来源@视觉中国
文|吕雯
亚洲住宿大数据研究院监测的品牌统计数据显示，6月份，中国新增高端酒店13家，经济型酒店21家，新增中端酒店73家，占比最大。从开店分布来看，四川、广东、山东三省位列前三，而北、上、广、深等一线城市不再是酒店热衷选择的区域。
以四川省为例。6月，彭寰希尔顿相继在四川绵阳、广东中山等地新开门店，易立酒店、满婷酒店、丽城喜悦、艺龙海逸等多个品牌也在三线及以下城市新开酒店。
7月，尚美数字智能科技集团旗下六象商务旗下的高端品牌蓝鸥国际酒店也在山东日照正式开设了首家门店。该品牌酒店定位为艺术商旅，是六象商务进军中国高端酒店市场，全面迈向下沉市场的新征程的重要标志。
近年来，各大酒店集团都将下沉城市作为扩张的新动力，品牌定位不一，加盟优惠政策也各不相同。在一线城市加盟商“清盘”后，三线及以下城市成为酒店连锁企业“暗战”的核心方向。
01日益“拥挤”的下沉城市，高端酒店品牌赛道
高端酒店品牌向下沉城市渗透的趋势在疫情之前就已经出现。2013年，国际高端连锁酒店的目光注意到了中国三线城市，喜达屋酒店及度假村国际集团旗下的喜来登酒店亚太区第100家门店选择落地汕头。
当时有业内人士解释，国际酒店品牌在中国市场找到了新的市场深度。虽然三线城市的人口和经济发展水平还远远落后于一二线城市，但随着中国经济的发展和高铁带来的交通便利性的提高，三线甚至四线城市的需求住宿潜力已经非常明显。
在随后几年的发展中，这一趋势预测得到了印证，三线及以下城市成为国内市场经济增长的新动力。“小镇青年”的消费需求受到了各类企业和商家的关注。在酒店市场，大量植根于经济型酒店的商家也面临着转型升级的现实需求，包括国际连锁品牌和国内酒店企业，都在加快下沉城市的“跑马圈地”。
尤其是2019年，洲际酒店集团宣布一次性签约15家加盟酒店，大部分在三线及以下城市，包括银川、腾冲、济南、普洱、绵阳、乌兰浩特等。时任洲际酒店集团大中华区CEO宣曾表示，洲际酒店集团在中国的新项目90%位于二、三、四线城市，尤其是西北地区。
与洲际有相同判断的，还有希尔顿、万豪等国际酒店品牌。其中，希尔顿以花园酒店为起点，开启了在中国的加盟模式，并借助与铂涛集团合作引入的彭寰希尔顿，成为下沉城市高端酒店的核心力量之一。官方数据显示，到2021年，希尔顿在中国已签约600个项目，在100个城市开设超过200家酒店。万豪酒店也将下沉市场作为布局的重要方向。2021年大中华区新开的6家酒店，大多位于三线及以下城市，如包头、内蒙古、溧阳、江苏、盐城等。
与国际酒店集团相比，国内本土酒店集团在下沉市场的竞争更加激烈。各酒店集团推出的中端、中端、高端、低端加盟品牌越来越细化。据悉，旅行社不完全统计，国内酒店排名靠前。锦江酒店、华住酒店、BTG如家、格林酒店、尚美数字智能科技等酒店品牌均超过20个，涵盖经济型、中端、中端、高端全线。几乎每个品牌在三线及以下城市都有直营店或加盟店，而在核心品牌的扩张计划中，几乎明确了将在下沉城市加速布局。
以朱华酒店集团为例，旗下经济型品牌汉庭、海友，中档品牌全季、桔子水晶等。都在采取城市下沉的策略。根据公开信息，截至2021年，40%的朱华运营酒店和57%的管道酒店位于低线城市。2021年新签约的2849家酒店中，低线城市占比55%。2021年覆盖城市数量为1062个，未来目标城市数量为2200个。还有1000多空百城急需覆盖。
