来源@视觉中国
文|雷达财经|作者|张凯静|编辑|深海
近日，今日头条发布系统宣布将整体升级直播板块，升级后的直播服务将由Tik Tok提供。根据规则，用户可以将今日头条账号中的直播权转移到绑定的Tik Tok账号中，绑定后即可开播。直播内容可以同时在今日西摇三大平台分发。
这被外界认为是Tik Tok向今日头条“索要”流量的一种方式。618年促销期间，雷达财经注意到今日头条app上出现了“618好物节”的推荐内容。同时也增加了直播入口在用户首页的信息流推荐中的曝光频率。用户已经可以直接在今日头条的直播间购物了。
事实上，电商已经成为很多头部内容平台的重要变现方式之一。易观千帆数据显示，信息流咨询月度排名前四的app均在电商领域布局。知乎和哔哩哔哩也将电商放在了app的重点位置，美团甚至推出了“直播助手”，专注于同城电商。
“宇宙的尽头就是带货，互联网大公司也不例外。”有网友感叹。
Tik Tok的实现焦虑
一度快速增长的Tik Tok最近达到了顶峰。
《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，网民普及率为88.3%。这说明短视频已经逐渐成为互联网的底层应用，同时也宣告市场趋于稳定，留给短视频头部平台的流量增长空已经不多。
据悉，Tik Tok DAU自2020年6月破6亿后一直没有大幅增长，2021年9月日活约6.4亿，主站5亿，极速版1.4亿。在此期间，DAU的增长主要是由极速版推动的，主站的增长率在下降。
更让Byte感到不安的是，身后更快的Aauto正虎视眈眈。自从严强调做运营负责人以来，Aauto Quicker一直在通过小品、体育内容等营销手段不断提升用户刷新和留存率。
在这种背景下，Tik Tok迎来了一轮重大的组织结构调整。2021年11月2日，接替张一鸣出任CEO的梁如博向全体员工发出邮件，宣布实施BU业务线，设立抖音、达利教育、舒菲、火山引擎、日光小时、TikTok六大业务板块。
其中，今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务都已经并入Tik Tok。在业内人士看来，这一变化意味着Tik Tok已经成为字节跳动“核心中的核心业务”。
具体来说，过去依赖Tik Tok作为其他字节应用的分流是正常的。但将西瓜视频、今日头条等高流量产品并入Tik Tok后，可以反哺Tik Tok的流量。流量闭环生态系统形成后，字节跳动的目标是增加Tik Tok的商业收入。
毕竟，2021年，字节跳动的业绩增长趋势不容乐观。据外媒报道，字节跳动2021年收入约为580亿美元，同比增长70%，增速慢于2020年的三位数。
由于政策监管等因素，字节游戏和在线教育遇到了很大的困难，直接打击了字节跳动的互联网广告业务。据数据显示，2020年，字节跳动的广告收入占实际收入的77%。然而，2021年11月，有消息称，字节跳动在商业产品部门的股东大会上披露，其国内广告收入已停止增长近半年。
这是字节跳动自2013年商业化以来首次出现“成长危机”，也意味着公司需要尽快增强自我造血能力。
然而，要找到广告业务之外的第二个增长极并不容易。雷达财经注意到，这两年，同程、短剧、学习、种草等业务都被放在了Tik Tok的一级入口，其中同程是Tik Tok最想啃下来的骨头之一。然而，经过两年的高调发展，到2021年11月底，Tik Tok本地业务GMV仅为100亿元，未能完成年初设定的200亿目标。
在变现的焦虑下，6月，Tik Tok本地生活已上调服务费率，美食、玩乐、休闲娱乐、住宿软件费率分别从0.6%上调至2.5%、2.0%、3.5%、4.5%。这意味着如果商家卖的是一万元的烤羊腿套餐和1000元的大床房订单。6月份之前，平台收取的软件服务费是66元。新规后，价格将升至295元。
最近在Tik Tok实施的一级入口是购物中心。据悉，2022年Tik Tok电商的GMV目标高于目标近万亿元的Aauto faster。
Tik Tok在探索电子商务的过程中曾经遇到过很多困难。在日活6亿多的流量支撑下，2020年Tik Tok电商的GMV是5000亿，但Tik Tok小店只有1000亿，其余都是通过其他电商平台的导流实现的。相比之下，同期Aauto faster的GMV为3812亿，平均回购率为65%。
但从目前的情况来看，未来几年能够支撑Tik Tok第二条增长曲线的业务是电子商务。在5月31日举行的生态大会上，电商总裁魏透露，过去一年，Tik Tok电商的GMV是去年同期的3.2倍，有商品意向的用户搜索行为同比增长217%，直播工作室订单数比去年4月增长112%。
今日头条的“余热”
事实上，仅从时间线上看，Tik Tok并不是第一个尝试实现内容电子商务的产品。在这方面，去年底并入Tik Tok的今日头条是“鼻祖”。
早在2014年，今日头条App就推出了名为“今日特卖”的电商业务，这也是字节跳动首次将电商业务扎根于内容平台。
