有人把NOWWA和瑞幸、Manner称为中国咖啡品牌的“新三极”。
这家诞生于2019年的年轻咖啡品牌，在不到3年的时间里成功突围，现已拥有超过1500家店，覆盖超20座城市，上演了新品牌崛起的教科书级示范。
咖啡确实是一个高成长性行业。根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013-2018年高速发展，复合增长率高达29.54%，预计将以25.99%的复合增长率继续增长，2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。
郭星君在最热闹的2019年入场。他曾在饿了么任职5年，历任餐饮业务运营管理、商业化与商务广告业务负责人、新零售BUCOO。2019年5月，郭星君从饿了么离职，6月就创办了NOWWA，第一家店开在上海。
郭星君极为重视产品力，优衣库是他的偶像公司，NOWWA也曾宣称要做“咖啡界的优衣库”。但在这次采访中他告诉亿欧：“现在很少这么提了，但NOWWA始终把最多的精力投入在产品上，不管是品质还是设计。”
为何要做一个咖啡品牌？
在过去30年左右的时间里，中国咖啡市场经历了三次浪潮。
雀巢速溶咖啡带来的是第一次浪潮，一句“味道好极了”启蒙了中国人对咖啡的认知；以星巴克、Costa等为代表的现磨咖啡是第二次浪潮，他们以第三空间的体验价值、标准化服务等，把品牌形象与一种高端的生活方式挂钩，向消费者传达情感共鸣和身份认同；第三次浪潮就是现在，NOWWA正置身其中。
此次“咖啡热”现象的出现是由多方面原因造成的。
从消费人群的角度看，中国经济规模整体增长，居民可支配收入提升，对咖啡这种可选消费品的购买力增强。而且随着人口代际变化，90后、00后将逐步成为消费主力军，他们更追求“悦己”型消费，对新鲜事物接受度也更高。不可忽视的因素还有，当下生活节奏加快，工作、学习及生活压力提升，许多人开始喝咖啡以提神。
在基础设施方面，国内咖啡供应链趋近完善，产品品质管控日臻稳定；外卖渠道的成熟提升了最后一公里效率，扩大单店覆盖半径，给了新咖啡品牌快速拓店的信心和基础；Saas等软件系统赋能管理，门店管理更透明高效，电子支付更为便捷。
短视频、微博、小红书等新媒体的兴起，对新咖啡品牌至关重要。通过网红打卡、种草等形式，这些新品牌在创业初期能快速打造爆款单品，提升从0到1的品牌认知度，从而实现大规模获客。
这一切都催生了过去两三年中，中国咖啡市场前所未有的繁荣。
2019年以来，新咖啡品牌如雨后春笋冒出，包括NOWWA、Manner、Seesaw、M Stand等现磨咖啡品牌，三顿半、永璞、隅田川等速溶咖啡品牌，还有便利蜂、易捷咖啡等便利店咖啡品牌，等等。
嗅到风口的资本也快速涌进。天眼查数据显示，仅2021年中国咖啡行业投融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元，被投品牌以连锁咖啡、精品速溶咖啡模式为主。
郭星君一脚冲进了这一浪潮里。
“我们四个联合创始人自身就是咖啡重度用户。”郭星君回忆创业的初衷，就是希望那些刚毕业的年轻人，初入职场就能喝到好咖啡。于是他将品牌定位瞄定为：面向年轻消费者的高性价比精品咖啡，一杯咖啡的客单价只需15元左右。
2019年7月，郭星君团队将NOWWA首店开在了中国最爱喝咖啡的城市——上海。据悉，上海中山SOHO店营业首日销量就突破500杯。
很长一段时间里，咖啡市场的爆品都主要集中于“奶咖”，NOWWA创新地将咖啡与水果相结合，早在2020年夏季推出“小马果咖”系列，第一个爆款“草莓出马拿铁”一面世便快速出圈。据了解，很多单店仅“草莓出马拿铁”此一件单品，日销售额就能超过500杯，小红书上更是有众多用户自发发布测评笔记。
独特的产品研发思路获得了市场的认可，挪瓦咖啡再次扩张了“小马果咖”系列SKU，陆续推出凤梨出马、生椰出马、青梅出马、西瓜出马等果咖产品，也稳稳占据了热销榜单的头牌。“直到现在，‘小马果咖’仍然是我们菜单上一条非常重要的产品线。”郭星君告诉亿欧。
