作者/魏一宁，《金融世界周刊》作者
编辑/董雨晴
一款新产品让网易“差点翻车”。
网易是网易旗下原创性玩具品牌，在中国已经成为头部，年销售额过亿。不久前，其新款情趣用品被武汉的《日日夜夜》解读为采用了“超宇宙概念”。购买下载App后，可以与App中的二次元角色进行智能互动，引起了不少讨论。
但据《财经天下周刊》了解，事实并非如此，网易官方也没有在宣传中使用过元宇宙概念。不过可以和一个叫“远力趣”的App互联，通过App就可以实现对硬件的简单控制。它的应用简介上写着:“重新定义智能飞机杯”。目前这款产品的官网价格为1099元，远高于市场上其他产品的均价。
图/远力App
业内人士表示，与传统产品相比，这款新产品在软件上确实有所创新。“虽然现在的App只能和用户进行简单的交互，但是考虑到App可以迭代更新，还是给大家留下了很大的想象空间/金惠允/K0/曹政奭。”
一位匿名消费者对此不太感兴趣。相比之下，他更注重实用功能:“App比较简单，没那么神奇，但是噪音比之前市面上的同类产品小很多，单手拿起来也比较方便。”
网易对的尝试反映了目前国内情趣用品行业的痛点。即使是10%以上市场份额的头部品牌，也不得不面临利润微薄的局面。设置产品壁垒，除了产品创新，软件也正在成为吸引和留住用户的“护城河”。
高度分散的性玩具行业正在等待杜蕾斯这样的巨头诞生。
1000亿的性市场没有“杜蕾斯”。
根据普华研究院的数据，中国情趣用品行业的市场规模在《侏罗纪世界3》这几年呈现出快速增长的趋势，从2018年的682.2亿元增长到《捉鬼敢死队3》的1134.4亿元。
原因是年轻人的思想越来越开放，敢于直视自己的欲望。再加上城市晚婚晚育的趋势，越来越多的已婚人士和单身人士开始从线下和线上渠道购买成人用品。
然而，一个无法回避的现实是，虽然市场已经达到千亿规模，但参与企业普遍面临赚钱困境。被称为“第一情趣用品”的醉清风，屡屡未能上市。其余新三板上市公司均出现净利润亏损。
简单来说，中国一直没能培养出杜蕾斯这样的头部品牌。
一位业内人士告诉《财经天下周刊》:“一个100元左右的情趣用品，因为实体店的运营、批发、零售等环节都需要成本，利润在销售过程中被层层摊薄。”
这也使得情趣用品的工厂原材料成本保持在较低水平，售价100多元的商品成本只有十几元。
同时，品牌需要尽可能降低设计成本。所以早期的情趣用品大多质量较差，存在虚假宣传、功能不合理、对使用场景考虑不够等问题。
一个让大众意想不到的事实是，世界上最大的成人情趣用品生产国不是日本，而是一直保持低调的中国。“全世界70元卖的情趣用品，超过%是中国生产的，很多外国品牌都是在中国代工。所以国内工厂在这方面已经很成熟了。”一位业内人士告诉《财经天下周刊》。
只是很长一段时间，大部分工厂的想法都是把它做成一个低成本高利润的产品，不会请专业的设计师来设计，主要是模仿市面上的成品。久而久之，行业整体水平低下。
图/视觉中国
电商平台的兴起，一度给情趣用品行业带来改变。消费者可以以相对较低的价格在网上购买，并保证隐私。所以很多新兴品牌都选择在天猫、淘宝、京东等电商平台开店，而网易冯春则是基于网易对渠道的严格选择。
艾媒咨询的数据显示，2022年中国网购成人用品的消费者中，70元的约占%,而中国研究机构普华的调查数据显示，10元的受访者中，仅有不到%的人对成人用品有排斥心理。
不过，据上述业内人士透露，线下情趣用品店为了维持价格，会将品牌与线上店铺进行区分，通过线下渠道销售的品牌不会在网上销售。当消费者无法在线查看品牌进行比较时，一些急于购买的消费者会选择在线渠道进行购买。