由于电商的供应链、物流、运营繁重，今日头条最初选择用自己的流量来引导其他电商平台。届时，用户可以通过今日头条点击进入一个商品聚合的H5页面，在这个页面上直接浏览、下单、购买和支付。用户成交后，今日头条从阿里妈妈旗下的淘宝联盟赚取淘宝客佣金。后续，今日头条还与JD.COM达成了合作。
2017年，今日头条App再次推出“放心购”业务，不同于帮助淘宝、JD.COM导流的今日特卖频道。放心购买属于“二类电商”。即除了JD.COM、淘宝等知名电商平台外，靠自身流量为商家提供营销工具的媒体平台，主要依靠信息流广告销售单品。
经过迭代，放心购曾经和传统电商业务一起上线，然后将部分功能独立做成了新的产品“价值点”。2019年，今日头条为头条号创作者开设了头条小店。创作者打开后，可以直接在头条系个人主页“卖货”。
但最终无论怎样的尝试，都没能在市场上溅起水花。雷达金融搜索发现，目前头条号的功能实验室申请的是头条号店铺，然后跳转的页面就变成了“摇一摇的店铺”。
与此同时，今日头条在图文方面的探索也屡屡受挫。知乎的启蒙空问答，微博的短头条，微博的热搜头条，或在发展失败后销声匿迹，或在影响力下降后被归为子内容板块。叠加广告业务的萎靡不振，今日头条甚至在去年11月之前处于亏损边缘。
然而，仅仅因为你不能做好电子商务并不意味着你不能为Tik Tok提供有价值的支持。
首先，即使今日头条相比巅峰时期略有下滑，但依然拥有可观的流量。易观千帆数据显示，2022年前4个月，今日头条月活仅次于所有信息流咨询app。而且今日头条和Tik Tok的用户群体并不完全吻合。前者男性用户占比更大，中年用户多于年轻用户，一二线城市用户占比高于Tik Tok。
其次，有一种观点认为，今日头条App在电商业务上最大的优势不在于带货，而在于商业广告。中建投的研究报告显示，通过投放头条广告，长安汽车品牌参与度增长208%，预购量增长233%；夏普在头条投放大幅效果广告后，获得当年JD.COM 618平板电视品牌销量Top 1。
在此基础上，头条积累的口碑广告，对于想在Tik Tok推广小店，逐步切断第三方交易环节的Tik Tok来说，是吸引优质商家的重要卖点。
目前，今日头条在个人主页上增加了订单和优惠券功能，并通过这两项新功能实现了Tik Tok电商订单和红包/优惠券的同步。
此外，用户在今日头条App中上下滑动图文内容时，有一定概率会被刷到Tik Tok直播的推广页面，并以动态形式展示。并且点击进入后，商品的购买可以在当前页面完成，用户不需要跳转。
这种变化也符合Tik Tok在第二届电商生态大会上提出的“全球兴趣电商”概念，即通过短视频和直播内容、商城、搜索等多领域协同，为商家业务带来新的增长。
在股票竞争的时代，把商品变成现金是一种武器。
雷达财经注意到，除了字节系统，其他很多主营业务都不是电商，而是自有流量的大厂将触角伸向了发货领域。
易观千帆数据显示，2022年4月，信息流咨询类app月度榜单中，今日头条、QQ浏览器、UC浏览器位列前四。其中，今日头条之外的三家平台也进行了电商业务的探索。
比如早在2007年就成立了电商事业部。然而，在随后的十年里，所有在电子商务上的尝试，无论是C2C平台“有”，B2C平台“乐酷天”，还是定位高端的“商城”，都以失败告终。
没有放弃尝试。此后，该公司推出了电子商务相关产品，如独小店、面向古董电商市场的古物、面向年轻人的热趣、B2B垂直搜索引擎爱代购，以及类似于Tik Tok摇一摇店和淘宝牛倩的吉木鱼电子商务。2020年，李彦宏还在App上上演了第一场直播秀，并在直播中坦言:“以后如果有人愿意来App上带货也没问题”。
虽然电商不朽，但在电商领域未能有所建树也是事实。时至今日，在App底部的“惠生活”一栏中，“购物”依然排在充值、美食、旅行、生活等栏目的前列。，并且点击“商城好货”后，可以直接跳转到618心好物节。
相比之下，分别背靠腾讯和阿里的QQ浏览器和UC浏览器则显得更加淡定。前者主要为内容创作者提供商品配送功能，后者在UC直播中嵌入直接电商营销平台“松塔店”。有入驻商家透露，UC直播已经成为淘宝之外的又一新选择。
除了资讯类App，美团等综合生活服务平台也是流量用户大户。4月，美团在裁撤社区团购、前置仓储等板块业务的同时，也在北京悄然推出了“同城电商”栏目，口号是“今天买，明天到”。
美团方面表示，“同城电商”在北京还处于测试阶段，没有向其他城市推广的计划。
财经注意到，目前的美团电商同城有家居生活、食品饮料、生鲜果蔬、数码家电、美容护理、鲜花蛋糕、母婴玩具、宠物生活八大板块。它在618之际推广的活动是“美好生活购物节”。
在市场人士看来，美团在“同城电商”上的打法，更像是在整合全城商家的资源。“北京同程”可能是激发美团供应链更大潜力的最佳创意，可以让“次日到达”这个游戏更有用，而不是只在几颗白菜面前打滚。
“对于平台和创作者来说，电子商务充满了诱惑和机遇。”有分析指出，平台自身的电商场景不仅可以快速变现，还可以获得电商广告主的青睐，从而增加广告收入，甚至可以通过搭建独立的电商平台来获得服务费，从而达到多重目的。
然而，面对拥挤的赛道，后来者厂商要想真正让电商成为营收的重要一极，路上还有很多挑战。
