编辑导语:现在越来越多的创业者进入市场，但是每个创业者在一开始建立一个新的品牌并不是那么简单的。通常，他们会遇到难以获得客户和增长缓慢的问题。笔者总结了一些关于新品牌冷启动的策略，希望对你有所启发。
如今，在个人价值崛起的时代，创业者越来越多，但人们在创业初期经常遇到的问题是难获客户，成长缓慢。因为大部分人没有雄厚的资本和傲人的背景，很难在营销上投入大量预算，聚集大量人脉。大多数成功的营销案例都指向高成本投入，这是中小创业者难以借鉴的。
因此，本文想系统梳理一下新品牌冷启动的战略思路，为创业者成功获取早期种子用户，奠定快速成长的基础提供一些参考。
我们将“品牌冷启动”定义为:在预算和资源有限的前提下，品牌通过针对用户，采用低成本的营销方式，触达用户，有效管理优质种子用户，为后续的快速增长打下坚实基础。具体来说，品牌冷启动应重点关注以下四个部分。
一、定位目标人群我们知道，今天是一个“消费者主权”的时代，同时也是一个人不断细分的时代。个性化、精致化成为时代关键词。对于创业者来说，准确的客户定位，提供有吸引力、有竞争力的产品，实现单项突破，是创业成功的基本前提。
对于大多数创业者来说，创业时很容易犯三个错误:
并没有认真分析人群，认为自己的产品受众很广，很多人都需要；因个人兴趣创意产生一个产品idea，就热情的投入，没想过这个创意是否是一群人的兴趣，人群规模是否能支撑起一门生意；模糊的定义一群人，如白领、90后等，认为是为他们提供产品和服务，其实人群定义维度太单一，并没有从偏好、需求场景等做进一步细分。结果经常失败。
那么，如何针对人呢？
主要基于多元化标签和用户画像。一般来说，我们可以从身份、行为、心理、社交四大类标签来定义人。
身份标签，如年龄、性别、职业、收入、学历、家庭人口、家庭生命周期，国家和城市的行为标签，如动机、使用率、忠诚度、态度和心理标签，如社会阶层、生活方式、个性社交标签，如社会关系、社会偏好和社会活动。根据这些标签做用户画像，可以帮助创业者更好地了解客户的需求和行为。但是很多创业者可能会问，在创业从0到1的阶段，手头往往没有实际数据。如何建立用户画像？答案是可以参考一些电商和广告平台的标签设计，结合自己的判断假设。后续，最重要的是低成本快速验证试错。以最低的成本推出少量产品，快速在假设人群中进行测试和研究，根据结果优化产品和调整人群画像。产品正式上线后，通过数据采集，动态统计标签数据，建立更深层次的用户画像。
二、打造爆款产品我们经常看到很多不知名的新品牌在短时间内迅速崛起。成功的秘诀就是做对一件事——集中资源，打造爆款产品，获得尽可能多的用户，然后分类完成对用户的心智占领。如全脂奶粉、HFP烟酰胺原液等。
那么，如何打造爆款产品呢？战略选择至关重要。
可以根据基准国际市场和电子商务数据来选择产品。一般来说，发达市场的热门品类在未来1-3年内往往会在国内流行起来，有一定的参考意义。可以以国内电商平台为数据源，持续观察哪些新品类增速较高，然后分析其增长背后的品类创新逻辑，再结合人群定位，寻找一些差异化点，形成产品机会。
除了对标国际市场和电子商务数据，评选还应关注四点:
产品是否具有社会话题性。比如包装、设计、口味、历史等。，可以成为社交媒体上的传播话题；是否符合未来趋势。如派对构成、自然主义、便携性、定制化、高端化；产品的功能卖点是否足够突出。比如发酵技术带来的味觉差异，好的味觉驯化味蕾形成高壁垒忠诚度；是否划算。不代表便宜，但在同品类中有更明显的价格优势，或者更高的增值感，减少了用户的试错成本。产品的正确选择决定了创业的成长速度。通过战略方法选择产品只是提高了成功的概率，真正的结果还需要市场检验。所以前期可以选择几个数据比较好的产品，进行小额、低成本、多渠道的测试。通过市场的反应，让我们知道哪个产品更有潜力。
三、关注品牌建设很多创业者有一个误区，认为创业初期的品牌不重要。因为没有品牌意识，用户不会关注你的品牌，不会因为它而购买你的产品。
实际上，品牌建设应该从开业的第一天开始，原因有二:
第一，品牌是积累用户“认知”的池子。用户每接触一次产品或场景，都会对这个池的“认知”评分有所增减。从第一天开始持续的品牌建设，有利于用户“认知”的积累；