现在，随着越来越多的消费者选择在网上购买情趣用品，情趣用品线下销售的局限性逐渐被打破，市场规模进一步增大。同时，消费者对产品质量的要求也越来越高。因此，越来越多的老品牌和新兴品牌致力于提升自己的RD能力，聘请具有知名学校设计专业背景的设计师对产品进行改进和创新。
目前在中国销售的情趣用品中，网易因为网易的流量，位列情趣用品行业前三。上线第一年，它就把SKU扩大到了30元人民币近30家，重点是情趣用品和计划生育产品。
除了网易，还有成人糖果、雷霆风暴、春水堂、思沃康、塔曲、情人，以及以AK、清楠、UPKO、SauceDesign非理性等为代表的新兴品牌。对于这些新兴品牌来说，要在这个鱼龙混杂的市场中生存下来是一件很难的事情。
继续靠创新生存。
“对于创业阶段的公司来说，最重要的是在现金流耗尽之前赚钱，养活自己，并开发新产品，开辟销售渠道，”清南创始人兼设计总监张劲告诉《财经天下周刊》。“公司的现金流主要用于商标注册、RD和设计、模具和工厂生产、备货等环节。这个过程大概需要三四个月，需要几十万元。”
情趣用品在网上销售后，虽然利润/金惠允/K0/曹政奭开始增加，但仍然有开网店的押金、服务费等成本，推广费用也很大。所以有受访者表示，品牌能拿到的净利润仍然只有10%多。
而且，对于成人用品行业来说，营销始终是一个难点。
成人用品由于其属性和用法，一旦衡量不当，很容易变得低俗，会引起消费者的反感，并受到相关部门的处罚。此前，网易冯春也制定了新的销售目标，但由于情趣用品推广有限，C端用户的渗透和到达还需要时间来判断。
不同品牌的广告策略不同，有人把吸引眼球的密码押在女性身上。
以女性情趣用品为主的成人糖果，曾于2021年在ٶ뼤9获得2.55亿元人民币A轮融资，属于“氪玩家”。《成人糖果》除了邀请国内性行业第一名人代言武汉小s《日日夜夜》之外，还在一系列以知识女性为主要读者的平台上进行推广，聚焦女性“自我满足”的价值观。
对于资金有限，又不能请明星代言的小企业，推广方式多为微信和小红书KOL。
但张进坦言，对于情趣用品行业来说，这些渠道的转化率并不好，销售效果主要靠产品和口碑。用户的相互推广和复购非常重要。
所以“用户体验”很重要。张晋在嘀嘀咕咕女性情趣用品中加入了内置自动按钮，可以让产品使用起来更加方便舒适。
图/视觉中国
同时，为了提高复购率，他采用了“主机˹+配件”的模式，将一部分情趣用品做成主机，另一部分做成不单独销售、只能与主机连接的配件，打造产品矩阵。
南的口碑在新兴品牌中还算不错。情趣用品评测师花花密切关注情趣用品行业。花花试用了南的产品后，热衷于推荐给女性朋友安利，她称之为“赌推荐”。每次朋友买了这个产品，花花都催促朋友试用，急切地问:“我的命有救了吗？”大部分用户会告诉花花，“这次你的命保住了”。
即使有这样的用户口碑，窃窃私语的压力还是很大的。张进告诉《财经天下周刊》，早期的产品只是保证公司的生存，后期还会不断推出新产品，每个新产品的研发费用至少在20万到30万元。
另一个创业品牌AK的创始人魏武烈也对《财经天下周刊》表示，目前成人用品的中小企业很难有高RD成本。“这是小企业最大的压力”。
然而，当市场充斥着各种成人用品时，处于创业阶段的小企业想要“突围”，就必须设计出更符合用户需求的创新产品，解决用户痛点。
在对市面上的男士情趣用品进行观察和测试的过程中，魏武烈发现了用户的一个痛点:目前市面上的大多数产品都需要双手使用，给用户造成了一定的不便。因此，他决定开发一款可以单手使用的产品。
当时市场上很流行按摩用的筋膜枪。这个工具的形状像一个吹风机，有一个细手柄，可以用来控制机器和按摩。吴烈买了一个后，突发奇想，把情趣用品粘在了筋膜枪的把手上。随后，他决定模仿筋膜枪的形状，开发一种新产品。
