良好习惯，来不断校正运营思路和项目内容。
同时，相对于城市创业而言，返乡创业又有其特殊性，青年创业者尤其要关注几点：
一是理智看待城乡差距。乡村物质条件与城市相比存在较大差距，生活习惯与城市存在一定差异，但差距更大的是乡村在思想观念方面的滞后，尤其对创业的理解度和包容度等。
对于长期在城市生活的返乡创业青年来说，返乡创业初期，难免遇到因物质生活差距带来的落差感，因社会包容性缩窄带来的孤独感，以及因探寻项目受挫带来的迷茫感，李子柒也不例外，都需要经历过一段心理消化过程。
因此，需要理性和辩证地看待城乡创业环境的差异，平衡好城乡价值观念的差距。乡村与城市差异化甚至滞后性的部分，或许就是创业项目可以聚焦、弥补的机会。
同时，对周边的舆论或评价需要保持相对独立的思考和判断，不囿于自身的条件，不困于当下的环境，立足于更高的格局和长远的视野，方能更客观地看待事物本身，也会对项目保持更清醒的认识。
二是以坚韧与创业为伴。因为创业是一个相对艰难的过程，尤其在初始阶段，需要通过市场来验证产品逻辑，理清项目思路，团队成员之间也要相互磨合，所以反复试错不可避免。
此时，不仅要有一定的抗压和承挫能力，还需学会从挫折和失败当中汲取经验、教训。李子柒及其团队同样是经历了无数次尝试、受挫之后方才找准了创业方向，同时也在这个过程中完成了自我突破与蜕变。
三是注重个人IP与项目的可持续性。互联网经济时代，粉丝经济以个人IP为支撑，个人IP的建立又以粉丝为基础，粉丝又建立在对个人认同甚至喜爱的基础上，人设崩塌往往会引起社会负评导致脱粉，重创附着于个人IP之上的创业项目，类似案例屡见不鲜。
所以，需要注重对个人IP的核心即人设的维护。详而言之，需要回归本真个性，坚守个人原则，保持良好品行，宣传社会主流价值观念，传递社会正能量，方能保证个人IP与项目的可持续性。