目前NOWWA饮品系列除了“小马果咖”，还包括风味拿铁、金奖美式、果茶轻乳茶、小马冰等，标准菜单SKU也扩展到30个，包括咖啡、饮品、面包、周边等。
产品热销后，NOWWA开始了疯狂开店之路——两年内迅速将门店入驻20座城市，数量超过1500家，单店日销售杯数可达600杯。
在源源不断的新品和门店扩张效应带动下，NOWWA的业绩突飞猛进。2021年前三季度，NOWWA的营收同比增长超过600%，开始有人把NOWWA和瑞幸、Manner称为中国咖啡品牌的“新三极”。
NOWWA为什么能突围？
NOWWA作为新消费品牌能成功突围，一定程度上基于15元左右的定价。但在郭星君看来，NOWWA最“能打”的点是产品力，即产品品质和产品创新。
在产品品质层面，原物料的新鲜程度十分重要。为此，NOWWA目前在云南挂牌了自有咖啡庄园，保障基础原物料的品质和工艺的稳定，还在全国拥有十几个仓库，来保证供应的时效性。2021年，挪瓦咖啡有5款咖啡豆获得号称咖啡届“奥斯卡”的IIAC国际赛事金奖。
对于果咖系列中的水果供应链问题，郭星君表示，整个中国果品产业链已经非常成熟，可以进行标准化地采购。尤其门店端对于水果的消耗并不多，消耗量排序首先先是咖啡豆，其次是牛奶，最后才是各类水果。
在产品创新层面，NOWWA的上新速度在业内算比较快的。“每个月我们会上新4-6款新品，也会有季节限定产品。”郭星君介绍。
2022年以来，NOWWA相继推出了旺仔特浓风味拿铁、轻乳拿铁、樱花荔枝抹茶拿铁、鸭屎香香水柠檬茶，以及小马果咖系列的三款产品。
为了探索新口味，NOWWA还与“网红饮料”汉口二厂、巧克力品牌德芙、彩妆品牌3CE、燕麦奶品牌Oatly、食品企业旺旺集团、亿滋旗下奥利奥品牌等进行了跨界联名合作。其中，与汉口二厂的联名款“神仙荔枝气泡果咖”大受好评，与旺仔牛奶合作推出的旺仔特浓风味拿铁消费者认可度也很高。
产品之外，NOWWA与众不同的地方还在于它的互联网属性。“我们也是一家互联网公司，一直在用工程师的逻辑和文化在运作。”郭星君表示，“真实世界往往不是我们认为的那样，需要通过大量的数据反馈出来的。"
首先人员上，NOWWA团队成员可分为两类，一类来自于互联网大企业，如阿里、美团等，还有一类来自头部零售公司，百胜中国、星巴克、联合利华等。“前一部分小伙伴比较擅长用户运营、效率提升、数字化管理等等。”郭星君介绍。
其次，NOWWA也把数字化用到选址、测试产品等环节。“历史沉淀的交易数据是选址的重要指标，数据会显示目标用户在哪里，我们就对应地把店开出来。”郭星君说。
数据化的另一个重要用武之地是驱动更好地迭代产品。“每个人都有口感偏好，但是内部团队的口感偏好不一定适用大众。我们会通过内部评测、灰度测试，去校检某个产品是不是被市场所认可、且能被大范围接受的。”
据悉，NOWWA还在以数字化手段提升供应链整合能力。比方说，和后端工厂进行合作，通过工厂出货的数据和市场观察，推出一些热销品的组合，也给研发提供方向。
在营销层面，数字化也是重要抓手。在2021年底宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资之际，NOWWA表示，计划加大IT系统建设投入，打通会员体系、商品体系、库存体系和营销活动体系，提升中心化的管理商品服务与用户需求的匹配效率，进而提高客户满意度。
数字化在各个环节的渗透，也让这家年轻的新消费品牌，在这次上海疫情的冲击下展现出了更强的韧性。
上海是中国咖啡馆最多的城市——约7000家，疫情下的大批关店无疑对业绩冲击巨大。NOWWA从4月开始，除一直在给抗疫一线捐赠，也快速调整了上海地区的业务结构，通过社区团购、外卖服务，向消费者提供挂耳咖啡、咖啡液、门店的面包和牛奶等，服务数千个社区、超10万用户，用这种方式基本消化了门店停业的影响。
郭星君告诉亿欧，上海疫情期间，上游工厂几乎每天都是满负荷运转，保证了产品供应。这也多亏NOWWA有较为扎实的供应链基础，上游工厂的产能相对富余。