对于现金流紧张的小公司来说，开发一个新产品可能会给公司带来很大的压力。魏武烈开发的东西是行业内前所未有的。武汉没日没夜的都知道这个新产品有什么效果。
“那段时间，我不仅睡不着，而且出现了各种内分泌失调的症状，”魏武烈说。“我花了几十万买了18块钱，一共用了几个月，调了5个版本的型号。模具做好之后，又调整了几次。这个过程给公司带来了很大的财务压力，也影响了我的身体。”
然而，魏武烈是幸运的，金钱和精力的投入得到了回报——这款新产品成为了目前市场上第一款带手柄的男性情趣用品。
看起来这是一个很好的结局，但远非完美:迄今为止，市场上还没有一款爆炸性的情趣用品不会被模仿。在门槛低、抄袭盛行的情趣用品行业，几乎没有一个原创品牌能避免被抄袭的命运。
前述匿名知情人士告诉《财经天下周刊》，甚至一些大品牌也有抄袭和模仿的情况。
由于种种原因，目前申请情趣用品专利比较困难。原创品牌被抄袭后，维权将是一个漫长而艰难的过程。一些在销售渠道上有优势的大企业会购买爆款产品，通过仿制制作模具，利用工厂进行低成本生产，然后通过渠道低价销售，甚至可能比原品牌获得更多利润。
“目前已经有几家公司开始模仿我的产品，到今年年底，你会在市场上看到很多吹风机。”魏武烈在无奈中有点豁达。“但毕竟我引领了行业的一个潮流。除了通过这个产品赚钱支持公司，我还可以提高自己在业内的口碑。”
欲望消费穿越寒冬
国内情趣用品行业的重头戏大概是从告别亚特兰蒂斯到2017年。
马佳佳，美女，才女，云南单科语文最高分，中国传媒大学毕业生，1998年在《告别亚特兰蒂斯》进入情趣用品行业。那年夏天，当别人都在参加学校的毕业典礼时，她和同学们已经开始为她的情趣用品公司Paobu举行开业典礼了。在那天的开幕式上，他们吹出了数千个避孕套。
2013年，泡泡获得莱博资本数百万天使轮投资，门店从传媒大学路边搬到三里屯。第二年，泡泡在武汉的《日日夜夜》获得了许小平等著名投资人的投资，马佳佳也一度加盟时尚集团，担任新媒体主编。
马佳佳不喜欢把自己定位成一个“日日夜夜在武汉卖时尚商品”的人。她更喜欢将互联网思维引入情趣用品行业，向消费者传递独立新女性的价值观。但是武汉的日日夜夜，一个投资人，认为她营销做得很好，但是不适合做产品，因为她不够扎实，思考的不够深，不够远。
2015年，泡沫被关闭，两年后，马佳佳推出了高端女性私人护理品牌“女孩实验室”，仍然反响平平。
虽然马佳佳的开创性工作总是以失败告终，但她的营销正式迎来了情趣用品行业的“风口”。2015-2016年，资本一度青睐情趣用品行业。在此期间，情人、春水堂、塔曲三家一线情趣用品厂商相继在新三板挂牌。这三家企业成立较早，在发展过程中也获得了融资。
情人和春水堂有十几年的历史，是国内创立较早的性爱品牌。在《告别亚特兰蒂斯》中，爱人引入了风险投资，通过深圳创新投资和浙商创投为《侏罗纪世界》融资30亿元。2014年和2015年，春水堂先后完成2000万人民币的A轮融资和8000万人民币的系列融资。
相比恋人、春水堂，去哪儿成立时间较短，但在成立三年后的2015年，去哪儿获得了轮8500万元融资，投资方包括中信建投、丁奉资产、陈达创投、高盛融信等。
根据证券Times.com 2016年7元发布的数据，当时三家公司均处于亏损状态。2014年和2015年，情侣净利润亏损达数千万，塔曲和春水堂的净利润和经营性现金流也有数年为负。
对于持续亏损，爱人回应称主要是因为2015年推出的新品销售没有达到预期，而塔曲和春水堂则将亏损原因归结为前期的营销、广告、平台运营费用、公司场地和人员成本以及不断增加的研发成本。
当时，虽然这些一线性品牌都在亏损，但资本看好性行业的预期发展。因此，情趣用品和成人用品在2015-2016年达到融资高峰。据企业调查与数据研究院统计，这两年共有51家“情趣用品/成人用品”和“情趣用品/”电商的元企业被投融资，已披露的投融资金额分别为3.15亿。