在下沉的城市中崛起的尚美数字智能科技，就是下沉市场中典型的品牌代表。从尚客优到高端品牌蓝鸥系列，尚美各个品牌的突破策略都是“自下而上”。以蓝鸥国际品牌为例。第一家店在日照开业时，尚美人寿副总裁、柳巷商业执行CEO张刚就明确表示，高端酒店将是未来高速增长的重要赛道。柳巷商业集团将着力下沉高端市场，利用自身的运营管理能力，针对目标市场展开大力扩张战略，抓住红海市场的增长潜力。
面对聚集在下沉城市的眼花缭乱的酒店品牌，这些三线及以下城市的酒店老板也很显眼。不同于一线城市的高消费水平和拥挤的客流，投资者对于一个下沉城市的中高端酒店加盟有着不同的评判标准和诉求，酒店的定位、建设、运营、服务都有自己的逻辑和目的。在一个正在下沉的城市经营一家高档酒店，不亏本，并不容易。
02“小城镇”的高端酒店有哪些业务、需求和困难？
所有酒店集团都看好的下沉市场的增长空有多大？要回答这个问题，我们需要先看看近年来随着中国经济的发展，下沉城市的经济增长速度和当地居民消费水平的升级。
所谓“下沉市场”，泛指三线以下的城市、县城、乡镇、农村。其主要特点是范围大且分散。据相关研究报告统计，目前全国有近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇、66万个村庄，都在广义下沉市场的范围内。这些地区的消费者基数约为10亿。
就酒店市场而言，经济型酒店是下沉市场住宿产品的“主角”，包括单店经营的家庭酒店模式和率先布局的连锁品牌，如上文提到的华住汉庭、尚美尚客优等。
但是，随着经济的发展，城市化带动的人口流动等。，三线及以下城市正在迎来人口结构的变化，包括规模和地域的变化，出现了一个新的概念——“超级县城”。虽然不是城市，但也有50-100万人口。根据相关预测，未来5-10年，这种“超级县”的数量将达到1000个。
除了人口更加集中，“超级县城”居民的消费能力和需求也在升级。因为没有过多的房贷和车贷压力，基本生活成本相对较低。反而更大胆，更能花钱，尤其是疫情过后。
据网智库、中国民生银行信用卡中心发布的《2021年百城千街万店消费指数报告——防疫常态下国内消费复苏记录》报告显示，2021年三四线城市居民消费健康状况明显改善。民生银行信用卡中心副总经理徐强表示:“课题组综合了GDP前100位城市居民的当期消费、跨期消费、极限消费和消费扩张情况，发现在'总量指数'年度排名前20位的城市中，三四线城市占据了8席，占比40%。"
这与疫情后酒店管理的恢复不谋而合。很多酒店集团都表示，相比一二线城市，疫情后下沉城市的住宿业务最先恢复。例如，参考在下沉城市长大的尚美给出的复苏数据，2021年5月1日，集团酒店入住率和平均房价超过2019年同期34%以上，集团GMV比2019年同期增长80%以上。其中，中高端品牌蓝鸥双指数超过2019年同期31.6%。
对于这背后的原因，有业内人士分析认为，一方面，由于人员流动性弱于一二线城市，疫情对三线及以下城市的影响相对较小，本地旅游消费者的住宿需求支撑了下沉城市住宿业态的复苏；另一方面，疫情也影响了下沉城市消费者对住宿产品的选择。更干净、更安全的连锁酒店比家庭旅馆等单一住宿产品更能吸引消费者。在看到酒店集团下沉城市业务快速回暖的同时，也不能忽视很多单体酒店老板的实际情况，他们很多都是难以为继，倒闭或者转型。从这个角度看，三年疫情的影响也是加速下沉城市现有酒店物业升级改造和品牌加盟的重要推动因素。
