美团到店业务发展史
中国互联网本地生活综合服务行业自 2000 年开始，至今已经历 20 多年的发展， 大致可分为三个阶段。 第一阶段是萌芽期，在 2000 年到 2008 年期间，多个本地生活服务平台上线，主 要形式为点评类的网站，如 2003 年大众点评上线、2004 年口碑网创立。网站整 合本地商户的资料，用户在搜索后可以获得商户的地址、评价、优惠券等等信息。 网站鼓励用户在消费后对商户进行点评，进而形成本地商户更加完整的信息链条。 大多数平台都以餐饮业为突破口，向用户提供信息的同时，聚合商户信息，并为 商户提供广告营销服务。
第二阶段是发展期，在 2009 年到 2017 年间，随着移动互联网、第三方支付的快 速普及，中国本地生活服务的市场快速扩大，团购平台上线量迅速增加，美团、 糯米、丁丁优惠、拉手、窝窝团、24 券、满座团等网站相继上线，高峰时期达到 5000 多家。在这一时期，团购网站通过大量提供团购优惠券、消费补贴来吸引用 户，加之涉及的行业不再仅限于餐饮，本地生活综合服务平台影响力逐渐扩大， 用户数量、交易额激增。
第三阶段是转型期，从 2018 年至今，经过千团大战，许多团购平台在恶性竞争中 出局，行业也在此过程中形成了壁垒。本地生活综合服务平台也开始延展 B 端业 务为商家赋能。美团、大众点评实现合并，在行业中处于龙头地位，阿里整合饿 了么和口碑网、糯米借助平台也都在市场中占据了一席之地。根据极光 大数据，2018 年 8 月到店餐饮/服务主要 App 中，美团月活跃用户 2.4 亿人，稳 居行业第一，大众点评为 6372.4 万，位居第二，口碑为 567.7 万，糯米为 563.4 万，分列第三、第四。在这一阶段，本地生活综合服务行业形成了有序的 竞争格局。 在 10 多年的发展中，美团是如何成为行业翘楚的？我们将从美团发展的不同阶段 进行分析。
美团成立初期
从 2008 年开始，Groupon 初创“团购”模式，并在世界范围内流行起来。在团购 概念进入中国的初期，国内团购网站都模仿 Groupon 的商业模式。美团在 2010 年创立时也是如此，但最终 Groupon 从消费者视野中消失，而美团则不断发展壮 大。 Groupon 面对的美国市场，头部品牌连锁率高，例如麦当劳、Chipotle、 Chick-fil-A、星巴克等均具备自行规划线上推广渠道的能力，并不依赖于本地生 活第三方线上平台。因此 Groupon 的商业模式在美国存在着诸多挑战。相对而言， 在美团所面对的中国市场，餐饮、娱乐等行业商户许多都是独立运营，店铺连锁 率低，小型商户能够选择的广告途径较少，自己创建线上营销渠道的成本过高， 对线上广告的需求更强。在经济增长的过程中，居民对餐饮、娱乐服务的需求不 断提升。商户和用户的双边需求使得团购这种商业模式在中国能够成立。
Groupon 一枝独秀占领美国市场，能够从商户手上拿到 30%-40%的销售佣金，是高 毛利、高运营成本的模式，每天只上一个团购单。国内团购从业者在开始时便有 许多竞争对手，平均毛利在 5%-10%，也采取“一日一单”的模式，随后美团等网 站顺应消费者需求推出每日多团。为了实现规模效应并建立经营壁垒，美团提出 低毛利、低成本、高效率的商业模式，始终将用户满意度放在第一位。在 2011年曾出现“DQ 冰雪皇后团购券无效事件”，美团与 DQ 合作在平台上线了 DQ 冰激 凌的团购券，在消费者进行兑换时，DQ 不承认消费者买到的团购券是有效的，最 终美团决定自行对已经购买 29 抵 50 优惠券的消费者每单返还 50 元，在此次事件 中总计损失约 25 万元。
团购行业一向默认的过期优惠券不退的规则也被美团打 破，美团率先推出了“7 天内未消费无条件退款”、“美团券过期未消费，无条 件退款”等消费者保障措施。王兴在《经济半小时》采访中曾提到，2010 年美团 交易额 2.3 亿元，其中 5%是过期未消费的沉淀资金，这一比例在其他团购网站中 可能更高。退还沉淀资金可能会对企业现金流不利，但此举帮助美团赢得了消费 者的认可。
2011 年，随着服务团购的竞争加剧，许多团购网站将精力转向实物团购。根据亿 邦动力报道，2011 年 9 月，拉手网商品类团购占到总团购数目的 80%左右，2011 年 实物团购交易额占行业总交易额比例达到 20%以上。然而聚划算借助阿里巴巴电 商平台已经成为实物团购的龙头，其实物团购交易额占全国实物团购交易额的 60%以上。同时实物团购涉及的线下配送等业务与电商巨头有所重合，而新建立的 团购网站在物流仓储、资金实力等方面并没有优势。
在此时期，美团一直坚持服 务类团购，集中精力在服务团购领域深挖机遇，避开与电商巨头的正面竞争，其 服务团购收入一直占到总业务量的 90%以上。王兴曾表示：“我相信本地服务跟 商品团购，从根本上是两种不同的电子商务。在商品的团购方面，淘宝聚划算在 可预见的未来都是第一名。而我们一开始就非常明确，哪怕现在小，但是要做快 速增长的 NO.1，而不是一个非常成熟市场的第三、第四名。” 可以看出，美团自创立以来就明确自己的定位，服务消费者，以用户体验建立自 身壁垒，并且坚持服务类团购，注重战略规划。
千团大战
到 2011 年 8 月，我国团购网站的数量已经超过了 5000 家。为争夺市场，各家团 购网站激烈竞争。据虎嗅网报道，团购网站大规模的在线下投放广告，例如团宝 网全年投放 5.5 亿元，糯米网投放 2 亿元，大众点评投放 3-4 亿元。此外，团购 平台通过对商户预付包销来争取商户，占据了大量资金。然而，从 2011 年 6 月开 始团购网站融资越来越难，大批团购网站出现现金流问题，窝窝团开始裁员，10 月，拉手网开始收缩，又因被