“虽然结果还不错，但整个调整过程其实挺辛苦的。”郭星君坦言，“现在每周一到周六晚上8点到10点，有时到晚上12点，全公司同事每天要开线上会议。因为疫情会比较随机出现在局部市场，我们需要快速把局部的波动快速消化掉，及时调整业务节奏。”
中国咖啡行业奔赴怎样的未来？
如果说前两年咖啡行业的竞争者更多是NOWWA、瑞幸、Manner这样齐头并进的新贵，以及星巴克、Costa这样的老牌高端连锁咖啡品牌，那么现在，它又迎来了新的搅局者。
近期，运动品牌李宁因申请注册“NINGCOFFEE宁咖啡”商标，着实引来了不小的关注。李宁也大方承认：“未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。”五一期间，李宁在长沙的咖啡旗舰店开业。目前为止，李宁已在北京、厦门部分门店推出“宁咖啡”服务。
不久前的4月，万达集团也在包括饮料的多个品类申请注册“万茶”商标。万茶是万达2019年底推出的自有品牌影院特饮项目，开设在万达影院内或附近的奶茶门店。
同在4月，中国铁路也推出了茶饮品牌“扳道茶”，此前，中铁广州局集团已经推出现制“高铁奶茶”。此外，中国邮政的“邮局咖啡”，中石油、中石化的好客咖啡、易捷咖啡等都曾引发热议。就连同仁堂也开设了咖啡店“知嘛健康”，卖起中药咖啡。
很多新式茶饮品牌触碰咖啡业务。早在2017年，蜜雪冰城就已经推出了自己的全国连锁饮品品牌“幸运咖”；2019年，北京首家奈雪的茶PRO店新增加了咖啡业务；喜茶也有自己的咖啡产品，包括雪山香草拿铁、咖啡波波冰、芝芝咖啡等。
为何连“业余选手”都在挤破头卖咖啡，因为这是一个肉眼可见的朝阳赛道。
有机构预计，中国咖啡市场将以27.2%的增长率上升，到2025年市场规模将超过1万亿元。现在，中国咖啡品牌仍主要分布在一二线城市，三线城市以下现磨咖啡供给严重不足，未来发展成高潜市场的可能性巨大。
消费端的需求也在持续扩大，公开资料显示，预计2013-2023中国人均咖啡消费量将上涨238%。根据第一财经商业数据中心联合有数青年观察局发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》，在对有咖啡消费行为人群的调研中，超6成的年轻消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。
这样的一个万亿市场会发出怎样的主旋律，最终还得看“专业选手”的比拼。
目前，亿欧智库正在撰写《2022咖啡行业洞察研究报告》，从目前的发展现状出发去拆解咖啡行业的新业态、新玩家，探究未来的行业发展空间。
星巴克、Costa及本土走高端精品模式的新品牌，都是慢咖啡的代表。瑞幸、Manner、NOWWA等则为快咖啡的代表，他们注重小店模式下的快取、物美价廉、数字化的供应链运转效率等。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，快取店模式不仅匹配了行业的发展趋势，同时也满足了消费端的核心诉求。因此，未来这一模式还会被更多品牌采用，进一步走向普及。
作为从业者，郭星君对慢咖啡与快咖啡也有自己的理解——“二者较为平行，不在一套系统里”。
他认为，对消费者而言，去星巴克、Costa这样的高端连锁咖啡店大概率是出于对空间的需要，把空间的价值附加到咖啡身上，它们的门店是一个服务网点。
而瑞幸、Manner、NOWWA这样的高性价比连锁咖啡店，受制于定价不高，一般走小店模式，且没有过多的客休服务，它们的门店其实是一个交付网点。消费者去到店里，更多是出于对产品本身的喜爱，快咖啡的受众才是那些真正需要喝咖啡的人。
“未来，慢咖啡和快咖啡是能并存的，比方说NOWWA门店开在星巴克的旁边，生意并不会受到影响。”郭星君表示，“并且因为快咖啡主打的是刚需高频的咖啡，未来的生存空间可能会更大。”
参考资料：
《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，平安证券
