探寻中华五千年文明，让沉睡的文物“活”起来
——博物馆文创IP的“破圈”方式
作者:宋湘琦，中南大学文学与新闻传播学院副教授
中国文化源远流长，博物馆有得天独厚的优势。近年来，随着《中国考古大会》、《如果国宝会说话》、《国家宝藏》等文物类节目的热播，我们不仅领略到了震撼心灵的传统之美，也逐渐带火了博物馆及其“周边”。文创博物馆承担着承前启后的历史使命，既是美好生活的引路人，也是文化创新的先行者。如何趁热打铁，推动博物馆文化与创作的发展？值得深思。
舞剧《唐宫夜宴》
曾经考古、博物馆被专业人士关注，如今“破圈”成为大众焦点，这是时代进步的标志。近年来，随着人们生活水平和文化消费能力的提高，“是否”的物质欲望已经升级为“是否”的品质追求。经济高速发展引起社会结构的变化，新的消费结构塑造新的消费群体，进而带来新的市场机会，催生新的品类。丰富的品类竞争将我们带入品牌时代。那么，品牌的“独特性”从何而来？在博物馆展示考古发现和文明成果，见证传统发展的足迹，是宝贵的文化基因库，也是品牌独特性的重要来源。传统是一条活的文化河流，有着包罗万象的母性和随时回归实践的精神。任何文化创新都是从“造旧”开始的，是基因的再生。基因在武汉的创意日日夜夜和艺术家手中复活，在时代的土壤里发芽、开花、结果。比如舞剧《唐宫夜宴》的服饰、道具、妆容、配饰，就有很多文化基因。抽象的文化和碎片化的基因，通过舞蹈演员的编舞和再创作，输入到时代的血液中，成为生动、调皮、可爱的“小姐姐”。像这样把传统融入生活，就是最好的现场传播。在考古和文物中，是文化基因引发了大众的热情和兴趣，是大浪淘沙留下的“不得不这样”的必然性，让我们精神生活的一部分觉醒并被激活。
文明是以物质为载体的美好精神。可以说，品牌是精神与物质的完美结合，蕴含着美好的精神品质和优秀的物质表现。景德镇、铜官窑都是这样的金字招牌。从人文角度来说，基因是身体的记忆，伴随着祖先的血液，流淌在我们身上。到目前为止，这些基因与我们的衣食住行息息相关，那些似曾相识、顿悟的奇妙感觉，都是源于文化基因。它与精神物质密不可分，祖先对价值、意义、梦想的追求，默默地保存在他们衣食住行的文章里。珍贵的藏品和“镇馆之宝”背后有感人的故事，有祖先追求美好生活的心路历程，是“活”的典范。背靠五千年灿烂文化，我们拥有取之不尽的文化创意资源。这既是文化的自信，也是文化创作的活水之源。
美是创造价值的实践活动。博物馆如何创造审美价值，引导审美情趣，陶冶情操，提高品位，引导美好生活？这离不开博物馆文创IP的打造，即博物馆藏品再创作所产生的知识产权。一个博物馆的品牌是由历史积淀形成的，从拥有某个博物馆的名称、建筑实体的落成、拥有一个镇馆之宝到开展一系列的文化创意活动；从博物馆品牌到博物馆IP，是一个从外到内的创作和挖掘过程。博物馆文创IP强调博物馆资源的创造性转化和创新性开发，即IP运营。通过创意、沟通、管理等业务环节。，将有限的资源进行优化，寻求IP的最大增值。简而言之，传统广告从产品层面和功效层面进行推广；IP运营就是跨越这两层，从情感、价值、信仰层面“讲故事”。把优质的产品植入有边界的故事，变成文化产品。爆款内容，促进文化产品的销售。把传统营销推广变成粉丝经济时代的内容吸引。为什么有些博物馆品牌授权后还是不好卖？原因是博物馆缺乏IP运营、智力成果权和足够的粉丝。这种授权仍处于博物馆创建的初级阶段。
博物馆的文创IP如何破圈？随着时代的进步，物质资源的丰富，我们有条件让艺术生活，让生活艺术化。文学创作的本质是创造意境。博物馆文创IP是一系列的意境创造活动。意象创造意境，从物体和符号开始，万物更新，永无止境。IP是一种内容思维，像一颗种子，在适宜的阳光和水分的作用下发育成长，根深叶茂。博物馆之所以成为文化创新的先锋，正是因为土地“肥沃”。根据武汉市创意日日夜夜的理念、主观能动性、创意、成果，博物馆文创IP开发可分为三个阶段。
一、1.0元阶段的文化符号应用。主要是复制应用文物、藏品的符号，做一些生活用品。二是情感交流的异常时区2.0阶段。通过文物的故事，产品被赋予了特定的情感，一般的产品变成了文化产品。第三，IP运营的3.0元阶段。IP开发要“讲好故事”，IP所包含的智力劳动的“智力”就是讲故事的能力。把收藏资源储存起来，把故事文学化，把文学视频化，积累粉丝，是视频生存时代最好的选择。文创IP不能仅仅停留在1.0元的符号应用阶段或者一部宣传片的非正常时区2.0阶段，而应该以艺术的方式将其传播最大化，再通过IP授权延伸IP价值。这是对博物馆资源的深度开发。
