编者按:销售心理学可以教你如何更好的吸引用户，促进产品销量的增长。本文由Medium platform上题为《销售的心理学》的原创文章整理而成。
关于客户有一个残酷的事实:每当你觉得你要说服他们的时候，他们总是让你措手不及，直到你的营销预算减少到零——此时，你面前还有很多卖不出去的产品，你口袋里一毛钱都没有。
我从来不相信那些声称掌握了某种神奇营销公式的营销人员或推销员，但我确实相信，人类行为中存在一些共性，可以帮助我们更好地理解客户购买这些产品的原因。
在这篇文章中，我希望能够分析客户的心理状态。这样，当你制定营销计划和策略时，你就能确切地知道目标受众在想什么。
事先声明，我从不认为自己是这方面的专家。只是我看了很多老派的广告书，经营了自己的文案店，蜜汁文案后得到的一些经验。言归正传，谈谈销售心理。
人们在心情不好或者想开心的时候会去购物。
在最基本的层面上，我们必须认识到，大多数人购买产品的原因有两个——离幸福更近或者离痛苦更远。
以葡萄酒和宿醉为例。
假设你因成为一名优秀员工而获得10，000美元的晋升奖金。你很开心，想大喊大叫，但又不想吓到办公室的同事。所以，你在午餐时打电话给你妻子，告诉她这件事...然后她尖叫起来。
下班回家的路上，你路过一家酒店，想挑几瓶酒和你的妻子庆祝一下。你没有选择20美元一瓶的酒，而是选择了100美元一瓶的，因为你认为更高的价格意味着酒更好喝...那么为什么不花更多的钱买更好的酒呢？反正你已经升职了。
那天晚上，你们两个纵情狂欢——烧烤和喝酒。
第二天早上，你头疼，因为你昨晚喝了太多的酒。你翻遍了房子想知道有没有止痛药。结果家里没有。于是，你跑到最近的加油站，掏钱买了一瓶明显价格不菲的止痛药，想摆脱宿醉头痛。
在这个小故事中，你出于两个不同的原因在两件不同的物品上花了钱。
首先，你在酒上花了很多钱让自己和妻子开心。
然后，你花了太多的钱买了一瓶止痛药，让自己和妻子远离痛苦。
几乎我们做出的每一个购买决定都可以分为这两类。
一瓶酒100美元？开心。
止痛药十块钱？痛苦。
奔驰？开心。
给孩子在奔驰汽车上安装儿童座椅？痛苦。
假期？开心。
附加代理？痛苦。
如果你正在读这篇文章，你一定很聪明。我想我不需要在这里重复了。但是在这部分的最后，我想给你一个建议。
人们购物是为了接近快乐或远离痛苦——因此，当你在推广你的产品或服务时，你必须关注顾客购买你产品的原因。
现在，人们显然是有自己想法的复杂生物，所以销售的心理一定比表面的痛苦和快乐更深刻...我们来讨论一下情绪在购买行为中的作用。
人们会根据自己的情绪做出购买决定。
在文章的这一部分，我们将讨论情绪以及它如何影响人们的购买决策。虽然技术和数据为营销人员创造了许多机会，但也让他们忘记了他们是在努力向人类推销自己的产品。
与机器人不同，人类是情感动物，会做出一些情感购买决策，尤其是购买的产品或服务属于我们上面讨论的“快乐”范畴。
人们不会买粉红色的玛莎拉蒂很正常——如果他们买，那是因为这辆车能让他们有所感受。
一套1万美元的扬声器系统，一条500美元的牛仔裤，一盘300美元的鱼子酱，或者度假胜地一晚1000美元的酒店，都是一样的。
这些决定与逻辑无关，而是由情绪驱动的。
所以，你在销售一个能让顾客感到快乐的产品时，一定要考虑诱导他们的情绪。让他们感到快乐。如果你想知道如何通过邮件、销售页或者其他方式来引发客户的情绪，可以看看我最近写的一篇文章，《营销中最有力的100句话》。每种情绪都有具体的说明。
接下来你想说什么？
人们会用逻辑来证明他们的购买行为。
上一部分我们讨论过，当人们为了更接近幸福而购买商品时，他们会根据自己的情绪做出决定。
那么，这就增加了一个有趣的概念。
当马克因为感情用事决定花6万美元买一辆玛莎拉蒂的时候，他迟早要面对这个问题:“马克！为什么你会花很多钱买一辆粉红色的玛莎拉蒂？”
如果马克能诚实地回答这个问题，他可能会说:
“戴夫，我买了这辆粉红色的玛莎拉蒂，因为我正在经历一场奇怪的中年危机。我刚满50岁...它可以让我感觉更年轻，向我的朋友和家人证明我的成功。而且，我一直想要一辆粉色的跑车。”
但事实上，马克的回答更像是...