“这些酒店老板分不同的加盟需求，有的已经自己经营多年。加盟一个品牌希望走向正规化，通过酒店品牌的影响力，改善环境和管理方式，从而度过疫情。经济型品牌和中档品牌往往是这类车主的首选；另一个是看到疫情下酒店市场的抄底机会。不一定要有酒店管理经验，但看好高端酒店在下沉市场的发展前景，选择入局。这样的经营者更舍得花钱，加盟的酒店类型也更高端。这种酒店投资方的出现，会将权力下放给专业的酒店管理机构，酒店品牌方会有更大的管理责任，有利于为提升当地酒店管理水平，做出服务质量更高的酒店。当然，品牌会面临更大的挑战。”业内人士如此表示。
03低成本、智能化、场景化吸引下沉城市酒店老板的关键是什么？
从流程上来说，加盟一个酒店品牌并不容易。从选址定位，到筹备运营，再到营销推广，吸引客源等等，几乎每个环节都有不同的酒店品牌作为优势来吸引酒店老板加盟。
相对于一二线城市较为成熟的加盟业务，以及十几年加盟模式下被加盟商“踩”过、交过学费的坑，下沉城市的酒店老板面对的更多是纷繁复杂的加盟品牌带来的“头痛”。下沉城市的高端酒店业务怎么办，也是酒店品牌寻找答案的“难题”。
对于三线及以下城市的高端酒店业务，将蓝鸥国际品牌推向市场的张刚曾在接受媒体采访时表示，这些城市需要能够代表当地同级别酒店最高服务水平和最好装修风格的高端酒店，并起到标杆作用。蓝鸥国际品牌最大的特点就是强调装修和质感，可以直观的体现酒店住宿环境的“高度”，以及专业的服务人员。中高端酒店的标准服务水平，对提升下沉城市中高端酒店的管理水平，形成标杆示范效应有很好的作用。站在消费者的角度，会更认可。
“在下沉城市布局这件事上，国际酒店品牌和中国本土酒店品牌的差距其实是缩小了，因为下沉城市的消费者对国际品牌的认知和好感度并没有明显好于本土品牌。从这个角度来说，我们都在同一起跑线上，就看谁的服务能力更贴近当地业主的需求，更能把握当地消费者的消费偏好。反而国内本土酒店会更占优势，这也是为什么当国际品牌渗透到下沉城市的时候，会选择和国内的竞争。
不久前，尚美数智科技刚刚宣布与国际酒店品牌雅高高成合作，正式将雅高瑞祥品牌引入中国，而雅高瑞祥定位为高端酒店品牌，进入中国后的第一家店也将计划落户青岛。根据双方规划，未来将开设400余家雅高锐享智能科技酒店，城市的选择将重点拓展二三线城市的旅游市场。
这样的“混血儿”并不少见。比如前面提到的希尔顿和白金，凯悦和BTG如家等。都达成了类似的合作。要深度布局下沉的国内市场，推动国际品牌选择“联姻”是重要原因。在雅高集团与尚美合作之前，它已经与另一家大型酒店集团华住达成合作。
不同中高端酒店品牌吸引酒店老板加盟的亮点中，有一点值得关注的是费用。在各大中高端酒店品牌的加盟政策中，较低的加盟成本仍然具有吸引力。以蓝鸥国际品牌为例。虽然定位为高端酒店品牌，但其单间装修费用在12-15万左右，相当于很多中端酒店的装修投入。
有酒店相关经营者提出，酒店加盟不能只看加盟成本。越来越“滚动”的成本超过建设水平所需的支出后，未来损失的仍然是客人的体验，这并不长远，也不健康。投资回报和这个周期的回报更值得关注，加盟商需要综合判断和考虑。
除了成本，帮助酒店提高溢价能力往往被酒店品牌在推广中放大。一方面是通过升级酒店品牌和软硬件来实现；另一方面也帮助酒店做主题和场景管理。目前下沉城市高端酒店的客人以商务客人为主，主题和场景营销的适应程度是否被消费者“买账”还需要一段时间的观察。
可以肯定的是，疫情过后，沉沦之城一定是国内高端酒店激烈竞争的赛马场。一二线城市连锁酒店接近饱和，更大范围的三线及以下城市正在增长空，这将是酒店集团加大布局的动力。吕雯将继续关注那些能抓住10亿消费者“心”并吃下更大“蛋糕”的主要酒店品牌。