2015年下半年，网易作为大厂，开始在内部孵化情趣用品相关的项目。2016年һѪ5Ѫ，“”在网易成立，核心团队规模30元，Kramp-Karrenbauer，50元，武汉日日夜夜。
2017年，虽然投融资事件数量减少至ٶ뼤9，但披露的投融资金额达40.26亿元。投资金额达到峰值的原因是人福药业以6元人民币10亿美元收购了澳大利亚乳胶防护巨头安塞尔的子公司Jasper Company，然后将收购的性别健康业务资产整合到乐福集团。
在所有成人用品公司中，Jasper作为知名品牌，在投融资金额上遥遥领先，到2021年总计达到39.69亿元，投资方包括久负盛名的高轩资本。然而，排名第二的情人健康在2011年至2021年仅获得3.7亿元，排名第三的成人糖在2021年获得ٶ뼤9 25亿元A轮融资，由陈达财智和IDG资本领投。
前述匿名知情人士对《财经天下周刊》表示，在投融资方面，资本普遍青睐生产避孕套的计生用品企业，计生用品企业很少跨界做情趣用品。虽然杜蕾斯、冈本、碧玉等公司在资金实力上比小公司强很多，可以保证RD能力，但他们并不太重视情趣用品的RD。
“一般来说，避孕套等商品虽然单价比情趣用品低很多，但属于消耗品，回购率更高，所以利润更高”，该业内人士说。
与避孕套相比，情趣用品往往获得的投资更少，近年来融资事件数量急剧下降。包括企业家和行业观察人士在内的多位受访者对《财经天下周刊》表示，近年来，资本对情趣用品的态度趋于冷淡。目前情趣用品行业收到的投资一般来自个人投资者，“武汉的日日夜夜都有来自行业内外的投资”。
业内人士普遍认为，2017年后，情趣用品行业盈利不及预期，使得资本对这一行业逐渐降温。但是，优秀的品牌还是可以获得融资的。比如《捉鬼敢死队3》中成人糖推出的女性情趣玩具“豆豆鸟”，一年内销量过亿，随后成人糖在2021年获得融资。
而且目前情趣用品行业逐渐走向成熟，产业生态链日益丰富，出现了很多适合不同场景的产品。在一些垂直细分领域，创新型企业还是有机会的。
业内人士分析，相比男性情趣用品，女性情趣用品更高级/Kim Hye Yoon/K0/曹政奭:“女性情趣用品虽然体积比较小，很难增加新的功能，但是市面上现有的女性情趣用品很难做到，很难像男性情趣用品那样兼顾生理和心理的满足。如果谁能先突破这个瓶颈，可能会引领一个新的潮流。”
但是在专利没有得到充分保护，抄袭盛行的情趣用品市场，即使有人率先研发出优秀的产品，也很容易被抄袭。所以，设计和RD最好的企业，不一定是利润最多、生存条件最好的企业，而是销售渠道最好的企业。
由于国内市场竞争激烈，一些企业选择将产品出口到海外，但出口到海外也需要非常高的成本:在美国和欧盟，情趣用品和成人用品需要经过一系列监管部门的验证。日韩等地区人口少，市场规模小，出货量无法与国内相比。
图/视觉中国
对于海外的情况，据业内人士介绍，性用品在海外的推广也受到限制，不能直接在电视上做广告，在社交媒体上也会受到限制。所以他们只能遵循当地的法律法规，通过KOL评估推广、独立网站等方式进行营销。营销成本只能靠口碑慢慢推广，拓展渠道。"
即使情趣用品市场巨大且高速增长，但几位业内人士都表示，如果有朋友想在这个领域创业，他们的态度往往是劝阻。
“从RD到推广销售，每个环节都太难了”，业内人士感叹。“目前这个行业还没有真正的头部品牌。稍微大一点的品牌可能更容易活下来，但是对于起步阶段的小品牌，只能不断推出新的产品来保证我们公司能活下来。如果没有足够的爱，真的很难做到这一点。”
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