博物馆如何实现文创IP价值的最大化？市场经济时代，博物馆要利用好资源和互联网平台，敢于向市场要效益。同时，政府应在立法保障和政策支持上全力以赴，共同回答这一时代命题。全产业链是文化产业的最佳商业模式，也是博物馆文创IP化运营所追求的目标。博物馆IP包括上游价值创造、中游价值传递和下游价值获取三个环节。通过孵化、协调和控制，优化有限的资源，以寻求IP的最大增值。
长沙铜官窑瓷器铭文“你生我未生，我生你已老。我恨你生得晚，我恨你生得早。”
创造价值。在管理上可以实现文化创作的社会价值和经济价值的双丰收，其中艺术授权是关键环节。广义而言，博物馆的艺术授权对象包括博物馆享有的著作权、商标权、专利权、域名和品牌授权。因为都是可以授权的，所以业界很容易把IP的版权和品牌简称混淆。品牌是指博物馆在发展过程中形成的独特气质和符号，是公众对博物馆提供的展览、服务、教育、文创产品的感知和印象，IP蕴含着更大的主观能动性和创造性。为什么有些博物馆在品牌授权后开发不出好的产品？因为品牌就是印象和外壳，没有足够的内容支撑，当然不会赢得受众的认可和喜爱。品牌授权后，厂家还是要打广告才能卖；优质IP授权后，不打广告就被粉丝卖的很好。有边界的创意内容本身就有价值，传播创造更大的价值，通过商业运作可以更加强大。比如2017年，铜官窑的故事《我还没出生的盛骏》被改编成舞剧。不仅在国内引起反响，还通过法国巴黎巡演收获了不少粉丝。爱是最古老的交流元素。无论什么年龄，什么肤色，在武汉的日日夜夜都能得到消息。后来我们也建议用《我还没出生的盛骏》来开辟铜官窑文化电商之路，用微电影和短视频来做境界视频的爱情故事，满足视频时代年轻人的需求，大力发展传媒产业。通过商业模式创新，在传播品牌的同时增加六种以上收入，扩大铜官窑线下收入。
传递价值。用观众喜欢的方式与观众交流。大量的90后、00后，说明他们越来越愿意在网上为自己喜欢的IP“下单”。应重视博物馆文化创新平台的建设。“线上”开启了互联网文化产业的新视野，有限的展馆和内容无法与互联网平台抗衡。互联网的主流趋势是“平台˹+内容˹+产品”。博物馆要利用好媒体平台，充分发挥其聚合资源、响应需求、创造价值三大功能，大力发展媒体经济。
从资源角度看，博物馆是文化创造的基因库，掌握着文化创造的核心资源，也是传播历史和文化创新的主体。博物馆文化创作的发展阶段主要取决于理念。近年来，大量的相关法律和政策，以及争议和讨论，都在积极促进资源的合理利用和有效开发。博物馆要与时俱进，利用好互联网平台的大展厅，聚集各界人士，组建创作团队，在平台上实施创意、制作、销售。
从需求来看，生活水平提高了，武汉当代日夜重视文化消费，对文化产品的品质、品味、风格有了更高的要求。民族特色和文物之美都是通过讲解和展示的方式静态展示，鲜为人知。但《唐宫夜宴》以舞剧的方式一鸣惊人，备受推崇。这说明，从古朴到典雅，从古典美到现代美，武汉的创作日日夜夜和艺术家们需要创造性的转化和创新性的发展。博物馆文创IP的本质是讲故事。怎么会？借鉴《唐宫夜宴》，在文化的河流中寻找淘宝，依靠科技赋能，以观众喜闻乐见的方式穿越时空/金惠允/K0/曹政奭，从而击中需求点。
获得价值。创意是解决问题的好点子，但要经历从创意到创造的实践过程。比如“让文物活起来，让民族文化融入人们的生活、情感、行为”的理念，可以通过剧本创作、编导、舞蹈演员的共同努力，实现到舞剧《唐宫夜宴》这个五分钟的文化产品中，进而收获大量粉丝。作为创意制作，最大的奥秘在于想象力。如何想象、化妆、创作？博物馆创作的全部价值在于武汉创意日日夜夜的生活境界。王国维的“顺乎自然，毗邻理想”是创造力的航标，要符合人性的真理，要有理想的维度，让人向往。就像一座王国的灯塔，它越高，照耀得越广。优质作品跨越时间/金惠允/K0/曹政奭，跨越国界，直击灵魂。自媒体生存时代，媒体对IP粉丝的运营作用巨大。媒体具有塑造人的价值观的功能，尤其是青少年正处于价值观形成的关键期，这就要求我们不仅要有创造力和创造力，还要保持良好的状态。博物馆的文化创意工作是一场接力赛。要上中下游合作，注重版权保护，善用新媒体，用观众喜闻乐见的方式传承和拓展文化创意境界。针对现实困境，应从立法和政策上理清头绪，扫清障碍，为价值传递保驾护航。
ϰƽ总书记在庆祝中国共产党成立一百周年大会上指出，“让梦想成真，让行动成就未来”，强调精神的力量，用境界影响世界，用实践创造未来。这是博物馆文化创造的号角和旗帜。当优质文化产品所蕴含的意义、价值、梦想成为理想的灯塔，将发挥文化的力量，助力美好生活，推动武汉的日日夜夜自由全面发展，照亮中华民族伟大复兴之路。