第二，品牌代表了一种价值观。价值观的表达有利于凝聚力的形成，对外吸引更多的同类用户，对内使员工形成合力。
当然，我们第一天建立的品牌可能有很多不足，后期可以优化升级，但还是要重视前期的品牌建设。
在最初的品牌建设中，我们需要注意几点。给品牌起一个好名称。品牌名称要简短、好记。如果产品有明显特点，可以通过品牌名称传递，如自然堂、佰草集。名称也可以体现行业特点，如母婴坊、孩子王。有些名称还可以带来丰富联想，传递美好感受，如好利来、味好美。值得一提的是，起品牌名的时候还要关注商标注册问题，如果用了别人已注册的名称，将会带来麻烦的问题。注重产品包装设计。在包装设计上形成突破点，是投入相对低但收效很高的品牌策略。好的包装设计，应该具有视觉差异化、突出产品定位、符合目标人群的审美、制造大品牌感觉几个特点，最好还能制造社交话题。形成一致性表达。如今新消费时代，人们更关注的是品牌带来的整体感知，所以，从产品本身、产品包装、传播文案到售后服务，所有的用户触点，都应该围绕目标人群特点，传递一致性的用户感知。通过系统化的品牌解决方案，尽可能满足目标用户的五感需求：视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉。四、注重内容营销在品牌初创期，由于预算有限，很难进行大规模的广告投放。而且人和产品可能都需要测试和调整，不适合做大规模广告。
因此，内容营销是品牌冷启动最有效的获客策略，是成本最低、持续时间最长的流量入口。这时候的内容营销最好由创始团队自己来做，因为自己的团队最了解自己的产品，也有利于快速试错。
那么，内容营销怎么做才能收到好的效果呢？
第一步，提炼卖点。产品的卖点要以目标人群为中心，把产品的优势提炼成目标用户容易理解的语言，转换成目标用户视角的表达。同时，卖点越细化越好。现在，人们每天都接触到大量的信息。如果不能深挖一两点，短时间内让用户留下印象，信息传播就没有效果。
另外需要注意的是，卖点提炼不仅是功能性兴趣点，更是情感性兴趣点。对于不同的内容渠道，如果目标群体不同，那么精细化的卖点应该是不同的。
第二步是渠道测试。目前适合内容营销的主流平台有微信、微博、Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩、知乎等。不同的平台有不同的人群特征，也有不同的算法机制和平台定位。对于初创品牌来说，并不是每个平台都适用，需要根据目标人群的特点进行选择，并对效果进行验证。
一般来说，如果产品新颖奇特，适合Tik Tok；如果产品强调视觉，适合小红书；如果内容偏功能性和安全性，适合微信、知乎、微博、哔哩哔哩。
如果前期品牌预算短，想快速购物可以先选择微博和小红书。小红书是非常重要的消费决策平台，流量分配是去中心化的。只要内容好，就有阅读量爆发的机会，而不是靠账号粉丝数。
一般来说，基于卖点的内容传播需要情感共鸣，需要有价值的内容，需要购买的福利或者转发的奖励。
第三步是私有领域的收获。通过多平台渠道测试，最终品牌可以选择最合适的平台，集中资源，放大投入，集中引爆。但为了达成销售目标，也要重点设计流量收割方式。此前品牌惯用的方式是全渠道引流，在淘内收割。时至今日，虽然淘客依然是品牌优先，但随着私域运营概念的兴起和越来越多小众品牌的出现，腾讯越来越多的承担起流量收割的角色。很多品牌会直接把流量引入自建小程序商城，结合微信微信官方账号、微信群、企微等。去运营用户，完成流量收割，同时加强用户互动，提升用户信任度。
淘客也开始重视私域建设，比如以小程序、生活号为载体，增加事业群作为私域运营的阵地，开放不同类型的会员工具。同时，字节跳动也在大力发展电子商务，为商家搭建私有领域运营体系。所以，流量的收获在哪里？不同行业、不同产品特点的创业者，还是需要根据自身情况进行选择。
以上，从人群、产品、品牌、营销四个维度，探讨如何开始一个新的品牌冷，从而提高成功概率，为快速成长奠定基础。
总结起来就是十六个字，锁定人，快速测试，集中资源，单点突破。这才是新品牌能够在快速变化的环境中成长壮大的真谛。
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