快手定下了 4 亿日活跃用户数的目标。
文 | 时娴
编辑 | 高洪浩
快手在国内获取新用户越来越难。根据快手第二季度财报，在付出了超 100 亿元的巨额营销费用进行拉新后，其国内日活跃用户数相比去年同期仅增加 3600 万，达 2.93 亿，环比则出现下跌。在同一时期，抖音的日活跃用户已达 6 亿。快手的日活用户来自主站、极速版和概念版（均不含海外市场），数据按照去重的账号数量统计而非设备号。目前尚不知抖音的用户数统计标准。2020 年春节前，快手日活用户数曾达到 3 亿。自那以后，不计微信小程序端，快手的平均日活用户数再次回落。不过快手创始人兼 CEO 宿华仍然认为快手的用户将不会止步于此。在电话会议上，宿华称快手的中长期日活跃用户数为 4 亿。如果按照 2020 年第二季度到今年第二季度的增长速度推算，这个目标将在 2024 年左右完成。今年 7 月初，快手进行了今年以来最大的一次组织架构调整，快手用户增长部负责人由高级副总裁严强转由高级副总裁王剑伟兼任，后者也是快手产品的最高负责人。宿华在电话会议中两次提及了增长与产品部的合并，认为此举可以优化用户的获客效率和更好地留住用户。海外市场投入也在继续扩大。宿华称，快手在二季度 113 亿元营销费用里有三分之一是在花在海外的，约 34 亿元。在上个季度，海外营销费用投入占比仅为六分之一。“在海外进入存量市场竞争之前，（快手）会以相对较低的成本获取用户争取更大的市场份额。” 宿华在电话会议中说。不管是在国内完成 4 亿日活跃用户的目标，还是在国外争抢更高的市场份额，快手都需要进行更大的投入。根据第二季度财报，快手经营亏损 72 亿，相比去年同期亏损扩大了 188%。但同时，快手商业化收入为 191 亿元，同比增长仅为 48.8% 。收入增速远低于花钱的速度，这意味着快手的亏损可能将持续并且扩大下去。从收入构成来看，广告在内的在线营销服务收入增速最快，同比增长 156.2% 至 100 亿元，占比总收入 52%。快手商业化团队在去年下半年建立了品牌组，主打品牌广告。同时在年初，快手开始自建 LA （本地大客户）销售团队。但快手辐射范围仍有地域局限性。《晚点 LatePost》了解到，快手今年于上海成立了销售团队，在成立初期，有意愿合作的广告主并不多。一位知情人士表示，所有客户每年的预算是固定的，由于快手在上海渗透率偏低，想让上海客户从抖音转移预算到快手并不容易。宏观环境的变化也给快手广告收入增加了不确定性，比如教育行业广告主的消失。据了解，虽然原本属于教育行业的流量可以被分配到其他行业，但广告是竞价排名，随着抢流量的对手在减少，流量价格很难被激烈推高，这将导致平台广告收入的下降。电商目前是快手最重要战略方向之一。根据第二季度财报，快手电商的 GMV 达到 1454 亿元，是去年同期的两倍。不过目前，快手电商仍在搭基建阶段。在 2020 年主播辛巴售卖假燕窝事件过后，快手确定了 “信任电商” 战略，具体措施包括在珠宝玉石行业建质检仓、大额补贴商家进入质检仓快递费等。在短期内，这将推高快手电商的成本。第二季度，快手的直播收入达 71.93 亿元，占公司总收入的 37.6% 。与 2020 年二季度相比，两个数字均有所下降。“当越来越多的主播选择电商作为商业化的方式后，这在一定程度上会压缩直播的付费用户群体。” 一位快手人士说。宿华则回应称，内部并没有刻意划分直播和电商流量。
