做 SEM 的新手，常常会觉得迷茫，百度后台的数据、指标纷繁复杂，怎样能系统的、全面的了解 SEM 的实操技能和优化原理呢。
向大家介绍一本书：这是2017年出版的，以百度竞价排名为基础，比较全面的阐述了整个竞价推广过程中的重要环节，涉及大量实操技能，适合SEM新手学习。
来点鸡血先，这也是本书的 Slogan：
得流量者得天下，利用百度这个“放大器”，让你的销量猛增 1000 万元！
坦白讲，书本身的内容比较浅，豆瓣评分只有7.4，除了看这本书，你也可以去翻翻百度SEM学院的资料，也能起到入门的作用。
个人收获我接触百度竞价排名很久了，最近为了给同事做培训，想系统的整理下经验得失，刚好看到这本书，就买来看看，查漏补缺。
总体而言，这本书比较基础，浅显易懂，但是有些地方交代的也不是非常清楚，马马虎虎吧，但是作为一本入门级的书籍，还是不错的。我自己读完，也有不少收获：
收获一：有新知
所谓，常看常新。SEM的核心是不变的，但人在不同阶段，对不同事物的理解/认识还是有区别的，通过这本书，梳理了整个SEM竞价排名的工作，对系统的一些功能也有了新的认识。
收获二：为实践找到理论依据
也为一些模糊的经验找到理论支撑。比如，在关键字匹配方式上，明确知道“精确匹配”一定比“精准包含”的范围广，但具体广多少？广在什么地方？其实不太明确。本书讲了一些这样的基本概念。
收获三：总结也是一种能力
不管做了多久，如果不去总结，永远会停留在粗浅水平上。以及，要总结的这么全，也不是一件容易的事情。
收获四：教别人就是最好的学习
工作中难免会有盲区或误区，经验主义不是万能的。如果不是要教别人，也不会想到要系统的学习和梳理，不会驱动自己一定要把一些似是而非的东西，彻彻底底的弄清楚。所以，教别人就是一种最好的学习。
收获五：所有的MKT工作，底层规律都是相同的
要做好MKT工作，需要有合符逻辑且通顺的文案，突出卖点促进转换。要有转换漏斗分析，逐层递进，等等等等，还有最重要的一点，认真工作（认真思考，认真琢磨，认真分析）& 抓细节。
如下是我认为对新手掌握 SEM 有帮助的内容摘录。
选择关键词的注意事项- 选择“与业务内容相关”的关键字
- 选择“具体的”关键字：太宽泛的词，不能精准锁定目标用户
- “结构形同，语义相近“。这样任何一个关键词匹配到创意，都能语句通顺，有针对性
- 精准匹配：搜索词与其一模一样时展现，覆盖范围最小；适用于预算受限制时，部分关键字出价过高时，词量大时
- 精确包含：搜索词完全包含关键词时，展现搜索结果，关键词本身不能拆分；
- 同义包含：搜索词与关键词意思相近、位置颠倒、插入时，均可展现；
- 核心包含：又叫去冗余包含，搜索词触发关键词核心部分时，进行展现；
- 广泛匹配：覆盖面最广的一种匹配模式，只要搜索词与关键词有一定的相关性，就有机会进行展现。
广泛匹配适用的场景：（1）预算充足，针对性使用，只把出价较低但与业务相关的词设为广泛匹配；（2）刚开始推广的账户，通过广泛的搜索词筛选出精准词。
关于写创意- 创意的数量：百度建议 1 条以上，实际经验建议至少添加 3 条，目的是为了在关键字匹配单元内的一条创意时，有更多选择空间
- 创意飘红的原则：当创意中带有与网民的搜索词一致或者意义相近的部分时，才会飘红。
Tips：
- 写好标题才是硬道理：长度控制在15-20字之间，5-8字为一断，通配符应尽量靠前
- 提升创意的吸引力：突出优势，内容具体，精炼的短语，CTA得体，用阿拉伯字带来更强的视觉冲击感，有品牌案例，研究竞品广告，尝试疑问句吸引点击，包含核心关键词增加飘，确保创意内容和页面间的相关度
- 品牌词：Organic排在第一页，还有必要投竞价排名吗？有，避免被同行投放广告，抢占风头；当用户搜品牌词时，可能第三方的自然结果排在官网上方，影响体验和宣传；品牌词出价较低，还可随时修改创意内容，相对SEO来讲更快，转化率更高。
- 产品词：不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，如产品名称，型号等
- 通用词：不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，包含网友模糊的欲望和兴趣
- 人群词：词本身与产品或服务相关性小，但又是企业目标受众的一类兴趣
- 竞品词：投放竞品词的注意事项：（1）低调，当用户搜索竞品词时，明显是找竞品的产品，如果排名太靠前，容易引起对手的点击或用户的无效点击，增加成本；（2）在创意中不允许展现竞品词，但可通过创意中使用通配符进行添加。（3）创意内容尽量突出与竞品不同的竞争优势，让用户自行选择。
- 活动词
从转换效果看，一般是：品牌词>产品词>通用词>人群词
- 排名规则：出价*质量度
- 质量度：点击率，创意相关性，账户历史影响，目标页面相关性
- 问“企业”：了解企业和产品的细节，包括功能特点、效果导向、目标人群等
- 看“网站”：根据页面内容寻找关键字
- 搜“百度”：下拉框、相关搜索
- 用“工具”：百度指数、百度统计
- 使用“关键词规划师”
- 词组组合，如组词法（业务类型+业务方向+核心词+后缀），八爪鱼拓词法（功能/应用领域/产地+核心词+公司/口碑…）
- 分析“触发关键词”
关键词优化的指标与术语
- 排名与创意：CTR，click through rate，即点击率
- 一次点击贵不贵：CPC，cost per click，即平均点击价格
- 推广成本高不高：CPA，cost per action，即平均转换成本
- 转换效果好不好：CVR，conversion rate，即转化率，转化量/点击量
- 推广赚不赚钱：ROI，return on investment，投入产出比
- 高转化高消费
（1）降低排名（2）优化质量度（3）更精准的匹配模式（4）检查着陆页速度及吸引力 - 低转化高消费
（1）降低排名（2）缩小匹配范围，添加否定关键字（3）优化页面相关性（4）暂停或删除此类关键词 - 低转化低消费
（1）调整出价提高排名（2）优化创意吸引点击 - 高转化低消费
（1）提高排名（2）保证预算充足（3）增加同类型关键字
一定要从用户角度出发。
- 常见的错误流程是：创建计划-创建单元-选词-添加关键字-写创意。
- 正确的流程应该是：选词-创建计划-创建单元-添加关键字-写创意。
其实有 4 种定向方式，很多同学误以为只有一两种：
- 地域定向
- 到访定向
- 关键词定向
- 兴趣定向
- 检查网站是否正常
- 检查在线咨询工具是否正常
- 检查昨日下线时间
- 检查关键字消费
- 检查关键字排名
- 分析竞争对手
- 检查关键字与创意状态
- 查看搜索词报告
- 检查关键字质量度
- 分时段排名/质量度记录
- 添加创意
- 监控恶意点击
最后要说的是，SEM 的竞价是动态的，竞价规则和百度后台也一直在变，做 SEM一定要在动态中实现发展。
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