“戴夫，这是个好问题。这辆车今年的里程数很高。更不用说它在汽车碰撞测试中得了高分，开起来非常安全。另外，我还想要一辆更酷的车去接客户。你知道，我想给他们留下好印象。”
虽然马克自己和戴夫都知道马克的回答很完整，但那是一堆废话。这是试图用逻辑来为自己的情绪做出的购买决定辩护，这是常态。
那么这对营销人员来说意味着什么呢？当你试图通过引发情绪来推广你的产品时，你也应该提供可靠的事实依据和研究，帮助他们向朋友和家人证明他们的购买决定是合理的。
人们会买是因为别人买了。
在学校，老师教我们不要因为同龄人的压力而接触性、毒品和酒精。
或许，在购物的时候，比如买房、买车、买新橱柜，我们不应该受到同辈压力的影响。
作为营销人员，作为顾客，我认为购物时同伴压力的影响是最明显的——会涉及到销售心理的另一部分——人们会因为别人买而买。
有多少次你看到朋友的鞋子，然后买了一双同样款式的？如果你足够诚实，那么答案至少是一次、两次或三次。
亚马逊上的产品之所以“受欢迎”，是因为越多人用、穿、秀，产品就会越受欢迎。
在社会心理学中，有一个概念叫做“从众心理”。本质上，这意味着人会受到外界行为的影响，做出一些情绪驱动的行为。虽然从众心理是危险的，也是世界各地许多暴力事件的根源，但也可以适当地用来做一些好事。
比如一个活动几千人捐款，这就是从众心理有利的一面。还有人记得冰桶挑战吗？最终，这项活动为肌萎缩侧索硬化症筹集了1 . 15亿美元。
这个活动越来越火，冰桶挑战也火了。我可以想象人们会开始叫他们的朋友来接受冰桶挑战。
除了我们感受到的社会压力，可能有一些从众心理，但是为什么消费者喜欢看到别人用这个产品呢？这其中有一个合乎逻辑的原因——信任。
销售人员在消费者看来可能虚伪不道德，但朋友在他们心里是值得信任的。因此，如果芭芭拉的朋友建议她尝试镇上的新餐厅，她会因为与芭芭拉的关系而建立她对这家“她一无所知”餐厅的信任。
在信任问题上，有一件很有意思的事情:84%的网购者对产品评价的信任程度不亚于他们从朋友那里得到的建议。所以，即使在购买过程中缺乏面对面的沟通，消费者还是会信任这个反馈结果。
那么这意味着什么呢？作为营销人员，你需要注意客户在现实世界和网络上对你的产品或服务的评价。当然，你开发的产品或服务也需要“便于客户分享”，这样才能增加产品流行的概率。
除了满足客户的需求，产品还应该美观且具有实验性。
结合销售心理学的每一个小点，做出更高效的营销活动。
我们今天确实谈了很多，所以我想花点时间总结一下——你应该如何结合销售心理学中的每一个小点来进行更高效的营销活动，最终促进销售额的增加。以下是一些你可以开始尝试的简单策略:
1.你的产品或服务能给客户带来快乐，还是让他们远离痛苦？从问用户你的产品解决了什么痛点或者给他们带来了什么快感开始。
2.你能为客户触发什么样的情绪，让他们对你的产品或服务感兴趣？一旦你知道你的产品是否能给客户带来快乐或者让他们远离痛苦，你就可以确定你需要触发客户的哪些情绪，从而让他们产生兴趣，最好是直接导致购买行为。询问顾客在使用你的产品时的感受。注意他们描述中使用的措辞和情绪。在你的营销信息中使用这些词语和感觉，并强化它们。
3.你的客户如何向他们的朋友和家人解释他们为什么要买这个产品？一旦理解了情绪，就该去迎合人类的理性逻辑了。你需要找到用户购买你产品背后的逻辑。我会问你的客户以下问题-我们的产品有点贵。为什么要用自己的血汗钱买这个产品？他们的回答会很实用。他们不会说“因为我很喜欢它，它让我感觉很好”，而是更可能说这样的话——“因为它已经...和...功能，它可以解决特定的问题。”可能这个问题太直接了，但是很重要。这让顾客处于同样的境地，他的朋友或家人问他为什么要买这个产品。一旦你获得了客户购买产品或服务的逻辑原因，你的营销信息也应该包括这些内容。
4.你应该如何在产品或服务中加入实验性或值得注意的元素？你如何让产品便于人们分享？最后，我认为你应该花很多时间在产品的美观上。Lululemon卖的不是健身服，而是漂亮的设计。他们看到朋友穿Lululemon，就会问朋友。如果你需要把你的产品变成紫色以使它与众不同，那么就这样做吧。在当今世界，我们被仿制产品淹没了...我们需要给客户带来一些大胆的、革命性的产品，这很重要。如果你能吸引一个人的注意，那么那个人也会吸引其他人的注意。你的产品或服务会“传播”。
今天到此为止。
编译和制作。编辑:郝鹏程
